淺議電視劇植入式廣告的規制

張嘉露

（中國傳媒大學，北京 10 0024）

淺議電視劇植入式廣告的規制

張嘉露

（中國傳媒大學，北京 10 0024）

電視劇植入式廣告作為一種營銷手段，因其傳播效果好、受規制小而在近年來發展迅速。電視產業的進入壁壘和壟斷性以及當前植入式廣告存在的諸多問題都為電視劇植入式廣告的規制提供了必要性。

植入式廣告；電視劇；規制

一、我國電視劇植入式廣告的現狀

植入式廣告是將產品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務性內容策略性地融入影視作品中，使觀眾不自覺地接受品牌信息，達到營銷目的。

隨著中國電視劇商業化運作愈加頻繁，植入廣告已成為電視劇分擔制作風險和投入回收的途徑之一。政策限制和新媒體是導致國內電視劇植入廣告快速增長的兩大因素。

二、規制植入式廣告的必要性

規制是指依據一定的規則對構成特定社會的個人和構成特定經濟的經濟主體的活動進行限制的行為。電視行業和植入廣告領域的特性使得規制更為必要。首先，電視媒體具有自然壟斷的性質。電視媒體機構掌握著稀缺資源，設備投資大、使用期長、專業性強，導致電視產業的進入壁壘和壟斷性，因而對植入式廣告的規制很有必要。其次，當前植入式廣告存在諸多問題，如粗制濫造、虛假不實，生硬地植入內容，影響作品的質量，廣受詬病。最后，根據委托—代理模型，我國植入式廣告規制的委托人應為政府或縣級以上人民政府工商行政管理部門、廣播電視管理機構，代理人應為電視媒體、廣告主和廣告公司，然而這種委托—代理關系目前并未建立，激勵性規制也未曾實現。［1］

三、植入式廣告規制的海外經驗

當前發達國家對植入式廣告的規制，形成了幾種不同的模式。

（1）美國：完善的規制機構與寬松的態度。美國沒有專門的廣告法，廣告管理的最高行政機構是聯邦貿易委員會（FTC），還涉及聯邦通訊委員會（FCC）、專利與商標署等政府部門，各類行業協會也發揮著重要作用

（2）歐盟：有條件放寬管制。為增強市場競爭力和促進傳媒產業的發展，歐盟2007年2月修訂了媒介法規，全面放松包括植入式廣告在內的通訊領域管制。但歐盟仍禁止在紀錄片中植入廣告，植入式廣告不可過分突出而影響到節目內容獨立性，不可直接鼓勵購買植入的產品或服務，煙草和處方藥廣告禁止植入等。

（3）日本：依靠行業自律。日本主要依靠由日本廣告業協會（JAAA）、日本廣告審查機構（JARO）、報紙廣告審查協會（NARC）以及報紙雜志發行量公查機構（JABC）和日本公共廣告機構（JAC）組成的廣告自主規制體系來完成。

四、對規制植入式廣告的建議

我國市場經濟起步晚，當前廣告業仍處于不完全競爭，因而植入式廣告需要政府的規制與引導。

（一）將植入式廣告納入法律體系

目前，我國已形成了以《中華人民共和國廣告法》為主體法，以《中華人民共和國反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《酒類廣告管理辦法》等行政法規和相關法律為輔的廣告法律體系。［2］但是，作為非傳統的營銷手段，植入式廣告并未明確納入現行法律體系。法律地位的不確定，造成植入式廣告規制無法可依。

（二）運用規制工具

為提高規制效果，常用的規制工具有經濟性規制和社會性規制。

（1）價格規制。我國植入式廣告市場還沒有科學、公開的價格機制，導致暗箱操作、尋租行為屢屢發生。目前，發達國家對植入式廣告價值的評價主要從三個角度進行［1］：一是植入特性，包括在畫面上暴露的時間、暴露的方式等。二是內容特性，即電影、電視節目、視頻游戲等內容是否具有競爭性，是否吸引人。三是觀眾特性，即觀眾的規模、觀眾的組成。廣告管理機構可通過購買或自主研發廣告管理系統，建立科學的定價系統。

（2）審查程序。規制的前提是市場失靈，而市場失靈的形式之一就是負外部性。為提高植入式廣告質量，廣告管理機構應建立書面合同制和事前審查制，摒除以往行業潛規則的溝通方式，將植入式廣告的運作流程規范化、制度化，明確影視制作機構與廣告主各自的權責關系。

（3）信息公開。因為植入式廣告具有隱蔽性，可能侵犯消費者的選擇權和知情權。《中華人民共和國廣告法》第13條規定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”為保障受眾的知情權和選擇權，植入式廣告應符合如下條件：一是對植入式廣告做出明顯的識別標記，以利于觀眾辨別。二是新聞類和兒童類節目中不得進行廣告植入。

（三）自我規制

從規制效果看，政府規制需付出信息成本，行業自律則可以由行業協會直接溝通被規制對象，極大地降低了信息成本。我國廣告行業協會包括中國廣告協會及其各行業、各地區分會，中國商務廣告協會和中國廣告主協會，可參考日本廣告行業自律的經驗，聯合制定具有約束力的章程條款，增強成員的信譽意識和社會責任意識，運用自身資源積極發聲、自覺參與植入式廣告的自我規制，加強政府規制的效力，提升整個行業的活動效率和社會形象。

五、小結

國內電視劇的植入式廣告快速發，在帶來巨大商業利益的同時，也產生了爭議，植入方式生硬、植入頻率過高引起了觀眾的反感。如果不利用法律和相關政策法規來對其有效規制，其負面效果的爆發會使得觀眾受損、廣告規制崩潰。我國電視植入式廣告規制應以法律為基礎、政府規制為主導、自我規制為輔。植入式廣告作為新興事物，在規制的時候必須結合其自身的特點，給其保留生存和有序發展的空間。

［1］ 周培勤.對影視植入廣告的倫理和法律思考［J］.電影藝術，2008（2）.

［2］ 喻國明.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測［J］.國際新聞界，2011（4）.

［3］ 張衛國，黃淼.西方規制理論發展演進及其啟示［J］.重慶大學學報，2004（2）.

［4］ 趙慧.歐盟新傳媒法對于植入式廣告與廣告法令的修改［J］.新聞記者，2008（6）.

［5］ 周建明.日本的廣告自律與他律［J］.國際新聞界，2005（4）.

F713.82

A

1674-8883（2015）15-0209-01