電視傳媒產業價值鏈和核心競爭力戰略分析

汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650031）

電視傳媒產業價值鏈和核心競爭力戰略分析

汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650031）

21世紀是信息時代，隨著經濟全球化的逐步深入，國外傳媒以及廣告公司紛紛進入中國，而中國傳媒也面臨著越來越開放的傳媒格局。面對強烈的市場競爭，要想實現中國傳媒產業又好又快的發展，必須找到應對競爭的策略。因此，本文以電視傳媒為研究對象，著重研究了電視傳媒的產業價值鏈以及核心競爭力戰略，以期中國電視傳媒能夠在產業價值鏈的各個環節中尋找競爭優勢，從而促進其又好、又快的發展。

電視傳媒產業；價值鏈；核心競爭力

一、引言

在傳媒產業中，電視傳媒是其中非常重要的一種傳媒方式，并是其中受眾比例最高的傳媒方式，在中國所有的傳媒方式中占有關鍵性的地位。因此，如何創造和提升其核心競爭力，建立傳媒產業價值鏈就成為中國傳媒目前所面臨的重要問題。本文正是基于這種角度，來分析和探究我國電視傳媒產業價值鏈以及核心競爭力戰略，這將對我國傳媒產業的發展具有十分重要的現實意義。

二、電視傳媒產業價值鏈分析

1985年，Michael.E.Porter提出了產業價值鏈分析的方法，他認為價值鏈是企業尋求一種競爭優勢的方式、方法或工具。對于電視傳媒企業來說，其具有很多資源和能力，也存在一定的競爭優勢，但是將電視傳媒作為一個整體來考慮，這些競爭優勢又很難被識別出來。因此，電視傳媒產業價值鏈就是將電視傳媒企業的活動進行科學的分解，然后綜合分析和探究這些活動之間的聯系，并最終確定企業競爭優勢，而這些價值鏈上的每個環節都可以看作是能夠增值價值的環節。

（一）電視傳媒產業價值鏈內容

首先，電視傳媒價值鏈的基本內容有以下幾個方面：第一，生產經營的內容，即節目產品創意策劃與設計、節目生產制作、節目的包裝以及節目與廣告的傳播。第二，市場營銷內容，即節目與廣告的營銷與服務。第三，服務內容，即受眾消費反饋。第四，支持性輔助內容，即電視傳媒的基礎設施，如生產計劃、財務方面等，人力資源管理，產品技術研究和開發以及采購供應。

（二）電視傳媒產業價值鏈基本活動

（1）創意策劃和設計。電視傳媒實質上屬于一種生產內容的產業，因為電視傳媒節目產品一般都是依靠創造性、獨特性的節目內容來吸引觀眾，并且電視傳媒生產的內容要達到很難被復制的目的，這里面就涉及了知識產權以及專利等商業問題，處于一個創造價值的環節。電視傳媒在產品的策劃和設計中能夠實現企業的品牌效應，富含很大的無形資產，還能夠帶動其他傳媒的發展，從而實現品牌節目與其他傳媒節目的系列子品牌。例如，《國寶檔案》這一節目，其產品的創意主要是介紹國寶的文物、藝術以及歷史價值，另外在產品設計中也將國寶背后的歷史背景以及傳奇故事進行講述和介紹，故事情節的設計引人入勝，使得觀眾在認識我國國寶的同時，也領略到了其背后的歷史意義和傳奇魅力。

（2）產品制作。產品制作在電視傳媒產業中主要指的是電視節目制作的形態，也就是電視節目的來源或者制作主體。電視制作的主體分為自制、外包以及委托制作三種形式。在這三種形式中都能夠產生價值鏈增值，是一個創造價值的增值環節。

（3）產品包裝。產品包裝在電視傳媒中指的是電視節目的包裝，即從視覺、聽覺上給人以美的享受，對于電視節目形象的樹立具有十分重要的作用。但是節目的包裝需要注意一個問題，那就是要考慮到觀眾的可接受能力。根據相關調查，觀眾在選擇電視頻道時，其在界面停留的時間已經由之前的12s下降到現在的7s，由此可見，電視節目的包裝對于收視率的重要性。因此，在電視傳媒節目包裝這一價值鏈環節上也存在著極大的增值空間。

（4）產品傳播以及廣告營銷。產品傳播以及廣告營銷在電視傳媒中指的是對電視節目的宣傳。對于電視節目的宣傳應當建立專業性質的宣傳公司，加速電視節目的周轉，加大節目的宣傳，并增加節目的供應量，從而達到增大產業價值鏈的目的。針對這一環節，在電視傳媒產業市場中應當充分發揮政府政策的作用，形成一個健康的電視節目交易市場，從而推進電視傳媒產業的發展。

三、電視傳媒產業核心競爭力戰略分析

（一）電視傳媒產業核心競爭力的基本內涵

基于經濟學的角度來講，電視傳媒節目所具備的可以長久支撐其在市場擁有競爭優勢的核心能力就是電視傳媒產業的核心競爭力。具體來講，電視傳媒節目所特有的、能夠滿足受眾需求的，并在電視傳媒市場中能夠保持持久競爭優勢的資源以及能力，這就是電視傳媒核心競爭力的基本內涵。電視傳媒核心競爭力與其競爭對手的競爭力要具有一定的區別，這也是其保持核心競爭優勢的基礎。

營銷方面的競爭力、產品競爭力、財務方面的競爭力等都屬于電視傳媒的一般競爭力。而其核心競爭力一般指的是能夠影響電視傳媒全局競爭力且處于核心地位的競爭力，它占有統領一般競爭力的地位。

（二）電視傳媒產業核心競爭力戰略內容分析

電視傳媒的核心競爭優勢主要有兩個方面：一個是電視傳媒的能力優勢，一個是其地位優勢。而隨著國家政策的逐漸開放以及各種傳媒方式的不斷出現，以地位優勢為核心競爭力的觀念逐漸被削弱。那么在激烈的市場競爭中尋找更大的核心競爭優勢就成為電視傳媒所面臨的重要問題。

電視傳媒核心競爭力主要有以下幾個特征：第一，能夠增加電視傳媒產品給消費者帶來的價值。第二，在時間以及空間上具有一定延伸性。第三，為電視傳媒提供了拓展市場的可能。第四，這種競爭力很難被模仿。由此可見，電視傳媒的核心競爭力主要是依靠能力。因此，電視傳媒要想培育自己的核心競爭力，必須不斷從各個價值鏈環節中來提升自己的能力，并制定具有前瞻性的競爭力發展計劃，充分競爭戰略在電視媒體發展中的作用。從而來維持其地位優勢。另外，電視媒體還要經常分析和研究自己的核心競爭力，從而使得核心競爭力具有創新性和戰略性。

四、結語

電視傳媒要想在日益激烈的競爭市場中保持一定的地位和優勢，就要不斷加強其在產業價值鏈上的研究，并不斷分析和研究其核心競爭力戰略，從而找到電視傳媒自身的核心競爭力，增加產業價值鏈各個環節的價值。

［1］ 南路華.中國電視產業價值鏈優化策略研究［D］.湖南大學，2014.

［2］ 王潤玨.我國電視媒體產業價值鏈的構建［J］.邵陽學院學報，2005.

G229.23

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1674-8883（2015）15-0195-01