媒體融合熱中的冷思考

李 楊

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

媒體融合熱中的冷思考

李 楊

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

媒體融合的一個大背景是：互聯網發展基礎上的新興媒體對傳統媒體的沖擊造成傳統媒體空有陣地，沒有廣告、受眾、員工的蕭條局面。為了“活著”傳統媒體向新興媒體伸出“融合”之手。傳統媒體運新興媒體的融合不僅引發了新聞學界、業界對于其融合方式、手段、思維的探索和嘗試，同時也引起了政府相關部門對媒體融合的關注。但是，媒體融合研究的深度和探索的進度不容樂觀，真正轉型成功、實現媒體融合的案例寥寥無幾。

媒體融合；理念偏差；媒介素養

2014年媒體融合發展到了一個新的階段，兩者的融合不僅引發了新聞學界、業界對于其融合方式、手段、思維的探索和嘗試，同時也引起了政府相關部門對媒體融合的關注。但是，媒體融合研究的深度和探索的進度不容樂觀，真正轉型成功、實現媒體融合的案例寥寥無幾。總結學界業界的研究和實踐情況，媒體融合以下幾個問題值得反思：

思考一：傳統媒體與新興媒體融合的理念不清晰。

媒體融合的一個大背景是互聯網發展基礎上的新興媒體對傳統媒體的沖擊造成傳統媒體空有陣地，沒有廣告、受眾、員工的蕭條局面。為了“活著”傳統媒體向新興媒體伸出融合之手。在現有的融合案例和媒體融合現狀中可以發現，傳統媒體迎接媒體融合無非就是技術嫁接、內容平移、另立門戶、打造附屬等一些表面融合的實踐和操作，傳統媒體所獨有的公信力、專業性并沒有和新興媒體的高端技術完美融合起來，反而兩者會因為內容、版權等相互獨立。傳統媒體與新興媒體在融合過程中可以有競爭但不可以有對立。媒體融合需要一個融合框架、需要一個案例引導，但是最需要的是理念先行，模糊的媒體融合理念勢必導致融合框架、案例引導的偏差。現階段的媒體融合不缺乏技術引導、政策支持，缺乏正確的媒體融合理念。

思考二：媒體融合是一個動態的與時俱進的過程，不是一蹴而就的。

分解“媒體融合”一詞不難發現“媒體”本身是一個名詞，“融合”本身是一個動詞，“媒體融合”應該是一種動態的、持續的、不斷發展的狀態，換句話說媒體融合應該是分階段、分層次完成的，而不是一蹴而就、手到擒來的。媒體融合并不是通過公司的重組、新媒體集團的建立就可以實現的，這僅僅是媒體融合的階段性實踐和操作。在新媒體集團或新媒體中心基礎上的內容創作、傳播方式、商業模式、營銷策略、體制機制等需要進一步的探索和融合。另外，新興媒體逐漸分化傳統媒體的功能和價值，而新興媒體自身的更新換代和功能開發也相對較快。因此，要在媒介融合的動態過程中持續關注新媒體與傳統媒體功能上的重疊，把握好哪些功能可以開發，哪些功能要舍棄。媒體融合是一種動態的、持續的、不斷發展的過程，應該處理好理論研究與實踐操作的關系，短期融合與長期融合的關系、片面融合與全面融合的關系。

思考三：媒介融合出現“一邊熱”。

媒體融合是傳統媒體基于自身發展面臨困境的狀況下主動向新興媒體提出的發展策略。從媒體融合的動因來看，傳統媒體是媒體融合的提出者和主動者，是當之無愧的融合主體。但是從“媒介融合”的議題設置來看，它主要是基于新興媒體的，“媒體融合”的主體是新興媒體。［1］其實從目前媒體融合的情況來看更多是默認傳統媒體是媒體融合主體。而這就導致了媒體融合“一邊熱”的問題。無論是對傳媒公司的重組、整合，還是成立新媒體集團或是新媒體中心抑或是成立“中央廚房”編輯部，都只是傳統媒體在融合新媒體。傳統媒體在改組織、改結構、改經營模式、改傳播方式，通過改革自身去迎合新興媒體。而新興媒體在融合過程中一直處于被“追趕”、被“效仿”的狀態。而正確的媒體融合不是用新興媒體解構傳統媒體，也不是傳統媒體以丟棄自己長處的方式去迎合新興媒體，正確的做法是：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、［1］相互主動、平衡發展。”

思考四：簡單把新興媒體當作一種工具和渠道。

媒體融合過程中傳統媒體常常將新媒體簡單的當作其內容的載體和工具，試圖以傳統媒體融合互聯網新興媒體，新興媒體只是傳統媒體的“附屬”從未真正“嵌入”，這有悖于新型傳媒業發展的趨勢。無論是“數字化報業”、報網聯動、到現在的紙媒APP，以報紙為主的傳統媒體的每一次轉型嘗試都把新興媒體當作一種傳播工具和手段，而最后轉型的結果都不容樂觀。新興媒體是連接人與信息、人與人、人與社會的節點，是信息社會不可分割的自然部分。媒體融合并不完全取決于媒介終端，而是在更多時候產生于個體消費者的頭腦之中，并且通過彼此間的社會交往而實現。［2］因此，在媒體融合過程中有必要重新審視新媒體的角色和定位。

思考五：媒體從業人員的業務素養、媒介素養不能適應媒體融合的步伐。

新興媒體從業人員大多數都是傳統媒體跳槽而去的，這也是傳統媒體受到新興媒體沖擊之后的連鎖效應之一。從傳統媒體轉行到新媒體的從業人員，對新媒體技術的掌握和傳播方式的駕馭和媒介融合所需要的并不匹配，大多數情況下是嚴重滯后的，而熟練掌握新媒體技能和傳播方式的人對于傳統媒體的專業性理解甚淺。

此外，媒體融合忽略媒體文化層面的融合。媒介及其相關要素的會聚與整合，其影響不僅在技術層面，它還會對文化生態和思想框架造成巨大沖擊；［3］媒體融合一定要與市場對接，切莫把體制外的新興媒體重新拉回體制內，這只會使媒體融合之路越走越難。

［1］ 丁柏銓.試析媒介融合中的三個關鍵性話題［J］.新聞與寫作，2015（1）：55-57.

［2］ 亨利·詹金斯.融合文化：新舊媒體的碰撞［M］.紐約：紐約大學出版社，2006：2.

［3］ 陳偉軍.媒介融合與話語越界——傳媒文化的多維闡釋和散點透視［M］.北京：中國社會科學出版社，2011.

G206

A

1674-8883（2015）15-0027-01

課題項目：本論文為2015年立項的省社科聯經濟與社會發展專項課題：傳統媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究（2015lsl ktziwx-18）階段性成果