淺析媒體融合發展之路

杜玉輝

（廣東省廣播電視節目監聽監看中心，廣東 廣州 510066）

一、前言

數字化和網絡技術的飛速發展，手機等便攜智能終端的普及，門戶網站、專業視頻網站以及博客、微博、微信等自媒體形式的出現等，為新興媒體的蓬勃發展，提供了非常有利的條件。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據，截至2014年12月我國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億。網民中使用手機上網的人群占比達到85.8%。新媒體的蓬勃發展產生了虹吸現象，將受眾尤其是年輕受眾，從傳統媒體吸引到新媒體上。在此背景下，傳統媒體面臨前所未有的沖擊和發展壓力，人、財、物力不斷流失，作為公共文化服務載體的紙媒、廣播、電視在新媒體沖擊下，遇到了發展瓶頸。如何進行傳統媒體和新媒體融合，實現優勢互補，成為目前媒體健康發展的重要課題。

二、傳統媒體和新媒體概念及現狀

根據麥克盧漢——“媒介即訊息”的概念，［1］傳統媒體的主要特征：

以廣播式、單向、線性傳播方式為主，是以紙張、電臺、電視臺為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務的總和；新媒體主要特征是網絡、交互、即時、非線性傳播方式為主，注重體驗和個性化，是利用數字技術、網絡技術，以網絡為媒介，向大眾提供資訊、教育、娛樂等服務的總和。

從廣播和電視發展歷程來看，新媒體的出現不可能取代傳統媒體，而只能是繼續充實和豐富媒體業態的傳播方式，為大眾提供更加多樣的視聽文化享受。同時，傳統媒體是國家向人民群眾提供公共文化服務的重要平臺。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》明確要求向人民群眾提供讀書看報、收聽廣播、觀看電視等公共文化服務，并對收聽廣播和觀看節目的數量設置了最低標準，表明國家非常重視廣播電視在提供公共文化服務中所起的作用。同時，紙媒和廣播電視是黨和政府的輿論喉舌，是向人民群眾宣傳政府政策、發布權威信息等的重要輿論陣地。從這個角度，廣播電視只能繼續加快發展，繼續承擔其應用的政治責任、社會責任、輿論引導責任。

2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議的召開，為傳統媒體和新媒體未來發展指明了道路。總體來說，需要充分利用先進技術，強化互聯網思維，實現傳統媒體和新媒體優勢互補，打造一批滿足人民群眾對多樣公共文化的需要，而又營造良好的輿論氛圍，團結各族人民，為建設中國特色社會主義，實現“兩個百年”目標，實現中國夢提供精神引導和驅動力。

因此，當前新媒體的發展與傳統媒體的發展并不相悖，需要尋求一條讓二者更加和諧共生的發展之路，營造更加豐富多樣的媒體產品和服務。

三、媒體融合發展的幾點思考

實現傳統媒體和新媒體融合發展，需要以“一體兩翼”為原則，即以優質內容創新為主體，擁抱新技術，強化管理，將二者置于同等的市場環境和生存環境，讓其各自發揮自身的優勢，實現差異化發展，找到融合發展之路。例如，鳥之兩翼，只有擁抱新技術的同時強化管理，才能確保方向，媒體融合發展飛更高，走得更遠。

（一）優質內容創新為主體

不管是渠道為王的觀點，還是內容為王的概念，最核心的還是真正能感染人、引導人、鼓舞人的好作品。如果新媒體是“狼”，那傳統媒體就要學會與“狼”共舞。傳統媒體承載的公共文化傳播，如紙媒承載了書香和歷史厚度，適合深度閱讀；廣播在車載應用中能承擔國家應急廣播的任務，在應對突發事件時有著不可替代的作用；電視是家庭娛樂的凝聚點，在體育賽事等直播類節目方面，能帶來新媒體不可比擬的流暢觀感體驗。而新媒體，例如手機微信、APP、視頻網站等，適合當今節奏快速的社會，中青年群體碎片化、參與式閱讀習慣，以及信息快速獲取的需求。

傳統媒體在“采、編、播、存、用”全工作流程積累了豐富的經驗，節目設置、內容把控、呈現方式都具有優勢。根據美蘭德調查數據顯示，網絡視頻內容的35%來自于電視內容，這35%貢獻了互聯網70%點擊率，帶來了巨大流量廣告價值。可以看出電視內容的制作水準與內容把控方面在受眾心目中，仍占據重要地位。受眾只是由于工作、生活節奏的變化，或者因為觀感、互動體驗方面的原因，主動或被動地遠離電視，走向網絡視頻觀看電視節目內容。

2014年，湖南衛視宣布具有完整知識產權的自制節目，在互聯網版權上一律不分銷，將由芒果TV“獨播”授權視頻網站播出自家節目。緊接著安徽衛視、央視相繼跟進，收緊版權轉播權。一場由湖南衛視引發的廣電媒體與視頻網站的“獨播大戰”就此揭開大幕，由此促使視頻網站加快自制節目的步伐。2014年6月上海廣播電視臺宣布東方衛視與阿里巴巴數字娛樂事業群達成戰略合作，聯手打造全新娛樂互動消費系統和平臺，也是傳統媒體與新媒體合作的范例。

習近平總書記在2014年中央文藝工作座談會上強調的：堅持以人民為中心的創作導向，努力創作更多無愧于時代的優秀作品，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。因此，無論是傳統媒體還是新媒體，不管是自制還是合作，優質的內容永遠是未來媒體融合發展的根本和落腳點。

（二）擁抱新技術

傳統媒體和新媒體是基于不同技術，如何讓日益多樣化的媒體內容，以喜聞樂見的方式展現給人民種群，就需要利用新技術，用文字、圖畫、視頻等傳播方式，用互聯網思維，調動受眾的參與感，提升受眾在媒體中的體驗。現階段，需要繼續以“三網融合”為抓手，充分運用大數據、云計算、4G、4K等新一代信息技術和媒體技術，［2］推進傳統媒體轉型升級。具體來講，就是加快建設中國下一代廣播電視網（NGB），實現數字化基礎上雙向互動的升級改造，并與互聯網、移動通信網實現無縫鏈接“三網融合”，最終實現優質的內容不僅可以通過紙媒、廣播、電視，傳播給大眾，也可以通過手機微信、APP等新媒體方式向大眾傳播，最終實現全媒體發展之路。

新傳播技術的出現并不能完全替代原有傳播技術，而是為人民群眾提供了更為豐富的獲取媒體內容的方式，以及更好的媒體體驗。因此，在未來媒體發展過程中，擁抱新技術是必然選擇。

（三）強化管理

強化管理首先要有法可依，以正確輿論為前導，版權保護為主線，完善法律法規。

傳統媒體與新媒體融合，牽涉到三大生態系統：電信系統（包括固網、無線移動等通信網）、廣電系統（包括有線、無線等廣播電視網）、互聯網系統，分屬不同部委管理，行政管理手段不同，承擔的責任不同。“三網融合”從2001年十五規劃第一次明確提出，直到2010年1月13日國務院常務會議召開，才得到實質性推進。其牽涉面廣，涉及問題多，國家需從各部門職責和站在行業發展角度，理順權責關系，健全和完善與“三網融合”相關的法律法規。

僅從“三網融合”來看，國家新聞出版廣電總局實質就是管內容、管導向，同時承擔公共文化服務；工信部主要負責基礎網絡規劃、建設，以及網絡安全。“三網融合”推進過程中，不僅需要圍繞各職能部門職責進行細化，而且需要有效保護內容的“版權”，才能更好地激發人民群眾對于優質內容的創新激情和創作熱情，需要建設全網絡的數字版權管理（DRM）系統和交易平臺，同時建立全網絡的版權舉報和追究、懲罰機制，切實保護媒體內容的版權，為媒體行業健康快速發展保駕護航。

從新媒體發展的實際情況來看，便利了人民群眾獲取訊息資源的同時，一些暴力、色情、低俗、媚俗，以及惡意、無底線炒作等內容和現象，極大的損害和污染了人民群眾的身心，造成人生觀、價值觀的扭曲，而且由于新媒體傳播的網絡化、隱秘化，多次鏈接化，加大了追責的難度。因此，在對技術演進應用推進的同時，亟待行業主管部門規范監管體系。構建寬領域、多層次的監管體系，逐步實現統一融合監管、法治監管、社會監管、技術監管，為視聽傳媒業大發展大繁榮營造良好的體制機制。［1］

四、結論

傳統媒體承載著向廣大人民群眾提供公共文化服務的平臺，也是維護國家文化安全、意識安全的平臺。基于網絡、信息等新技術不斷發展壯大的新媒體，同樣應該也必須成為傳播正能量，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民精神平臺。在媒體融合中，才能更穩固健康發展。

［1］龐井君，趨勢·挑戰·轉型·跨越——關于媒介融合背景下廣播影視發展的幾點思考［J］.中國廣播電視，2013（1）：18-20.

［2］陳楊天惠，新媒體與廣播電視的融合及對內容傳播的影響［J］.現代視聽，2014（10）：9-11.