陜西省數字付費電視節目的營銷策略探究

朱月榮

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710062）

陜西省數字付費電視節目的營銷策略探究

朱月榮

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710062）

經過漫長的發展后，數字技術被廣泛用于當代人們所熟知的電視產業之中，由此衍生出了數字電視這一新興的電視產業。在國際、國內大環境的促使下，我省的數字電視也得到了良好的發展。在針對我省的產業政策環境以及市場環境的特殊性后，我省的數字電視展開一片屬于自己的天地。

數字技術；陜西有線數字電視；市場；產業政策；付費電視節目

一、陜西省數字電視的發展

（一）數字電視的發展

數字技術的概念遠在20世紀中期就開始影響著國際廣電產業。當時電視業界還處于一個由黑白電視向彩色電視發展的革命之中。數字電視最早的萌芽也就是在1948年，在那時國際上就以提出了電視信號數字化的問題。［1］并由1900年國際無線電咨詢文員會制定了電視信號數字化的601建議，通過了數字演播室的標準，［2］當然數字電視是一個系統過程，其發展的脈絡正如其他系統一樣，也是從局部到全局的過程。［3］

20世紀80年代全球興起了有線電視，在那時有線電視的高質量和多頻道，以及他可以接受分配不斷增加的衛星節目，高質量的音樂節目等等功能，開始成為電視領域最具優勢的佼佼者。

20世紀90年代，美國和歐洲的有線數字電視進入了發展高潮的階段。在1994年獲得了230億美元收入的高增長，同年有5900萬個家庭安裝了有線電視。［4］同時1995年9月英國興起了付費電視產業，英國BBC公司開辦了雙向型的有線電視網，開始實施收費點播的服務。這也就是數字電視付費電視節目的萌芽。而當年BBC公司通過數字衛星電視和收費電視獲得的商業活動收入就高達7200萬英鎊。同年11月，英國的第一家互動電視臺——“Two Way TV”［5］開始試運營，不管是有點電視節目，還是衛星電視節目，都可以通過這個“Two Way TV”來傳送，用戶們就只需要一個電視天線、電視機以及一個電話機插座就可以在家中進行收看了。

數字電視就這樣在20世紀中期開始發展，一直發展成為今天這樣將要成為電視市場主體，替代有線電視的又一項精益的電視技術。

（二）我省數字電視的發展

陜西省數字電視與2004年12月28號正式開播，推行“模擬數字并行，營銷付費節目，政府主導支持，推行整體轉換”的24字方針政策。根據這項方針政策，陜西省廣電網絡股份有限公司，推行了買節目送機頂盒的優惠政策活動，以此來促進我省有線數字電視的發展。

我省的有線數字電視推廣轉換工作是依據24字方針進行的，采用的是模擬數字并行的一種整轉方式，也就是說在保留模擬有線電視的同時，由小面積，小范圍逐步進行數字電視轉換工作。為了加快省有線數字電視整體轉換工作的進行，陜西省廣電網絡公司提出了“市場主導快速啟動整體轉換，政府主導全面推進整體轉換”的新思路，在寶雞市，銅川市，咸陽市積極開展數字電視整體轉換試驗，采取“試點進行”的轉換模式推進數字電視的發展。

二、陜西省數字電視的產業環境

（一）突破階段有線數字電視的國內國際的市場環境及表現

2004年至今被視為數字電視的突破階段，由于之前的有線電視技術非常成熟，為目前的有線數字電視發展奠定了一定的基礎。在2004年至今的這一階段，我國的各省直轄市，都在努力的發展有線數字電視產業。同樣的，在這一階段我過的有線數字電視產業的規模也在不斷地擴大，數字化的發展趨勢也在日益的明確當中。從2005年開始，在國家的大力支持下，全國各地紛紛啟動有線電視數字化整體轉換工作，我國數字電視行業開始進入了快速發展階段。

（二）數字電視的本身的市場力量

有線數字電視在除了其本身具有的多元化的可操作性，極為符合現代觀眾的收視需求以外，我國的廣電環境也對他形成了一種動力。這種動力主要來自于以下幾個方面：

（1）動力一：國內廣電面臨的競爭壓力。我國的廣電產業面臨著越來越強的競爭壓力，主要的有內部和外部的兩個方面。就內部而言是指：其一，我國的廣電媒介內部原有的宏觀政策，管理體制與現行的媒介運作實施之間的矛盾沖突。其二，廣電媒介行業之間的內部競爭，促使優勝劣汰。其三，加入WTO之后海外的媒介組織對中國市場的刺激，使我國的媒介市場趨于想國際話特征發展，競爭程度也會更加激烈。

（2）動力二：國內廣電經營結構的局限性。中國各級廣電媒介，長期以來在國家政策的保護下，基本上都處于一個相對而言封閉的經營環境，在這樣一個相對安全穩定的環境中，我國的廣電產業可以得到一個從容發展的機會，在這種政策和市場相互交流環境下，我國的數字電視得到了一種特殊的產業進步方式。

（3）有線數字電視產業政策與產業市場之間的互動關系。在此條件下，有線數字電視的市場行為開始與其自身政策開始進行兩者之間的互動，形成了兩者之間的一個必然關系。一方面，市場行為在不確定性干擾的壓力下調整自身發展，探索和實踐著適合市場發展的新的運營模式，并且開始在探索過程中從政策的邊緣犯規，并努力的是政策制定方接受某種違規后形成的事實性的規則；另一方面，作為政策制定方也同時意識到了一些政策在市場執行中碰到的不確定性因素的沖擊，開始重新修正舊的政策法規，同時考慮數字電視市場上的違規操作的合理性成分，制定新的規則。

（三）社會的科學進步以及人們更高的生活需求，推動數字電視的發展

（1）有線電視和有線數字電視的收視差異。有線數字電視的傳輸格式是數字格式，這樣一來，電視畫面質量和聲音質量都會得到大幅度的提高。以我省的有線數字電視為例，有線數字電視與普通的有線模擬電視的區別不僅在于他的傳輸方式上。同時有線數字電視還擁有其他多項業務，這也是有線數字電視最為具有市場競爭力，最能夠引起電視用戶共鳴的領域。

（2）我省有線數字電視的業務。我省的有線數字電視共有四項基本業務：電視頻道、數字廣播、電視資訊以及家庭大戶室幾大業務。電視頻道是一個類似與普通的有線電視的業務，他的主要功能就是收看各地的電視節目，他與普通有線電視的區別就在于他有更大的節目容量，我省數字電視的電視頻道業務共為我省觀眾提供了多大137套的電視節目，其中基本電視節目（繳納數字電視維護費用即可免費觀看的節目）共有69套，而付費電視節目（需要交費收看的電視節目）共有68套。第二項業務就是數字廣播，數字廣播顧名思義就是通過數字電視來收聽廣播，通過數字電視輕松的收聽廣播，不僅方便快捷，而且可以獲得更好的收聽效果。電視資訊業務是一個電視資訊平臺，在這里為用戶提供了一些政府信息和一些電視雜志，用戶們可以簡單地通過點擊數字電視遙控器來查詢自己想要了解的內容。

三、陜西省數字電視現有的營銷模式

（一）陜西省數字電視的整轉方式

我省有線數字電視是獲得了政府支持的一項產業，但是在我省數字電視的整轉工作的進行當中，我省廣電網絡有限公司并沒又采取強制的整轉方式，而是采用了自主選擇的整轉方式，在推進有線數字電視普及的過程當中，避免傷害電視用戶的利益。

在整轉工作當中各地方遇到的最艱難的問題就是有線數字電視機頂盒的問題。現階段我省的有線數字電視整轉時，只要交納定額的數字電視維護費用，就會免費贈送一個有線數字電視機頂盒。這樣的贈送方式，不僅為數字電視用戶們省去了一筆可觀的費用，同時也主動獲得了統一數字電視機頂盒的機會，這樣一來，不僅方便了數字電視用戶們的使用，還大大的保證了有線數字電視后期的服務工作可以順利地進行。

（二）陜西省數字電視用戶的使用調查

我省已經成為數字電視的用戶們，對于我省的數字電視均給予了好評，在這部分的用戶當中，還有近40%的用戶訂購的數字電視的付費節目。這便可以表明，有線數字電視在我省存在著較強的市場，在今后的發展過程當中，會有越來越多的家庭開始接觸到、使用到數字電視。

在付費節目領域的調查結果顯示：在我省有線數字電視付費節目中，影視、體育以及一些專業頻道，如四海釣魚、天元圍棋等頻道都獲得了廣大用戶們的喜愛。

四、陜西省付費電視頻道的營銷模式

（一）付費電視頻道的銷售方式

為了促進我省有線數字電視付費節目的推廣，配合數字電視整轉工作，陜西省廣電網絡傳媒股份有限公司針對付費節目提出了一套特殊的銷售方案。

目前我省的有線數字電視付費節目，不僅擁有像其他地區一樣的單個頻道訂購的方式以外呢，還由我省廣電網絡傳媒股份有限公司整理、制定了很多的付費節目包，來進行捆綁銷售。廣電網絡傳媒股份有限公司將一些適合于某個群體或者是內容相近的付費電視節目捆綁成包進行銷售，不僅方便了用戶的選購過程，還為用戶節省了很多定購費用。同時，在數字電視的整轉現場他們還提供了優惠活動，利用這樣的方式，讓剛剛接觸到數字電視的用戶們可以更快地接觸到數字電視付費節目。加快了有線數字電視付費節目的推廣進度。

在制定了良好有效的銷售方案的同時，我省廣電網絡傳媒股份有限公司還為付費節目的推廣打下了良好的服務基礎。在收取數字電視維護費用和付費電視定購費用的領域內，我廣電網絡傳媒股份有限公司提供了多種服務方式。用戶們可以在附近的有線數字電視營業廳內繳納費用，也可以撥打服務熱線進行交費，同時還提供了上門收費的業務。在確保了有線數字電視相關工作的進行過程中，這樣良好的服務方式，還為我省的有線數字電視在用戶的心目當中樹立了一個良好的產業形象。據了解，除了以上提到的服務方式外，我省廣電網絡傳媒股份有限公司在后期的發展過程當中還將提供更多更加方便的服務，例如網絡服務，和充值卡服務。

（二）付費電視的無廣告特殊性，及其自身營銷戰略

付費電視與普通的電視節目的區別主要在于它的專業和無廣告性。專業性是指：大多數付費節目都是針對一個小的群體制定的一個特殊的命題，如體育，這樣便使付費節目成為了一個窄眾化得一個媒體平臺。而能夠關心，并對某種專業項目感興趣的用戶，大多數都是對這項專業項目甚是喜愛或是相對了解的用戶。因此，對于付費電視節目的制作者而言，這樣的一個群體是有著相當的專業素養，對于節目要求也非常之高的一個群體。而付費節目的制作的難度也相較變大，對于付費節目的要求也相對要高出很多。

“無廣告”一直都是付費節目商宣傳自己用到的最多的方式。“收看付費節目可以免除以前收看普通電視節目等待廣告時間的困擾，收看付費節目可以盡情地觀看自己感興趣的電視內容”這也是大部分付費節目用戶選擇收看付費節目的一大理由。但是正是因為付費電視無廣告性，加大了付費電視的營銷難度。因為沒有廣告費用的支持，付費節目只能依靠定購費用來完成產銷過程。在這個過程當中，費用的制定，以及及時的宣傳都關系到一個付費節目營銷成果的好壞。

五、結語

有線數字電視在政府以及多方的努力推廣之下，開始進入百姓們的生活，作為一個新興的電視產業同時也是與人們息息相關的。因此，這一個領域應該獲得，也將要獲得更多人的關注。在研究方面，針對單省的情況研究，目前仍舊非常的稀少。由于地域的差異性，針對各省的情況進行研究，可以讓其發展的過程中所產生的問題更早的浮出水面。同時也期待著在多方的努力和研究之下，我國的有線數字電視可以更早的完成“家庭多媒體終端”的期望值，也是人們可以更早進入下一代數字電視的產業開發和研究工作當中。

［1］ 傅殷.中國數字電視研究開發及產業化探索［M］.廣州經濟出版社，2001.

［2］ 潘振昌.電視廣播技術的繁榮發展［J］.廣播與電視技術，1990（1）：1-2.

［3］ 章加興.衛星電視廣播與電纜電視［J］.電信工程技術與標準化，1992（3）：16.

［4］ 帕特里克·帕森思（美），等.有線與衛星電視產業［M］.詹正茂，等，譯.清華大學出版社，2005.

［5］ 郭鎮之.電視傳播史［M］.北京：北京師范大學出版社，2000.

G222.3

A

1674-8883（2015）15-0173-02

朱月榮，陜西師范大學研究生。