微信商圈運營模式探析

陳 揚 張 平

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

一、微信公眾賬號的內容獲取策略

（1）按主題規劃內容類型。企業應按照目標對象的不同設有內容主題分類，而不該試圖面面俱到讓所有顧客都來關注商業訊息。以“藍山咖啡”微信營銷公眾號為例，其嚴格制定用戶希望了解到的各種分類信息。首先，把賬號主題字眼進行詳細劃分。咖啡主題餐廳自然少不了咖啡上新種類品鑒；而有些用戶不僅僅停留于對咖啡本身的了解，還希望更多附加信息的傳送與獲知，于是系列傳播營銷方式便接踵而至。例如，可以有咖啡文化傳播、咖啡知識分享、咖啡技能交流、咖啡烘焙研究、咖啡飲品開發、咖啡經營管理、咖啡拉花技巧、咖啡興趣培訓、咖啡專業培訓、咖啡創業培訓、咖啡烘焙培訓。其次，在內容專欄設置方面也分為“最新資訊、咖啡文化、優惠信息、建議聯系”等四個方面。一如它的定位理念：“用心選取、專注如一”，清晰準確地把推送內容涵蓋至用戶需要的每個角落，而且均為斟詞酌句的原創文章，可以讓讀者體驗到獨特的個性化服務，這種內容分類方式十分適應現代快節奏的文化傳播。

（2）把握最佳內容推送時間。在“碎片化閱讀”時代，各大企業媒體無不爭先恐后地試圖將最新研發的產品在第一時間告知讀者，選擇內容發送時間成為必不可少的法寶。一般來說，工作時間的內容推送最少，這一固定準則在近幾年內將不會再限制電商發展。手機微信的隨身攜帶性將給個人和企業充分的時間利用。一天中的12：15～13：15被認為是公認的最佳推送時間，另一個比較合適的時間還有17：45～18：45。前者恰好處在午餐時間，也不會影響人們午間作息；而后者又趕上下班者乘坐公交、地鐵等回到住處的過程。無論是哪種方式的內容閱讀，必須抓住工作者零碎的休閑時光進行行之有效的宣傳方式，這樣才可以形成受眾與媒體之間的長久交流狀態。

二、微信賬號粉絲獲取技巧

（1）定好名稱與歡迎語。就像人如其名一樣，一個好名字不僅能在“第一眼”博得顧客青睞，還要一語中的地讓顧客一目了然其主要經營的產品與信息傳播。公眾賬號的名字要吸引到公眾的注意力，還要遵循這樣的傳播原則：讀起來朗朗上口，記起來過目不忘，說起來滔滔不絕，聽起來響亮悅耳，這樣才能讓用戶有一見如故、似曾相識的感覺。具有親和力、趣味性、時新性等的公眾號名稱至關重要的一環，若無法與讀者產生閱讀共鳴時便不會引來粉絲的特別關注。當顧客尚未添加關注成為粉絲時，這部分人被稱為潛在顧客。一個恰如其分的名字就像一塊金字招牌般醒目；成為企業微粉后，如同第一次會面的朋友一樣，首次交流使用的歡迎語是一種獲取粉絲的方式，也對企業牢牢抓住粉絲的心有所幫助，親切的歡迎語無疑是個良好的開端。千篇一律或是機械化的歡迎語勢必不能定為長久之策；那些或俏皮，或莊重，或詼諧的歡迎語都會給人留下深刻印象并為之眼前一亮。例如，“終于等到你，還好我沒放棄”、“歡迎成為本家族第23976名新成員”、“在茫茫人海中你的關注是我們最大的幸運”等都是很好的歡迎詞。不過要注意的是，不要本末倒置地只用心制作歡迎語，它可以被設計得獨樹一幟，但內容卻平淡乏味，形成“鳳頭雀身”的名不副實的局面。

（2）運用適當的方式與粉絲交流。判斷一個公眾號好壞的標準是看推送內容是否與營銷主題息息相關，并不是為了盈利而把廣告宣傳、釣魚網站等放在首要位置。只靠廣告收入的內容傳播模式不適用于正規企業微信。穩定粉絲的策略之一就是把內容定位在可以被搜索到的范圍之內。有些公眾號采用“數字化自動推送”方式和粉絲互動：按不同數字或字母就會呈現出相應的信息，這種方式偏重于售賣型企業；有些公眾號具有類似于客服人員可以回答用戶提出的問題并進行有效溝通，這適用于動銷型企業；還有一種消息自動回復系統，這適合傳媒行業。其實無論采用哪種方式，其主要目的都是為了在與粉絲的交流互動中讓他們體會到，在公眾平臺來自企業隨時更新的動態訊息給生活帶來的種種便利。

三、微信公眾平臺的用戶體驗管理

（1）了解并盡量滿足用戶的核心需求。通過回訪形式重新準確定位信息的不完善之處。表面上大部分顧客只有一種愿望或訴求，可善于挖掘顧客背后的潛在需求同樣是管理人員應具備的職業素養。例如，在無人穿鞋的荒島上，推銷員能否把鞋子一一銷售出去呢？答案是肯定的——推銷員考察到島上人穿上鞋子以后會更加利于他們的生活，那么穿鞋子的愿望便是島上居民的核心需求。正如買鞋符合荒島居民的潛在心理，微信營銷同樣要了解用戶的心理，為之定制專屬信息。

（2）與每位用戶建立唯一的溝通映射。情感信賴因素可以讓用戶在細微處接收到如私人訂制般關懷備至的服務，也是得知用戶當前需要的最佳途徑。例如，與顧客結束回話后，再補上一句結束語：“請寫下您的觀點、建議或要求，我們會為您推出相應信息。”新的商機就蘊含在這里，如果這位顧客的留言反饋被采納，不僅公司的商品銷售了出去，還會因“一傳十、十傳百”的口碑傳播獲得更多的人氣，從而在業內樹立良好的品牌形象，一張有著良好信譽的企業名片便傳遞開來。

（3）充分發揮“朋友圈”的重要作用。微商是繼微信出現之后的一個互聯網＋產業。與公眾號不同，它是一種個人商業模式。曬文字、曬圖片、曬物品、曬美照，買家通常會把所買物品及用后體驗發表出來，這時需要主人細心收集買者留下的只言片語使自己的產品和服務更加完善。不僅如此，每一位用戶與商家的溝通都是交互式體驗的一種。在微信平臺，一種全面的營銷機制依賴于用戶的信賴、商戶的誠信、平臺的時效性，所以平臺建設顯得尤為迫切。

綜上而言，一個使用微信公眾賬號的企業必須認清互聯網環境下新媒體的職責所在，那就是嚴把質量關（內容為王）；增強與顧客的交流與互動；注重用戶的體驗與反饋，把他們的意見與建議歸納改進，促進企業發展。

［1］陸高峰.從微博到微信［J］.青年記者，2013（6）.

［2］黨昊祺.從傳播學角度解構微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012（7）.

［3］方建華.微信營銷與運營［M］.機械工業出版社.