淺談傳統媒體如何發展好新媒體業務

綠 原 白士城

（內蒙古廣播電視臺，內蒙古 呼和浩特 010000）

淺談傳統媒體如何發展好新媒體業務

綠 原 白士城

（內蒙古廣播電視臺，內蒙古 呼和浩特 010000）

傳統媒體如何利用好新媒體實現融合式發展是當前熱門的命題。筆者梳理現代媒體發展軌跡認為，傳統媒體要辦好新媒體，必須組建屬于新媒體的全新隊伍，以市場和用戶需求為導向，依照新媒體自身特點，打造屬于新媒體的傳播隊伍和產品，才能在媒體融合式發展中獲勝。

媒體融合發展；按新媒體自身特點打造新媒體；新媒體產品生產模式；用戶推廣模式的創新

新興網絡媒體對傳統紙媒、廣播、電視的沖擊還沒有結束，新新媒體微信、手機客戶端等等又如雨后春筍，展示出更強的生命力。現實情況讓傳統媒體不得不提出媒體融合發展的應對舉措。然而到底如何融合發展，還沒有一個成功的模式和范例。但是我們梳理現代媒體發展的脈絡卻可以總結出傳統媒體更好地發展新媒體業務，利用好新媒體平臺的一般規律。這就是傳統媒體在發展新媒體業務時，必須拋棄傳統媒體發展思路，讓從事新媒體的采編隊伍樹立起“我為新媒體而生，我靠新媒體生存的理念”，按照用戶的實際需求來創辦新媒體，傳統媒體和新媒體融合發展必然可以走出一條成功之路。

現代媒體是先有報紙、后有廣播、電視。無論中國還是外國，都有傳統報人創建或者轉崗去廣播、電視的情況。在過去幾十年時間里很多報人都總結出，搞廣播、電視卻不能承襲紙媒的規律，必須遵照廣播、電視的特點，用典型聲音、典型畫面展現廣播、電視的魅力，以文藝節目娛樂受眾，爭取更多的市場份額。

在網絡媒體出現以后，中國的各級報社、廣播、電視機構有投資能力的都創建了自己的網站，但是這些網站很大一部分都沒有太高的點擊率和關注度，雖然利用了新的傳播形式，卻沒有通過新媒體的發展獲得市場的認可。之所以出現這種尷尬的局面，根源在于這些傳統媒體在創辦網站時，沒有尊重網絡媒體的特點辦媒體，僅僅是把本媒體的產品直接粘貼到網絡上。這種實例舉不勝舉，有的地級報紙把整張報紙貼在自己的網站上就完成了任務，有的省級廣播把大時段的廣播節目音頻懸掛在網頁上等待受眾點擊收聽。因為很多傳統媒體在創辦網絡媒體時，只是做了搬運工，把傳統媒體的產品直接搬運到網絡上，沒有根據網絡媒體的特點，制作具有網絡屬性的節目內容，這樣的網站就很難獲得太多的關注。

報人能夠成功創辦廣播電視節目是因為他不僅學會了新的傳播技術，更因為他們不用紙媒的思路來創辦廣播電視新聞和節目。傳統媒體創辦沒有點擊率沒有關注度的網站，是因為他們能夠依賴自己的主業生存，沒有遵循網絡媒體的規律創業。

總結媒體發展的軌跡，筆者認為，傳統媒體在發展新媒體業務中要獲得成功，必須堅持“我為新媒體而生，我靠新媒體生存的理念”。研究新媒體規律，按新媒體規律創業。在發展新媒體業務過程中必須組建起全新的隊伍，在他們心里沒有傳統媒體的慣性思維，他們用一個普通受眾的視角，用最前沿的市場導向捕捉社會的需求，創造帶有新媒體屬性的文化產品，這才是能被社會廣泛接受的新媒體。例如，1988年開始興起的調頻廣播，雖然發射收聽技術上和傳統調幅廣播有所區別，但是辦節目和調幅廣播的規律是一致的。之所以調頻廣播能夠引領廣播媒體重獲社會和市場更大的認可，正是因為調頻廣播大量使用新人，改革傳統廣播填鴨式的宣傳模式，強調廣播的服務性、娛樂性、互動性，創辦出有別于老廣播的全新節目形態。這種分眾化、精準點對點服務的模式不僅在多元化的媒體競爭新時代還有生存的空間，而且為其它各種傳統媒體和新興媒體發展競爭提供了有益的經驗。

傳統媒體實現融合式發展需要新聞節目生產模式上創新。目前個別國家級和省級媒體已經開始實行小組式的采訪模式。采訪團隊中有文字記者、錄音記者、攝像記者、攝影記者，能夠帶回適合廣播、電視、網絡、微信等等各種媒體使用的素材。同時媒體下設廣播、電視、網絡、新媒體四類編輯部，它們各取所需，根據各媒體特點制作不同的終端產品，新聞資源由此得到最大化的利用。

傳統媒體在發展新媒體業務中，還要在開拓用戶方面有創新。新興媒體沒有誕生以前，新聞媒體和受眾互相選擇時，媒體一直占據主動地位，媒體之間雖然有競爭，不管哪家勝負，受眾只能在有限的媒體之間做出抉擇。但是新媒體時代的到來改變了這一切，現實情況使用戶爭奪成為白刃戰。媒體數量呈爆發式的增長，創建新媒體不再是某幾個單位的專利，網絡大V、個人開辟的微信公眾號都可以成為社會關注的公眾平臺，不爭取，用戶就會做出其它選擇。守株待兔等待用戶上門的時代已經一去不復返。在充分認識現實狀況的基礎上，內蒙古廣播電視臺大興安嶺記者站創辦的“嶺上信息”微信公眾號把主動爭取用戶作為先期發展的首要任務，著重于通過舉辦各種活動發展客戶群。例如，舉辦萌寶大賽時，記者站主動和各家幼兒園聯系，邀請家長參與比賽活動，一次活動結束，“嶺上信息”粉絲增加一萬人。而且這些粉絲積極在比賽活動中投票，在記者站舉辦的其它救助困難人群的行動中主動捐款，成為“嶺上信息”的活粉絲。粉絲的增多，互動性激發得好，讓“嶺上信息”在大興安嶺林區25個鎮都有較大影響。原來大興安嶺地區僅有四個較大的鎮能夠收聽到內蒙古廣播電視臺新聞廣播的節目，其它地區群眾不知道有內蒙古廣播電視臺駐大興安嶺記者站，更不知道有內蒙古廣播電視臺新聞廣播，但是通過“嶺上信息”微信公眾平臺，林區職工知道了新聞廣播，知曉了林區還有一個省級廣播電視記者站。記者站播發的內蒙古臺的熱點廣播稿件，一天就能夠有一萬多人點擊收聽。通過“嶺上信息”的實踐方式能夠發現，實際上新媒體發展具有點對點，人員分散不易集中的特點，一家傳統大型媒體如果能夠組織更多從業人員主動做本單位的新媒體傳播平臺，可能會推動本單位的新媒體業務發展得更快，取得更大的社會影響。

在人人都是新聞傳播者，人人都有話筒的新媒體時代，傳統媒體必須放下曾經的驕傲，在發展利用新興媒體時，擎起我為新媒體而生的大旗，才能在媒體融合發展過程中獲勝！

［1］ 劉霖聰.危機之下，轉型升級方能自救［Z］.

［2］ 張斌，鐘翠萍.廣播人別盲目樂觀，危險已不遠［Z］.

［3］ 魏武輝.網絡音頻正處于爆發前期的前夜［Z］.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0317-01