體育明星形象給大學生對企業態度及購買意向影響①

金琪卓　金峻輝　白鐘仁（.韓國培材大學　韓國大田　305735;.韓國忠北大學　韓國大田　305764）

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體育明星形象給大學生對企業態度及購買意向影響①

金琪卓1金峻輝2白鐘仁1
（1.韓國培材大學韓國大田305735;2.韓國忠北大學韓國大田305764）

摘 要：通過文獻研究，問卷調查和數理統計方法，以網壇明星李娜選手為例，分析了大學生對體育明星的形象認知，對其贊助企業的態度，購買產品意向之間的因果關系。結果表明，體育明星的信賴性、魅力性、專業性對其贊助企業的態度影響顯著;對明星信賴性、魅力性對其企業產品的購買意向具有明顯性的作用;贊助企業的態度對購買意向起著明顯的作用。

關鍵詞：大學生體育明星形象企業態度購買意向

金峻輝（1985—），男，吉林延吉人，在讀博士生，研究方向：體育經營學。

白鐘仁（1972—），男，博士，教授，研究方向：中國語言學。

隨著體育商業化的發展，越來越更多的企業付出巨額投資，并力求借助體育明星的形象擴展營銷平臺，提高營銷效益，已成為體育品牌企業營銷戰略中的一個特征。例如，在世界網壇上引人注目的李娜選手在2011年澳大利亞網球公開賽上，打進個人第一場大滿貫單打決賽，奪得女單亞軍，法國網球公開賽女單比賽中登頂封后，成為第一位獲得大滿貫賽事單打冠軍的亞洲網球選手。她在2011年澳網亞軍后，簽下了哈根達斯和勞力士手表兩大企業的品牌代言。據相關文獻[1]，目前李娜代言的品牌有耐克、勞力士、哈根達斯、SpiderTech（加拿大一家運動醫療保健公司）、BABOLAT（百保力）、奔馳、泰康人壽、Crown（皇冠）、昆侖山、新浪微博、伊利、三星電子、VISA等13家。其中，世界品牌占到近70％。

本文嘗試性地將以網壇明星李娜選手的形象為例，大學生認知體育明星的形象對其贊助企業的態度，購買意向之間的因果關系進行分析。旨在資料允許的范圍內解析體育明星的形象給大學生對體育明星贊助企業的態度和購買行為的影響，為今后進一步研究體育明星參與的商業效益研究提供參考依據。

1　研究對象與方法

1.1研究對象

本文將以大學生為研究對象，并東北大學在籍的398名學生作為調查對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻研究

根據體育科學研究原理，參閱對運動員的形象，態度，購買意向等測量量表相關書籍，為本研究充實的理論基礎。

1.2.2問卷調查

問卷調查內容包括對選手的形象，贊助企業的態度，以及對贊助企業產品的購買意向。對選手形象的問卷應用了由Ohanian （1990）[2]開發，由Shin[3]等人修改的問項，對選手的信賴性、魅力性、專業性進行了測定。對贊助企業的態度，選用了奧斯古德（Osgood et al.）[4]等人開發的態度測量表當中5個適于本研究的問項。對企業產品的最終購買意向，選用了Kim（2007）[5]使用的問項。選手形象和贊助企業產品購買意向，使用了里克特（Likert）七點量表。

1.2.3數理統計

通過SPSSWIN 18.0和AMOS 18.0系統進行技術分析、信度分析、確定性因子分析、回歸分析。

表1　體育明星形象對贊助企業態度影響因素的回歸分析

表2　體育明星形象對贊助企業產品購買意向影響因素回歸分析

表3　贊助企業的態度對產品購買意向影響的回歸分析

2　結果與分析

2.1體育明星形象給大學生對贊助企業態度的影響

隨著社會經濟文化的水平的提高，體育消費逐漸呈現多樣化和高級化的發展傾向。大學生是未來生活的主題。大學生的體育用品消費現況，對未來體育用品消費行為有著直接的影響。而大學生的體育用品購買不單單是消費問題，這與大學生的各種消費觀念也有著緊密的聯系[6]。他們在選擇體育用品時不僅考慮產品的價值，還要考慮品牌廠家和時尚廣告等諸方面的因素。表1是為了分析體育明星的形象給大學生對體育明星贊助企業態度的影響，把體育明星的形象分為信賴性、專業性和魅力性等3項進行的回歸分析結果。從表2中可以看到，體育明星的信賴性、專業性和魅力性等3個變量，給大學生對贊助企業持肯定態度的說明力在總體上約在40.4％（P＜0.01）。其中，對選手的信賴性所產生的影響力高度顯著（P＜0.01），而卻，在衡量自變量對因變量影響程度的統計量（β值0.308），也在3個變量中排在首位。同時，對選手的魅力性與專業性也顯示了顯著性水平（P＜0.05）。這種結果說明，對體育明星贊助企業的認知態度，不僅與企業及其商品的社會效益有關，而且與贊助企業的體育明星形象具有高度的相關性的特征。因此，贊助體育明星的企業，在選用體育明星時，不僅考慮該選手的競技實力，還要考慮選手的信賴性和魅力性，以便提高企業的知名度。

2.2體育明星形象對贊助企業產品購買意向的影響

隨著體育用品產業技術的發展，現在的體育用品市場上，產品的性能與質量幾乎沒有差異。但是，消費者對體育用品的購買行為主要取決為對用品的購買經驗或信息，以及對用品品牌的印象[7]。體育明星形象對贊助企業產品購買意向的因果關系分析（表2）表明，體育明星形象給大學生對贊助企業產品購買意向持肯定態度的說明力約在44.6％（P＜0.01）。其中，在大學生所認知的體育明星形象給贊助企業產品購買意向帶來的影響中，信賴性與魅力性對贊助企業產品購買行為起著顯著性效果（P＜0.01）。即，對選手的信賴性與魅力性認知越高，越能激發購買贊助企業商品的意向。在影響消費者購買贊助企業商品的體育明星形象變量中，對明星選手的魅力性成為最大影響力的變量（β值0.318）。這種結果說明，贊助體育明星的企業，在選用體育明星時，不能只局限在選手的競技能力，應該綜合考慮明星選手的專業性、信賴性和魅力性等多方面因素，以便擴大產品的營銷平臺和效益。

2.3體育明星贊助企業的態度給產品購買意向的影響

體育市場是以體育服務經營為主的特殊的消費市場。市場是商品經濟的產物，市場是商品交換的場所，市場反應了商品交換各方面的經濟關系，即供給與需求關系。一般來說，體育市場的形成，一是由于買方的行為，二是購買者具有需求、購買欲望和支付能力[8]。在這一供給與需求的市場中，消費者對企業及其產品的態度將會對消費者的購買行為有著很大的影響，也能根據消費者的態度可以推測他們的消費行為。表3是大學生對體育明星贊助企業的態度，給購買意向帶來影響因素的回歸分析結果。從表4中可以看到，通過體育明星形象所形成的贊助企業的態度對消費者購買意向的說明力達到68.5％（P＜0.01），顯現出了高度的一貫性。這種結果說明，通過體育明星的形象所形成的贊助企業的肯定態度，對其贊助企業商品的購買意向起著重要作用的現實。

3　結語

大學生對體育明星的信賴性、魅力性、專業性對其贊助企業大認知態度具有明顯的效果。需贊助體育明星的企業，在選用體育明星時，不僅考慮該選手的競技實力，還要考慮選手的信賴性和魅力性等。

大學生對體育明星的認知信賴性、魅力性對其企業產品的購買意向起著明顯的作用。即，越是有魅力，信賴性高的明星選手贊助企業商品，越能引起大學生的購買意向。同時，通過體育明星形象所形成的贊助企業的態度給體育用品的購買意向起著重要作用。

隨著體育越來越被人們所接受，體育用品也日益成為青少年的日常消費品。而大學生又是青少年中體育用品消費最為突出的一個群體。這一群體具有較高的文化水平和超前的消費觀念，接受新事物能力也強，富有激情，追求時尚。他們對體育品牌企業的認知態度和購買行為，不僅僅局限在產品的價值，還與對參與品牌商業活動明星的信賴性、魅力性、專業性具有顯著的因果關系。因此，品牌企業選用體育明星時，需考慮明星的信賴性、魅力性、專業性等多因素，擴大企業的知名度，以便提高參與體育明星的營銷效益。

參考文獻

[1]代言13個一線品牌3年合同破3億.李娜商業價值超姚明劉翔［EB/OL］.http：//biz.zjol.com.cn/system/2014-01-27.

[2] Ohanian，R.Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’perceived expertise，trustworthiness， and attractiveness.Journal of Advertising.2012，19（3）：39-52.

[3] Shin，H，Kim，Y.，& Kim，S.The effect of philanthropic activities and non-commercial nature of athlete’s social contribution activities on athlete’s image and team loyalty.Korean Journal of Sport Science.2012，23（2）：360-372.

[4] Osgood，C.E.，& Suci，G.J.，& Tannenbaum，P.M.The measurement of meaning.Urbana，IL：University of Illinois Press.2012.

[5] Kim，H.，Sohn，S.The effect of utilizing star marketing on ad attitude，brand attitude and purchasing intentions.Tourism Research.2012，25（2）：229-251.

[6]李宇.長春市大學生體育消費現狀的調查及影響因素分析[D].東北師范大學，2006.

[7]金尚大、趙在浩.高等學校學生體育用品購買因素研究（韓）[J].韓國體育學會志，2003，14（5）：39-49.

[8]朱艦，梁建桃，游松輝.世界排球市場化[M].北京：北京體育大學出版社，2002.

作者簡介：①金琪卓（1972—），男，韓國大田市人，博士，教授，研究方向：體育經營學。

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813(2015)03(c)-0000-00