從冷熱媒介論看網絡自制劇

肖 涵

（作者單位：中國傳媒大學）

從冷熱媒介論看網絡自制劇

肖 涵

（作者單位：中國傳媒大學）

作為近年來新興的一種影視劇形式，網絡自制劇融合了時下流行的美劇、韓劇、網絡病毒視頻的諸多元素，隨著與傳統媒體的頻繁互動，它的播出平臺也不局限于網絡。網絡自制劇的定義還沒有權威的論述，但目前認可度比較高的定義是“網絡自制劇是由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇”，這一定義指明了網絡自制劇的平臺特征，即通過網絡播出，也說明了其制作環節的指向性，即由網絡媒體自行完成拍攝。

1 發展現狀

目前我國多數視頻網站均采用基于正版影視作品的Hulu模式。Hulu是美國排名第二的視頻網站，其以正版影視內容播放為基礎，以大量優質的廣告為收入來源，而這種運營模式也被稱為“Hulu模式”。該模式向影視公司購買視頻版權，通過廣告謀取利潤，這樣既保證了視頻受到了版權保護，直接針對觀眾的觀看模式也可以帶來更強的廣告收益，使經濟效益最大化。

然而在2010年，隨著影視劇市場的擴大，影視公司大幅提高劇集的版權費用，價格普遍上漲十倍以上，部分熱門劇集更是達到了每集10萬元以上。視頻網站面對日益增多的大量資金成本投入，開始考慮自制影視劇，以解決高昂的版權費用問題。2009年由土豆網推出的《Mr.雷》是國內第一部真正意義上的網絡自制劇，該劇語言通俗，劇情貼近生活，無厘頭和搞笑氛圍使之獲得超高的點擊率回報。隨后，《愛啊哎呀我愿意》《屌絲男士》《萬萬沒想到》《十萬個冷笑話》等眾多網絡自制劇播出，均取得了不俗的點擊率，網絡自制劇也成為業界矚目的運營模式。

2 從冷熱媒介論看網絡自制劇

同為影像作品，在新媒體和傳統電視媒體播出卻呈現出不同的特點，就連同一影像作品，在電視和互聯網上播出時，效果也大大不同。這一現象用麥克盧漢“冷熱媒介論”解釋，便是典型的冷媒介和熱媒介的區別。麥克盧漢在《理解媒介》一書中，以“清晰度”和“參與度”為標準，將媒介劃分為“低清晰度，高參與度”的冷媒介和“高清晰度，低參與度”的熱媒介，電視被作為典型劃分在“冷媒介”中，他說：“相對電影而言，電視的高參與度和整體感知特點顯示出‘冷’性特征，即鼓勵觀眾與媒介互動，且在感知層面深度卷入?！?/p>

哪吒鬧海是中國傳統的神話故事，多次被改編為影視劇作品，央視于2003年制作播出的長篇動畫片《哪吒傳奇》便是一部優秀的改編作品，它畫風細膩精美，故事完整豐富，受到小朋友的喜愛。然而時隔十年，哪吒的故事被改編成網絡短篇動畫《十萬個冷笑話之哪吒篇》時便呈現出了完全不同的樣貌，它畫風粗糙，故事簡短、惡搞，卻同樣受到網友的追捧。

麥氏的“冷熱媒介論”因為其含混的定義，一直飽受爭議，但首先應當明確的一點是，“冷”“熱”媒介應是一組相對概念，而非絕對概念，例如，相對電影，電視清晰度更低，電視是相對電影的冷媒介，而電視的參與度遠遠輸給新媒體，所以說相對新媒體而言，電視又是熱媒介，新媒體此時才是冷媒介。

除此之外，作為標準的“清晰度”也并不單純指屏幕的顯示效果，不然從理論上講，高清時代下的電視清晰度可以匹及電影屏幕，其冷熱媒介的差別也應不復存在，但事實并不是這樣。

對于冷熱媒介論中的“清晰度”，“清晰”指媒介提供信息的連續和充分度及觀眾參與和補充的程度，換句話說，“清晰度”是指用戶希望從這種媒介中獲得的清晰度，這是跟用戶的消費習慣以及媒介的信息傳達模式相關的。

以搜狐2011年的網絡自制劇《錢多多嫁人記》為例，該劇在網絡首播即大獲好評，5000萬次的播放量刷新了當時國內互聯網自制劇的播放紀錄，開始引起社會對網絡自制劇的關注，然而同年年底，由湖南衛視購得版權播放的，故事內容與網絡版相同的電視劇版《錢多多嫁人記》卻招來了諸多批評，大部分觀眾稱該劇講述大齡剩女與年輕有為的帥哥相戀的故事，劇情脫離現實，也有觀眾批評該劇剪輯太過跳躍，不合邏輯。同樣的故事，在網絡播放時大受歡迎，在電視上播放卻受到批評，剪輯上也是，相比電視劇版，網絡劇版《錢多多嫁人記》每集只有短短13分鐘，剪輯節奏更快，也更雜亂，卻少有觀眾批評其剪輯，由此不難看出觀眾對這兩種媒介的清晰度期望值是不同的，對電視的要求是相對清晰的，考究的，而對網絡的要求便粗疏許多。

究其原因，這都與新媒體的傳播特點有關。首先，新媒體的傳播是大量、快速且碎片化的，豐富的信息使觀眾沒有必要也無法過分追究其細節，非線性排列的信息可以讓觀眾選擇跳過自己不喜歡的內容，這便導致了觀眾對新媒體視頻清晰度的低要求。

其次，新媒體具有極強的交互性，這一特征分散了觀眾對視頻內容的注意。傳統電視媒體之所以是高清晰度的，是因為觀眾在觀看電視時焦點是集中的，而新媒體是多人參與的，焦點分散的，觀眾在觀看視頻時可以即時地發表評論，與其他觀眾交流（視頻彈幕便很好地體現了這一點），或從事其他互聯網活動，這種情況下，新媒體視頻便是社會的，混雜的，細節都只有一個輪廓，或者說“倩影”，精細程度往往低于傳統電視媒體。

隨著近年來受眾品位的提升，對門檻較低的網絡自制劇也提出了更高地要求，除了不斷挖掘受眾喜歡的熱點話題以外，也需要在制作上多下工夫，這樣才能在層出不窮的網絡自制劇中脫穎而出。

作者簡介：肖涵（1993-），男，四川成都人。研究方向：新聞傳播。