騰訊微信競爭戰略淺析

李泠玥

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

騰訊微信競爭戰略淺析

李泠玥

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

本文簡要介紹即時通訊軟件的發展及現狀，試通過運用戰略理論、PEST模型和波特五力模型等方法對即時通訊市場環境及騰訊微信既有戰略作出分析，通過與其主要競爭對手的戰略對比，為提出微信競爭戰略優化建議提供科學依據。得出以差異化戰略為主戰略，使其能國內外即時通訊市場的競爭中繼續保持優勢，立于不敗之地。

即時通訊；競爭戰略；騰訊；微信

一、即時通訊概述

即時通訊指實時通信網絡服務，其允許兩人或多人使用網絡實時傳遞文字信息、文件、語音與視頻交流。現已發展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協作和企業客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。根據CNNIC第36次報告，2015年6月我國即時通信網民規模達6.01億，即時通信使用率為90.8%，使用率位居第一。

移動即時通訊國內外市場均出現多方混戰局面，欲在內憂外患的激烈角逐中坐穩一方霸主的位置，微信必須制定合理可行的競爭戰略。

二、微信環境分析

（一）宏觀環境

政治環境方面，我國政府主管部門強調互聯網傳播信息規范有序、確保國家文化信息內容的安全，但也致力為新型媒介發展創造更寬松的環境。經濟環境方面，我國宏觀經濟運行總體基本平穩，2015年世界經濟將繼續保持復蘇態勢，國內消費熱點繼續保持熱度。［1］數碼產品等競爭加劇，價格持續走低。智能手機持續普及為微信發展更多用戶成為可能。社會環境方面，互聯網愈發呈現本地化、移動化、社交化趨勢，催生了一系列應用程序，強化了即時通訊軟件的用戶黏性及忠誠度。技術環境方面，微信具有多終端登陸方式，方便易用。但如何提供更方便的服務、更安全的信息保障、更成熟的盈利方式是微信將突破的技術及思考點。

（二）行業環境

服務供應商：以個人應用為主的即時通訊軟件，往往采用自主研發方式，因而有可控性更高。用戶：隨著智能手機普及，即時通訊軟件被更多用戶視為基礎服務以滿足溝通需求，其及時性及便利性優勢突出。微信應不斷調整以迎合用戶需求的變化，增強用戶黏性，防止用戶流失。潛在新進入者：即時通訊軟件正處于蓬勃發展階段，擁有龐大的用戶群、高媒體價值及無限潛力，許多服務供應商均想分一杯羹。這些興起者在用戶體驗的側重上各有不同，或對微信市場份額造成一定影響，以電信、聯通為代表的運營商與OTT運營商的跨界合作成為主要趨勢。替代品威脅：社交網站、視頻網站等紛紛在其應用中加入了即時通訊功能，或會對即時通訊的使用時間造成影響。

（三）微觀環境

2011年1月騰訊正式推出微信應用為智能手機提供即時通訊服務。該軟件支持多種語言，能跨通信運營商、跨操作系統平臺操作，通過網絡快速發送免費信息，包括語音、視頻、圖片和文字等，具有多種功能及插件如朋友圈、實時對講、微信支付、公眾平臺等，是目前亞洲地區擁有用戶數最多的移動即時通訊軟件。

2012年5月騰訊就內部結構進行重組，將微信與QQ提到并重的位置。手機QQ和微信采取差異化發展。游戲平臺功能的推出使微信成功形成自有商業化模式；微信支付功能的逐步完善增強了其生活服務平臺屬性。［2］至2015年6月，微信月活躍用戶達5.49億，微信支付用戶達4億，用戶覆蓋200個國家。

三、騰訊微信競爭戰略的解讀

（一）競爭戰略目標

微信的競爭戰略目標可歸納為：最大化轉移互聯網用戶，使其依賴微信軟件；取代門戶、搜索、社交媒體、支付平臺，使微信成為互聯網各種應用的最大入口。

（二）微信主要競爭戰略

“內部結構調整”騰訊內部曾有三個部門為微信共同努力，掌舵人馬化騰意識到該問題，并于2012年5月優化調整公司內部結構，由大化小，使決策效率提升。

“整合企業優勢，內部資源共享”騰訊憑借微信引發了明顯的上下游效應，微信先天擁有QQ所帶來的龐大的用戶基礎。此外，微信幾乎涵蓋了電商、游戲、媒體等所有應用領域，與公司原有業務實現良好銜接，拉長產品線，與國內其他移動即時通訊軟件相比，功能更具綜合性。其游戲平臺提高了用戶黏性，成為微信盈利模式的一個突破點。QQ郵箱及離線消息接收等服務既實現業務銜接，又很好地與其他移動即時通訊軟件實現差異化。

“類似應用戰略注資”騰訊于2012年4月投資KakaoTalk總計360萬股的新優先股，占其已發行股本約13.84%。騰訊戰略入股能更好地了解其他移動即時通訊軟件的運營情況，為自身發展做鋪墊，借鑒其付費表情和游戲平臺的盈利模式。

“不同商家戰略合作，多元業務組合”2014年1月，騰訊注資嘀嘀打車，微信添加嘀嘀打車插件使其移動支付進程又前進一大步。為了加強宣傳效果，騰訊對嘀嘀打車又加投10億元。2012年2月騰訊戰略投資大眾點評網20%的股份。大眾點評在餐飲領域的優勢地位將彌補微信服務品類過少的不足，而微信龐大用戶群則可提供入口；兩家企業戰略合作，可達成“微信流量入口+大眾點評線下資源”模式。

這些戰略合作使微信成為多元服務的提供平臺，在無形中改變了人們使用傳統方式結算的用戶行為，將為微信帶來巨大的利益，擴展其盈利模式。

“技術壁壘鞏固及提升”除電腦與移動端的文件傳輸功能、微信支付安全性等功能性技術上開發，微信也在用戶體驗優化上下功夫，截至目前已推出微信6.2版本，技術壁壘能有效預防同質化競爭。

“穩固本土市”場微信在本土優勢明顯，但在海外擴張上落后于競爭對手。其于2012年4月就進軍全球市場，但目前海外用戶增長緩慢，擴張后勁不足。

（三）競爭對手戰略對比

（1）國際競爭對手。美國WhatsApp2009年由雅虎前員工創立，已被Facebook收購。［3］截至2014年底月活躍用戶突破7億大關。盈利模式為收取0.99美元的年費，年費整體收入約為3.96億美元。該公司尚未考慮商業化問題。

Line系韓國互聯網集團NHN日本子公司研發，2011年正式推向市場，全球范圍內月活躍用戶達1.81億人，通過聊天表情貼圖、社交游戲等盈利。目前，新增如移動支付、叫車以及電子商務服務。2014年營收達7.2億美元，較上一年增長超過兩倍，游戲營收是其主要支柱。Line積極拓展海外市場，2012年底和奇虎360達成合作，借船進入中國。在亞洲和歐洲開拓市場后，line于13年7月份采用名人戰略開始進軍美國市場。

kakao.Talk韓國排名前兩位、亞洲三大移動即時通訊軟件之一，由韓國企業研發。kakao.Talk的用戶量過1億，93%的韓國智能手機用戶使用kakao。現為230個國家的13種語言人士提供消息平臺。通過電子商務、付費表情、Plus.Friend廣告及游戲平臺實現盈利，最大盈利平臺當屬游戲平臺，其手游平臺用戶數量超5億。在本土市場幾近飽和的情況下，KakaoTalk于2012年11月開始海外擴張步伐。日本的應用商業化平臺metals 和韓國kakao集團戰略合作，共同開發游戲平臺。2013上半年其游戲平臺營收達3.11億美元。

（2）國內競爭對手。微信在即時通信市場獨占鰲頭，目前，主要國內競爭對手為易信和來往。“易信”為網易和中國電信聯合推出的即時通訊軟件，與微信的差異體現在技術方面：即使對方未登錄或非易信用戶，也可以收到免費短信；易信還可以與固話免費“通話”，固話會以來電提示的方式讓對方收聽這條語音留言。

“來往”由阿里巴巴集團推出的來往也是微信的潛在競爭對手，其正在探討使用阿里龐大的數據資源和處理能力。未來發展策略將堅持做一款有個性的移動社交平臺，持續進行產品創新和場景滲透：閱后即焚，語音消息轉文字顯示等進行創新、深入延展和拓寬。

（四）競爭戰略優化

與競爭對手相比，微信在以下方面應該進一步優化：

差異化戰略無論是針對本土競爭對手還是國際競爭對手，均需避免軟件功能同質化，需從用戶體驗出發，明確產品定位，創新個性差異化產品。其海外競爭對手用戶體驗上更具特色：支持主題更換，特色貼圖，功能更專更精。微信應開發符合自身特色的典型形象，在服務和功能上體現差異化。提供更安全穩定、更具特色的服務，方能在移動即時通信市場中立足并發展。

海外擴張戰略微信在國內市場能獨占鰲頭，占有大量的市場比重，但其海外市場份額遠低于競爭對手。應在鞏固本土市場的基礎上，積極拓展版圖，增強國際競爭力。

積極戰略聯盟，拓展盈利模式類似嘀嘀打車和大眾點評類的戰略聯盟應當加強，拓寬微信的盈利渠道及服務方式的多元化。

［1］ 《經濟日報》發改委宏觀經濟研究院國內經濟形勢分析與跟蹤課題組. 2014年經濟形勢分析與2015年展望［DB/ OL］.中國經濟網，2014.

［2］ 易觀智庫EnfoDesk . 2013年第3季度中國移動IM市場季度監測［R］. 2013.

［3］ 戴姣.騰訊公司競爭環境及其發展和競爭戰略研究——基于波特五力模型［J］.中外企業家，2012（11）.

［4］ 邁克爾波特.競爭戰略［M］.自由出版社，1980.

［5］ 涂銳.騰訊差異化競爭戰略研究［D］.中南民族大學，2010.

［6］ CNNIC .第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R］. 2015.

［7］ 移動IM爆發年：歐美和日韓的主流三大App對比［DB/ OL］.網易科技，2013.

G206.2

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1674-8883（2015）15-0187-02

李泠玥（1991—），女，上海人，上海交通大學新聞與傳播碩士。