中國傳媒經營體制改革的基本邏輯：市場主體培育

夏 瑩

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

中國傳媒經營體制改革的基本邏輯：市場主體培育

夏 瑩

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

中國傳媒經營體制改革的基本主線是市場主體培育。“事業單位，企業化管理”改革實質是對傳媒市場主體進行模擬，“部分剝離”改革開始培育實質性的傳媒市場主體，“轉企改制”改革則意在將傳媒集團培育成真正意義的市場主體。而打造文化傳媒航母，本質上是傳媒經營體制改革的延續，旨在培育具有競爭力的傳媒市場主體。

市場主體；傳媒經營；體制；改革

在傳媒經營體制改革中，培育傳媒市場主體是一項貫穿始終的任務，并在整個國家的戰略層面具有十分重要的意義。從經濟體制層面看，傳媒產業作為國民經濟中一個重要的產業部門，其形成與發展始終在國家整體性的經濟體制框架內進行。隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入與發展，為了適應宏觀的市場經濟環境，追逐更大的利潤空間，傳媒產業必然要致力于培育市場主體。從社會治理層面看，傳媒產業作為社會輿論的主要陣地，是影響社會穩定的重要因素。傳媒產業中的輿論場受到多種因素的共同影響與制約，而作為干預與引導輿論的主要力量——國家行政手段，在當前的社會情境與媒介環境中作用已日漸式微。在這種大背景下，推進傳媒經營體制改革以培育優質的傳媒市場主體，占領受眾市場，進而控制社會輿論制高點已成為一種戰略性的策略與路徑。此外，從國際競爭層面看，隨著加入WTO，我國的傳媒產業不得不面對來自國際傳媒集團的巨大競爭壓力。中國傳媒產業只有通過培育具有競爭力的市場主體，才能在國際傳媒市場角逐中占有一席之地。

因此，從20世紀70年代末開始，政府就開始了對傳媒行業的改革。從1978年至今，我們可以將中國傳媒經營體制改革劃分為以下四個階段：

一、市場主體模擬期：事業單位，企業化管理

“事業單位，企業化管理”是指新聞機構（報社）在保持其“事業”單位屬性不變的情況下，即保持原有的所有制、政治立場、編輯方針不變的前提下，在經濟管理體制上采取“企業化”的運作方針，自主經營、獨立核算、自負盈虧、依法納稅。［1］

1978年末，由于政府財政補貼不足，《人民日報》等數家新聞單位向財政部門申請試行“事業單位，企業化管理”的經營模式，希望通過適度的自主經營增加經濟收入，以彌補政府財政補貼的缺口。1979年1月28日，上海《解放日報》刊登了“文革”后的第一則報紙廣告，上海電視臺播出了第一則電視廣告——參桂補酒，這標志著中國傳媒產業體制改革正式拉開了序幕。

在“企業化管理”理念的推動下，傳媒領域開始引入市場化的競爭機制。傳媒機構開始模擬市場主體，部分地實施市場化的經營策略，局部性地參與到市場競爭之中，媒體的產業屬性也漸顯。例如，報業開始模擬市場主體的經營理念，推行多樣化的內容改革，以吸引更多的受眾群體，爭取“二次銷售”中廣告主的青睞。就傳媒行業而言，在“事業單位，企業化管理”改革政策的鼓勵下，我國報紙行業得到空前的發展。同時，“事業單位，企業化管理”經營模式的確立，表明國內傳媒機構開始了對市場主體模擬的經營嘗試，這為以后傳媒產業市場化經營體制的后續改革奠定了基礎。

二、市場主體培育期：“部分剝離”

“事業單位，企業化管理”模式下的傳媒機構，其屬性依舊是國家“事業”單位，“事業單位，企業化管理”的運營模式也只適應改革初期市場化程度相對較低的傳媒產業的發展需求。隨著市場化改革的進一步深入，在“事業單位”的體制框架下進行的模擬市場主體并非真正意義上的市場主體，因而難以真正發揮市場作用。在“單位化”體制與市場化體制的結構性矛盾沖突下，傳統媒介體制中的“采編”與“經營”矛盾也日漸突顯，進而倒逼傳媒經營體制的改革，由此也推動了國內傳媒機構開始培育實質性市場主體的改革步伐。

于是，從1994年開始，國家開始醞釀新一輪的傳媒經營體制改革。1996年1月，《廣州日報》改革試點的確定，將我國媒介經營體制的改革正式帶入到了集團化運營的階段，進而開啟了我國傳媒機構培育真正市場主體的實質性進程。在集團化改革階段，媒介機構主要采取“部分剝離”的策略，即在確保采編權與經營權相分離的前提下，將集團的經營部門剝離出來，單獨組建獨立的企業法人，而采編部門即編輯出版業務仍保留在作為事業單位的傳媒機構內部。［2］被剝離的經營部門，無論是從內部組織結構還是外部形態來看，都已經初步具備了市場主體的形態與內涵。這種“部分剝離”的政策實質上就是在文化體制改革的總體要求下，將經營性業務從事業性的傳媒機構中剝離出來，由原來的事業法人轉化為企業法人。

在這一階段，從傳統傳媒機構中“部分剝離”出來的經營部門開始了對現代企業制度模擬的嘗試與實踐，如兩權分離、委托代理關系的模擬、法人治理結構的模擬、激勵約束機制的模擬等方面。對實質性市場主體的培育一方面適應了市場經濟體制改革的大浪潮，同時滿足了傳媒自身對市場競爭的渴望。而保留“事業單位”屬性的采編部門，則滿足了政府對新聞意識形態和輿論引導的把控。因此，在這一階段的傳媒體制改革中，開始培育實質性的市場主體策略促成了傳媒行業的空前發展。

三、市場主體形成期：“轉企改制”

在以“部分剝離”為基本邏輯的集團化改革中，傳媒行業雖然獲得了巨大發展，但仍處在“事業單位，企業化管理”的總體性框架之內。而且，在雙重體制的結構性沖突下，傳媒機構內部出現了政企不分、產權混亂等嚴重的問題，進而催生了委托代理機制失靈，法人治理結構模擬失效，激勵約束機制扭曲等一系列隱患。［3］

正當傳媒體制改革陷入停滯不前時，黨的十六大第一次明確提出文化事業和文化產業進行區別管理的指導原則，將我國的媒介經營體制改革推上了一個更為科學化、專業化的層級。因此，十六大會議無疑為我國新時期的傳媒體制改革提供了戰略上的指導。2003年6月，全國文化體制改革試點工作會將八家報紙出版單位列為試點對象。2004年，“大眾”、“新華”、“河南”以及“深圳”四家報業集團進行“剝離轉制”試點，部分打破了“事業單位，企業化管理”的基本框架，傳媒經營體制改革由此進入到了“轉企改制”階段。

具體而言，“轉企改制”是指在原屬事業單位性質的傳媒集團下成立傳媒集團（股份）有限公司，傳媒集團將內部產業經營性資產與產業經營型子報子刊或頻道（率）全部劃歸到集團（股份）有限公司，并整體轉制為企業法人。由此，整體轉制后的子報子刊或者頻道（率）從理論上可以獲得包括采編權和經營權在內的完整權利，從而實現內容生產和經營的統一，同時集團公司也可以建立內部法人體系和健全法人治理結構，成為按照現代企業制度組建的新型傳媒市場主體。［4］這也意味著“轉企改制”的政策直接促使了中國傳媒領域真正意義上的市場主體的出現。

在這一階段中，媒體被區分為“公益性媒體”和“經營性媒體”。“轉企改制”的核心任務在于打造經營性媒體集團真正的市場主體地位，這就要求具有事業性質的傳媒集團（股份）有限公司，將具有企業性質的傳媒集團（股份）有限公司剝離出來的，使其成為獨立的企業法人。與此同時，在資本運作方面，傳媒行業從“集團化階段”的允許業外資本進入，進一步放寬到可吸納外部非公有資本。由此可見，建立健全的法人治理結構，對于真正市場主體的確立、產權制度改革、法人治理結構的完善以及資本運作的流通都具有重大意義。

四、市場主體成熟期：打造媒體企業航母

2009年報刊體制改革主體框架基本確定，即分類改革的原則——推動經營性新聞出版單位轉制，重塑市場主體，這一框架的最終確定為我國報業的改革指明了方向。隨著報業改革原則的最終確立，新型傳媒市場主體的重塑逐步完成。針對我國傳媒行業的現狀，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。至此，我國傳媒行業進入到快速發展階段，傳媒集團間的合并重組逐步進入深水區，傳媒企業的航母也出現端倪。

2013年10月28日，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集正式整合重組成上海報業集團。整合后的上海報業集團資產高達208.17億元，位居全國百億集團前列。2014年3月31日，上海文化廣播影視集團有限公司（簡稱為“上海文廣”）成立。同年9月，上海文廣通過吸收合并、資產注入和配套融資等手段，對百事通和東方明珠兩個上市公司進行資產重組，打造我國首家千億級市值的文化傳媒上市企業。

由此可見，打造文化傳媒航母，本質上是傳媒經營體制改革的延續，旨在培育市場主體的歷史任務基本完成的基礎上，進一步打造一批具有競爭力的傳媒市場主體。因此，打造文化傳媒航母將是我國傳媒行業今后一段時間內發展的一個主流，也將再次從根本上重塑國內傳媒市場主體的形態與競爭策略。

縱觀我國傳媒經營體制改革的整個歷程，可以概括為模擬市場主體——初步嘗試——建立市場主體——打造具有競爭力的市場主體的過程。可以看出，中國傳媒體制改革的基本邏輯是培育傳媒市場主體。

［1］ 董天策，等.中國報業產業化運作［M］.四川人民出版社，2002.

［2］ 黃玉波，張金海．從“部分剝離”走向“整體轉制”——當前中國傳媒體制改革趨向初探［J］.新聞大學，2006（3）.

［3］ 肖贊軍.媒介融合背景下中國傳媒經營體制改革研究［J］.湖南商學院院報，2008.

［4］ 錢廣貴．中國傳媒經營體制改革研究——從兩分開到三分開［D］.武漢大學，2009.

G206.2

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1674-8883（2015）15-0179-01