社會化媒體情境下網絡水軍現象分析

丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業大學 馬克思主義學院，安徽 合肥 230009）

社會化媒體情境下網絡水軍現象分析

丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業大學 馬克思主義學院，安徽 合肥 230009）

在社會化媒體情境下，網絡信息傳播過程呈現出從“一對多”到“多對多”的變化。“網絡水軍”公司利用這些變化，通過雇用大批網民在互聯網上集體炒作某個話題或人物，有償在網上“發帖”、“刪帖”及“投票”，以多元化與碎片化傳遞方式，炒作宣傳、推銷或攻擊某些人或產品的目的。像炒熱“話題事件”、“眼球經濟”、“低俗媚俗”等，網絡水軍炒作輿論掩蓋真實民意，綁架民意，傷害了公共利益，誤導了社會輿論。

社會化媒體；網絡水軍；媒介素養；網民

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。在社會化媒體環境下，傳播受眾結構發生了巨大變化，網民可以通過微博、微信、社區論壇等各種社會化媒體發表言論，創造傳播內容。社會化媒體情境下，互聯網的傳播能力、社會影響力越來越強，網絡水軍通過雇用大批網民在互聯網上集體炒作某個話題或人物，以達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產品的目的。網絡水軍“灌水”輿論行為，影響正常的網絡秩序，傷害了社會公共利益，煽動公眾輿論，誤導了社會輿論。

一、社會化媒體情境下網絡水軍緣起及特征

社會化媒體實際上是“能互動的”媒體，也就是說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。與此同時，社會化媒體是網民可以通過RSS（Really Simple Syndication）技術，在線交流和分享的網站或應用程序的集合，在線媒體上談話、參與、分享、交際和標記。水軍，本意是海軍的前稱，現在泛指網絡論壇中大量輿論“灌水”的人員。“網絡水軍”是一些組織和機構通過雇用大批人員在網絡中集中炒作某個話題或人物，以宣傳、推銷或攻擊某些人物或產品為目標的網絡群體。受雇人員在“網絡推手”的帶領下，“水軍”混于普通網民中間，以各種手法和名目在各大互聯網論壇上發帖，使用誹謗、抹黑等手段攻擊競爭對手以混淆公眾視聽、臆造輿論、產生放大效應。“網絡水軍”起初是商家借助強大的網絡力量來獲取商業利益的一種營銷工具，其最常用的手段就是進行有組織、有計劃的炒作，通過發帖回帖造勢，獲得廣大網民的關注，進而營造出一個個話題事件。“水軍”運作模式最早源于影視行業。在新片上映前，就有人在網絡上招募“水軍”造勢，發帖贊美或者攻擊，以賺取人氣。在這過程中，由于參與網民眾多，被形象地稱為“網絡水軍”。“網絡水軍”現象之所以出現，主要原因在于商業利益驅使和網絡監管不力所致。

“網絡水軍”具有靈活性、零散性、隱蔽性與不可控等特性。水軍靈活性：“網絡水軍”可以根據任務的不同選擇不同的“水軍”進行操作，沒有局限性；水軍零散性：水軍分散在全國各地，有活時才聚在一起，完成項目后又分散開活動；水軍隱蔽性：水軍們只有接到任務后，“潛伏”的“水軍”們便拋出無數異常卻如洪水般的帖子，有償發帖“置頂”、“加精”、“推薦”與“刪帖”及“投票”（每日微信為“候選人”刷選票）等任務。水軍不可控性：“水軍”大都是不識身份的網民，大都穿馬甲和雇傭者進行交易，無法掌握。也就是說網民不一定是“水軍”，但“水軍”一定是網民。一般情況下水軍隱匿性強，表現在招之即來，揮之即去的狀態。如今在百度里搜索“網絡水軍”，會出現各種各樣的水軍網，有“水軍大本營”、“中國水軍司令部”、“中國網絡推手聯盟”等。“網絡水軍”操控輿論，令人一時難辨輿論的真假。

二、社會化媒體情境下網絡水軍炒作輿論方式

在社會化媒體環境下，傳者和受者之間的界限是模糊的、互動交換的。由于“網絡水軍”多元化和碎片化的傳播，而且“網絡水軍”是先占領所謂的“道德制高點”綁架輿論，嚴重綁架了民意、推波助瀾式的錯誤輿論引導。“網絡水軍”在締造的“偽輿論”時，大都通過大量的發帖、跟帖、刪帖在輿論場中形成一股虛假的輿論浪潮。“網絡水軍”操控輿論翻手為云覆手為雨，彰顯出巨大的傳播效力，其炒作輿論的方式主要有：

（一）網絡水軍炒熱：“話題事件”

在社會化媒體環境下，議程設置理論面臨嚴峻挑戰：在社會化媒體中的媒介議程、公眾議程以及行為的界限顯得較為模糊。加上現代傳媒手段的普及和推廣，使人們可以真正做到“秀才不出門，盡知天下事”。因為，只要你上網，就可以發現網絡紅人、網絡熱門事件和話題層出不窮。“網絡水軍”正是通過制造所謂的熱點事件來“綁架”網民的思想，左右輿論。面對形形色色的“話題事件”，網絡水軍的異軍突起更炒熱了“話題時代”。為了迎合網民大眾的心理和趣味，“網絡水軍”將時下的新聞熱點和網民情緒結合起來。例如，“炫富女”郭美美在新浪微博等網站公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業總經理的虛假身份炫富而受關注。郭美美事件其實是網絡推手及網絡水軍公司一手策劃的。因此，當一個事件經過“網絡水軍”的議程設置后，便很容易成為公眾話題，觀點和意見在交流、博弈中形成強大的輿論導向。

（二）網絡水軍炒作：“眼球經濟”

“網絡水軍”不僅關注新聞輿論炒作，更關注商業營銷模式的炒作。在人們“注意力經濟”的時代，商家為了經濟效益，不惜成本“請水軍、動用馬甲，甚至抱大腿等手法，在這個行業里層出不窮！”為了博得人們的眼球，動用了各種非常規的手段。商家雇傭的“網絡水軍”可控制商家產品的公眾口碑，如果商家聘請到有足夠實力的網絡水軍公關公司，則它們可以通過已控制的網絡水軍發表的文章或評論來吸引不明真相消費者的注意力，從而進一步影響他們的購買行為，制造出一種商家所期望的產品熱銷氛圍“圍觀”景象。不論商業營銷策劃成敗與否，只要能在短時間內贏得社會關注，不管最后口碑如何，贏得了消費者眼球的“注意力”，就意味著被炒作的企業贏得了今后發展的空間與時機。炒作似乎造成全民“圍觀”的假象。

（三）網絡水軍炒作：“庸俗、低俗、媚俗”

社會化媒體改變了傳媒生態，也同時改變了網絡傳媒所引導的輿論環境。強調低級趣味與庸俗價值觀念的水軍總是以機會主義的心態、實用主義的做法、投機取巧的方式追求利益的最大化。網絡媚俗就是曲意迎合網民的不良嗜好，采用不正當的手段取悅網民，以此來謀取非法利益。網絡上低俗、媚俗、庸俗現象從表面上來看是投其所好，但是，骨子里卻是一種貪婪的利益訴求，從挑戰公眾審美底線的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”到“暴露無底限的車模干露露”、“偽娘”等一夜躥紅的網絡丑星，背后都隱藏著“網絡水軍”操控的影子。這些水軍精通網絡規律，熟悉網民心理，能夠精心操作長期關注度高的策劃作品。而當專業的網絡公關公司介入后，“網絡水軍”們的力量便被充分利用、無限放大。

可見，在飛速發展的網絡社會，網絡和新的傳播技術的領域里，“網絡水軍”設置策劃好的“議題”來操縱網絡輿情，發揮傳播效力。“網絡水軍”公司在整個炒作的策劃的事件中，始終扮演著引導輿論的角色。“網絡水軍”在短時間內大規模和集中式的制造某種網絡輿論觀點，并使之占據了強勢地位，從而制造出一種“偽意見”的表象，使得大部分網民在其強大的力量和氣勢的影響下不知覺地“圍觀式參與”，客觀上與網絡水軍站成一隊。因此，每當有“網絡水軍”參與事件時，網民的關注力度都特別高。“網絡水軍”的炒作加重網民的迷茫心理，影響著網絡輿情的方向，甚至大到足以影響甚至扭轉社會公共輿論的地步。如果不加以制止、引導，勢必混淆網民正確的世界觀、人生觀、價值觀。

三、社會化媒體情境下加強媒體自律與提升網民媒介素養

社會化媒體情境下，由于互聯網傳播高度的參與性和互動性，主流媒體應當承擔網絡傳播責任的除了傳播者，發揮媒體的輿論導向功能，提高媒體從業人員社會責任感與職業道德素養及網民媒介素養。讓社會監督管理的方式實現新的提升，共同形成合力，凈化網絡生態傳播環境。

（一）增強主流媒體與主旋律新聞的傳播力度

社會化媒體情境下，官方媒體和主流媒體輿論的導向將影響人們對事物的認識，尤其是在網民缺乏相關信息的時候，嚴重時還會影響整個社會的安定與和諧，所以，官方媒體與主流媒體作為制造和傳播輿論的重要載體，要不斷地提高自身對社會輿論的引導水平，用正確的輿論導向來凈化社會的“空氣”，在重大社會事件和重大社會問題的報道及評論上要爭搶話語權，贏得社會公信力。據中國全面小康研究中心尤蕾“2015媒體公信力調查”顯示：38.2%的人認為應建立對散布假新聞賬號懲罰機制，37.8%的人選擇網絡信息保護立法，12.2%的人希望運營商加強清理假新聞并辟謠功能，11.8%的人希望運營商對散布假新聞者的賬號予以公布。主流媒體應擔當起黨和政府“喉舌”的責任，架起民眾和政府之間溝通的良好橋梁，傳播社會正能量。例如，中央電視臺每年舉辦的“感動中國年度人物”頒獎晚會及主流媒體評選“最美中國人”活動，被評選出的樸實的他們，卻用真善美的善舉，感召無數人加入到他們“最美一族”的隊伍中。

（二）堅守媒體人的社會責任感與職業道德

媒體從業人員肩負著特殊的社會責任，對社會和受眾承擔的首要責任是提供真實的信息，針對網絡虛假信息，還應及時發聲辟謠，還原真相，堅守自己的職業道德。要以身作則，不斷提升職業道德與加強行業自律，以一流的技能和崇高的道德修養為廣大網民提供真實的、客觀的新聞信息，為順利實施網絡素養教育創造一個良好的媒介環境與珍惜自身的公信力，努力尋求媒體人職業道德與社會道德責任的和諧統一。

（三）提升網民媒介素養

開展網民的媒介素養教育。網民在紛繁復雜的網絡信息面前，也能夠做出理性選擇，尊重他人的權利和隱私，不瀏覽、不傳播不健康的網絡內容。對網絡信息合理評判，不去盲從，不去跟風與圍觀，使“網絡水軍”想要迅速吸引網民眼球的目的就不能那么輕而易舉達到，斷了水軍的運作機制。除此之外，網民還要有網絡道德意識、網絡法制和網絡安全意識。要自覺規范自己的網絡行為，加強道德修養，增強識別力、判斷力和提高自身免疫力。

總之，社會化媒體情境下，“網絡水軍”是技術現代化之后的產物，“網絡推手”實質上也是跟隨互聯網時代產生與衍生出來的一種網絡營銷模式與一種新的職業。因此，對“網絡水軍”運行模式要強化網站預警機制和審核制度，政府要加大對其網絡輿論的監管，對現有的“網絡水軍”公司進行規范管理，對其違規行為加大處罰力度，促進其建立行業自律準則規范運營，并有針對性地制定法律法規，使之回歸網絡生態輿論理性狀態中。

［1］ 尤蕾. 2015媒體公信力調查：主流媒體公信力更高［J］.小康，2015（16）.

［2］ 蘇永華.社會化媒體環境下的輿論引導探析［J］.寧夏大學學報（人文社會科學版），2015（5）.

［3］ 蔡偉. 50萬網民潛伏網絡水軍隊伍已形成產業規模［N］.南方日報，2011-1-6.

［4］ 鄭莉.網絡水軍炒熱話題時代專家稱要守住道德底線［N］.工人日報，2010-11-14.

［5］ 張玉漫.“網絡水軍”對輿論的影響及引導策略［J］.編輯之友，2014（1）.

［6］ 張紅紅，楊新敏.“網絡水軍”現象與網民媒介素養［J］.新聞研究導刊，2012（4）.

［7］ 陰立影.試析新媒體語境下的“網絡水軍”現象［J］.今傳媒，2012（2）.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0018-02

本論文為國家社會科學基金項目“網絡‘審丑’泛化與‘審美’復歸研究（13BKS097）”；安徽省社科聯課題“網絡水軍‘灌水’輿論對大學生‘三觀’負面影響研究”（A2014057）

丁慧民，女，安徽黃山人，合肥工業大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師。潘陳鈺（1991—），女，安徽合肥人，合肥工業大學馬克思主義學院碩士，研究方向：中國近現代史基本問題。