互聯網思維下傳統銀行的發展之路

□王磊

互聯網思維下傳統銀行的發展之路

□王磊

人類社會已全面進入互聯網時代，新技術的發展給社會生活帶來了翻天覆地的變化，這些變化對所有企業既是挑戰又是機遇。銀行需要改變傳統的思維方式，對現有的產品、服務、渠道、組織架構、考核體系等進行整合升級，以適應移動互聯網時代的客戶需求和消費模式的變化。

不知從何時起“互聯網思維”儼然成為了人人追捧的網絡熱詞。雖然對于“什么才是真正的互聯網思維”仍然爭論不休，“互聯網思維的本質到底是什么”也是眾說紛紜，但時至今日，有一點已經沒人能夠否認，那就是互聯網時代已經來了。刷微博、發微信、逛淘寶、網上訂票、網絡會議……互聯網技術已經滲透到了我們工作生活的方方面面。不論是企業還是個人，如果不正視這場技術變革，勢必會付出代價甚至被歷史所淘汰。尤其是大型國有商業銀行，不僅要學習和利用這場變革帶來的新技術，更重要的是要看到新技術所引起的生產者與消費者之間關系的變化。

一、來自新領域的沖擊

多年以來無論是資產、負債端，還是支付端，商業銀行一直都一統天下，高枕無憂。但隨著互聯網金融的橫空出世，銀行的各個業務端都受到了巨大的挑戰。

首先是支付端，以“支付寶”為代表的第三方支付的出現，使得商家可以繞過銀行直接和客戶發生關系，其甚至已經向轉賬匯款、信用卡還款等銀行核心支付功能滲透，尤其是依托電商平臺、社交平臺的小額支付，憑借體驗優勢和價格優勢已經逐步占領了部分年輕市場。例如，兩個年輕人要轉賬，他們可能不在同一地點，賬戶也可能開在不同銀行，但他們都有支付寶賬戶，或者是微信圈的朋友，不需要跑銀行、不需要開通網銀手機銀行、不需要知道對方賬戶開戶行（90%的人都不知道自己銀行卡的開戶行）、不用支付手續費，只要直接登陸支付寶轉賬或微信轉賬就可以了。

其次在負債端，以“余額寶”為代表的網絡理財正在強力吸引著廣大老百姓特別是“草根”們的零散資金。截至2014年底，僅余額寶所吸收的存款規模就高達5789億，用戶數也早已突破5000萬，而“活期寶”、“零錢寶”等其他“寶寶”類網絡理財產品更是層出不窮，對銀行存款產生了顯著的分流效應，極大地沖擊著銀行的存款業務。雖然“寶寶”類產品的實質是貨幣基金，其吸收的存款通過拆借市場又回到了銀行，但這也意味著銀行要以更高的成本獲得資金，同時對基層銀行的存款流失產生著不可逆的影響。

再次，互聯網公司對融資業務也已經涉足，小貸、P2P和眾籌等多種形式的網絡融資發展迅速。盡管目前尚無法對銀行的融資業務產生實質影響，但毫無疑問網絡金融在收益端也已經開始觸碰銀行的蛋糕。而無論是負債端、支付端還是收益端的影響僅僅是表層，更深層是影響是來自客戶端的影響。網絡金融公司通過各類綜合性電子商務平臺掌握了商戶和消費者的經營、消費等核心信息資源，這些信息并不直接傳遞到商業銀行，互聯網企業逐步形成了對信息的排他性占有，商業銀行逐漸被“管道化”、“邊緣化”和“后臺化”。

以上所有的一切都是來自新興的互聯網金融公司的沖擊，而這些沖擊的背后是消費者的生活、思維習慣的變化。無論是網絡購物、網絡訂票等電商交易，還是微博、微信等網絡社交，互聯網這一新興技術已經全面融入到我們的生活之中，改變了以往的購物、社交模式?；ヂ摼W金融對傳統銀行的沖擊正是基于消費者行為習慣的改變所帶來的全新的機會。因此，傳統銀行最重要的是改變傳統的思維方式，對現有的產品、服務、渠道、組織架構、考核體系等進行整合升級，以適應移動互聯網時代的客戶需求和消費模式的變化。

二、互聯網思維的本質

在互聯網時代，傳統銀行必須用互聯網思維武裝自己，從思維開始轉型。首先必須明確何為“互聯網思維”?；ヂ摼W思維是相對于工業化思維而言的，是指在互聯網技術影響下，生產者和消費者之間的關系與之前工業化社會時相比發生了變化，因此生產者必須根據這種新的變化調整以往的生產、銷售模式。簡單地說，互聯網思維就是面向互聯網時代的思維方式。因此，要想理解什么是互聯網思維，首先要了解互聯網時代。

（一）互聯網時代的本質。互聯網時代的本質特征就是：互動、聯接、網絡。

首先，互聯網的發展更好地滿足了人們“互動”的需求。網絡時代又稱信息時代，縱觀網絡信息流的發展過程，從被動接收信息（門戶網站）到主動搜尋信息（搜索引擎），從彼此交流信息（論壇、微博）到隨時隨地交流（微信、QQ），貫穿始終的，是人們對“互動（信息交換）”的渴望。每個人都有表達自己的愿望，讓一個人付出比給予更能讓他有參與感，而互聯網技術的發展讓人們表達、表現自己成為可能。

其次，互聯網的發展更好地滿足了人們“聯接”的需求。由于無線網絡的發展和智能手機的普及，任何人都可以隨時隨地聯接起來，不論身在何方，不論高低貴賤，人人都有話語權，互聯網帶來了人們所期望的“開放”。

最后，通過網絡，每個人都可以自由地使用別人存儲在網絡上的信息，很輕松地就能掌握到比以前更全面、更及時的信息，并做出更好的分析，這就是“大數據”。因此，網絡的發展改變了以往的信息流，信息流的改變則最終改變了生產者與消費者之間的關系。

（二）工業化思維在互聯網時代的瓦解。大規模生產、大規模銷售和大規模傳播是工業化時代企業經營的三大基礎思維。體現在銀行身上，就是經營模式上不斷地拉存款、放貸款、增規模（法定利差的存在）；擴張模式上不斷地增加發卡量、推銷渠道產品；銷售模式上簡單地先設計產品再規模銷售（批量營銷、全員營銷）。但是在互聯網時代，這三個基礎都被動搖了。首先，以前企業的競爭力取決于生產能力，因為工業化時代是賣方市場，求大于供。但如今資源和產品已不再稀缺，放眼望去到處都是銀行和同質化產品，規?；漠a品設計和營銷策略在市場上越來越不具備競爭力。其次，發達的網絡改變了人們獲取信息的方式，企業依靠原有的銷售渠道實現壟斷越來越困難。以前一個客戶可能只在一個銀行開賬戶，只了解一個銀行的產品，但網絡時代信息發達，客戶動動手指就能了解多家銀行的產品并進行比較。最后，最重要一點，企業通過自身或媒體單向地傳播信息的模式不成立了，消費者不再僅僅是信息的接收者，同時成為了信息的生產者和傳播者。消費者對企業及產品的認知能通過評價留言、朋友圈等渠道快速輻射傳播（產品服務不是你說好就好，我們說好才是好）。綜上所述，在互聯網時代，生產者和消費者的地位發生了根本轉變，工業化思維的基礎已不復存在。

（三）互聯網思維的本質?；ヂ摼W思維的本質是以人為本、用戶至上。以前的企業也講以人為本，但這種口號要么是自我標榜，要么真的是出于企業主的道德自律。但是在互聯網時代，用戶至上是你不得不做的選擇。這是因為互聯網技術的發展，使得人們追求互動、開放、平等的愿望及能力被大大地解放了。正視并接受這一事實，以此作為思考企業戰略戰術的基點，才是互聯網思維的核心。對傳統銀行來說，互聯網思維就是正視市場的變化，重新定義與客戶間的關系（平等），重視客戶需求（互動），改變工業化戰略（開放）。

三、互聯網思維下的金融發展之路

（一）從做功能到做體驗?；ヂ摼W的發展推動了信息流的改變，進而促使銀行和客戶之間的地位發生了改變。傳統銀行必須正視這一變化，堅持以人為本、用戶至上的新思維，產品和流程的設計必須從以前的功能至上轉變為體驗至上。例如，目前銀行的電子銀行產品多以功能全面、安全性高為賣點，卻忽視了產品的便利性，其選項之多、操作之繁瑣讓人望而卻步，僅僅一筆簡單的轉賬操作就需要輸入各類密碼五次以上；再例如，柜面上的業務和流程，在考慮風險防控的過程中，對客戶體驗考慮缺乏。而與此同時，一些互聯網公司和中小銀行卻利用極簡的流程、親和的操作吸引了大批的忠實客戶。這充分說明，現代企業的產品和服務設計，重視用戶體驗、提升客戶滿意度是關鍵。改進客戶體驗的另一種方式，是為客戶提供全天候個性化的服務。現在各傳統銀行雖然都設立了聲訊服務中心，如農行的95599、信用卡服務熱線等。然而這依然是傳統的信息被動式、應答式提供，無法滿足如今客戶日益膨脹的“互動”需求。如今，QQ、微信等即時通信工具的出現，為完善這種個性化服務提供了新的路徑。通過朋友圈、好友群等機制，服務人員可以將標準化服務轉變為個性化服務，由原來的被動式應答變成主動式推送，由原來的陌生人服務變成熟人服務，顯著提高溝通效率。這種新型服務方式有幾個注意點，一是服務人員需要團隊化，整合具有不同類別（如電子銀行、信貸、理財等）專業知識的人才；二是服務人員需要落地化，使客戶通過該平臺能找到具體的、能面對面的服務人員（這也是傳統銀行與互聯網企業相比最大的優勢）；三是平臺需要地方化，這是因為不同地域不同級別的銀行政策規定產品等不盡相同，類似95599的全國性應答服務無法解答很多地方性問題。

（二）從做產品到做客戶。傳統銀行每年下任務，都是關注存款、貸款、產品等指標，而很少關注新增客戶、流失客戶等基礎性指標?？梢钥闯鰜?，銀行關注的僅僅是“實物”，而不是“客戶”。因為在工業化思維下，客戶本身不重要，重要的是客戶有多少存款、有多少貸款、買了多少產品，存貸款規模越大、產品賣的越多，銀行利潤就越高。在互聯網時代，隨著利率市場化的到來和互聯網金融的沖擊，存貸款規模擴張的邊際效應越來越小（利率市場化），產品收益也越來越少（同業競爭），單純依靠規模擴張的盈利模式不再好用。傳統銀行要積極轉變觀念，應該認識到客戶才是銀行的核心資產，銀行要突破原來的“存、貸、匯”老三樣，從經營產品變為經營客戶，從融資中介、支付中介變為客戶中介、信息中介。各類綜合性電子商務平臺和互聯網企業之所以有這么大影響，甚至把商業銀行“管道化”、“邊緣化”，就是因為他們掌握了商戶和消費者的經營、消費等核心信息資源。都說銀行天然就擁有海量的客戶數據，但就如何收集、分析、利用客戶數據來說，銀行尚在低級階段?？蛻粜畔⒔^不僅僅是有多少資產、買了多少產品、開通了多少服務（如果是這樣，那還是為了擴張規模所使用的），還包括客戶的職業、愛好、人際關系、特長、特殊資源等，如何利用好這些信息，在客戶和客戶間搭建起橋梁，進而構建巨大的客戶信息中介平臺（大數據思維），可能是銀行業發展的下一個突破口。

（三）從做渠道到做平臺。從融資中介、支付中介到客戶中介、信息中介，可能已經超出了原有的銀行業范疇，但互聯網的發展正將原本可能毫無關聯的各個行業進行分割和重組，跨界發展甚囂塵上。正如互聯網金融也不是發源于傳統金融行業，而是發展自電子商務平臺，如今它還在向社交平臺（如微信支付）、應用平臺（如打車軟件、天貓拍賣）等快速拓展，所以跨界思維必不可少。在互聯網時代，各種社會行為包括交易、溝通和宣傳行為等都不同程度地被信息化，并和各種應用場景結合在一起形成了新的渠道，一方面從數量上削弱了銀行渠道的地位，另一方面由于通過平臺實現了新的價值點，很多渠道借此做到了“零費率”，從利潤上也影響了銀行。因此，銀行必須放下“架子”，主動“走出去”，通過自主搭建或與現有應用平臺合作，完成從經營渠道向經營平臺的轉變，其核心是以客戶資源為根本，吸引不同參與方共生共榮，通過平臺為彼此創造價值，從而找到新的利潤點。傳媒界有一個簡單的例子，以前觀看網絡電視向觀眾收費，這是經營渠道（簡單的兩者關系）；現在很多網絡電視都是免費觀看，利潤來自于廣告，這是經營平臺（利用觀眾引入了第三方）。無論將來各個銀行對客戶、對信息的利用內容、利用方式有何不同，都必須打破傳統上基于渠道的金融服務鏈條，聚合各類內外部資源形成新的網絡金融服務生態體系。從渠道到平臺，是銀行，尤其是傳統銀行的互聯網金融發展之路。

（作者單位：農業銀行常熟分行）