淺談移動互聯時代銀行個人業務及渠道建設的新趨勢

□李夢蝶

淺談移動互聯時代銀行個人業務及渠道建設的新趨勢

□李夢蝶

隨著以手機為載體的移動智能終端的蓬勃發展，移動互聯時代悄然而至，催生了移動互聯金融這一新業態，對商業銀行的傳統經營模式和思維方式帶來了嚴峻挑戰和巨大沖擊。

以支付寶、微信為代表的第三方支付渠道，已經蠶食了銀行的部分業務和客戶。目前已有超過260家企業獲得了第三方支付許可證，開展的業務類型也不斷擴展，覆蓋了移動電話支付、固定電話支付、銀行卡支付、預付卡發行受理、互聯網支付等多項業務。業務范圍也從最初的網購支付到如今的金融理財產品，包括基金、保險、信用卡還款、還房貸等。以支付寶為例，其擁有超過8億注冊用戶，日均交易額超過45億，2014年支付寶手機支付每天交易1800萬筆。顯見，第三方支付業務對銀行業務和客戶的沖擊力不可小覷。銀行要想保住陣地，再不能“坐等客戶上門”了，必須要適應移動互聯金融自助性、實時性、一站性的基本要求，通過個人業務經營方式轉型、金融產品優化創新、零售渠道整合和重建，讓客戶獲得滿意的金融服務。

一、加快傳統支付結算業務向移動支付轉型

移動互聯網絡的實時交互性，決定了移動互聯金融提供者要將金融功能及職能產品化，銀行的角色隨之轉換為金融服務承包商、金融產品供應商。無論是存款、貸款、購買理財產品，還是支付結算等，客戶都將如同在電商平臺購物一樣，通過金融消費自助平臺，自主選擇，自助完成。目前移動支付涉及的范圍已相當廣泛，僅就繳費一項，就有水、電、氣費、電視收視費、電話費（寬帶費）、養老保險、投資理財、按揭還款等。而不少第三方支付平臺已有這樣的代收代付業務，銀行要想從中做出新意，必須采取多種措施。

（一）完善電子銀行功能。從目前農行網銀和手機銀行使用情況來看，功能的豐富性、操作的簡便性依然不夠。盡管代收費、理財、結售匯等支付結算業務已經上線運行，但在功能上仍需進一步優化，如代購車船飛機票、代訂酒店賓館等。豐富完善的功能無形中可增加客戶粘著度，更能節約柜面人員的勞動成本。

（二）擴大支付覆蓋范圍。銀行移動支付的發展包括個人和企業，目前企業客戶除了網上銀行外還沒有可供開戶單位使用的移動客戶端。對此，建議上級行在加強移動及網上支付項目維護的規劃中，要把發展對公客戶移動支付作為重要內容。不斷擴大支付業務的覆蓋面，使得不論是個人客戶還是企業客戶都能夠隨時隨地隨心轉、隨心付。

（三）強化營銷與售后服務。要不斷加大網上銀行、手機銀行營銷力度，提高其客戶覆蓋率，不僅要做好前期營銷宣傳，還要指導和幫助客戶進行交易體驗，同時建立售后服務制度，在搶抓客戶資源的同時，培養客戶使用移動終端和網絡終端的習慣，讓客戶用而無憂。

二、優化創新移動互聯金融產品

（一）著力功能優化，以多元化增強客戶體驗感和滿意度。一方面，要努力將傳統業務和產品移植到電子銀行渠道，豐富網上銀行和手機銀行的業務交易品種。要對現有產品進行梳理，適合移動互聯金融發展要求的，加快移植；不適合的，要進行整合、改造，或做好戰略性退出安排，使電子銀行渠道的業務種類進一步多元化。另一方面，要適應移動互聯金融的特點，進一步優化業務流程，優化產品性能，減少人工參與，提高電子銀行業務的智能化、人性化水平，增強客戶對農行電子銀行渠道的體驗感和認同感，提升客戶滿意度。

（二）致力產品創新，以豐富性提升客戶依賴感和忠誠度。除了支付寶、微信等第三方支付企業的產品，現在甚至連基金公司、證券公司和京東、蘇寧等電商都可在移動客戶端上匯集資金，并滿足繳費、理財、轉賬、還貸等各種支付結算需要，使大量資金游離于銀行體系之外。而作為“支付中心”的銀行，對此不能坐以待斃，有必要進行產品創新。一是全面開展與第三方支付平臺的合作，為第三方企業移動支付做強有力的支撐。二是自行研發創新產品，建設自己的移動金融電商平臺，如在網上可增設移動金融營業廳，物理營業網點設立電子銀行體驗區。三是強化售后服務指導，明確實體網點大堂經理、客戶經理職責，增加售后服務職能。同時，一級分行可在客服中心增設移動金融客服組，二級分行要配備一定數量的移動金融客服專員，專門負責移動金融產品的宣傳推廣和售后服務。

三、重視和加強零售業務渠道建設

“得渠道者得天下”。在很大程度上，渠道的多寡、完善程度以及運營效率，集中體現了一家銀行的市場競爭力。目前，國內商業銀行的渠道大致包括實體網點、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等，它們相互依賴，相互補充，共同為客戶提供金融服務。但是，由于這些渠道優劣勢并存（如下表），渠道間缺乏橫向業務邏輯的復用，客戶信息、業務信息不能跨行共享，渠道業務系統各自為政、渠道沖突和矛盾也成為目前普遍的現象。

按照投入產出原理，在保證質量的前提下降低成本是銀行的必然選擇。因此，在渠道建設上，農業銀行可從以下幾點入手：

（一）撤并收縮低效網點，重整零售渠道。由于移動互聯網突破了時空局限，覆蓋范圍不再受地緣和人員的限制，促使銀行在金融服務渠道、服務方式、產品銷售以及服務對象等方面全面變革，傳統的依靠物理營業網點覆蓋服務范圍的優勢將不復存在，撤并收縮低效網點，將移動金融營業廳納入零售渠道重整布局范圍當是首選。

（二）合理規劃ATM、CRS等自助銀行。畢竟自助設備投入成本較高，給顧客一種“冷”的感覺，顧客滿意度較低。因此，在投入上要適度，在布局上要合理。不可想當然布置，應經過認真的市場調查，在商業集聚區、居民居住集中地、重要鄉鎮等確實需要的地方布放。

（三）不斷升級和改善線上銀行服務質量。一是升級和改造現有網上銀行、手機銀行服務器與交易網關。充分發揮網上銀行、手機銀行整合交易作用，體現零距離客戶體驗優勢，增強電子渠道個性化營銷能力。二是引入多種安全認證手段。以網上支付、移動支付為基礎，探索其他模式和功能，建成移動互聯金融電子商務平臺。三是增設“導航”功能。網上銀行、手機銀行不僅要能夠為客戶提供自助服務，還應發揮信息門戶作用，在網站或手機銀行客戶端用圖解方式，通俗易懂的說明語言，幫助客戶掌握電子渠道各種產品的操作，為客戶提供更多的便利。建議增加專家在線、虛擬社區等銀行與客戶互動的服務內容。

（四）加快社區銀行、流動銀行建設步伐。銀行通過移動網絡把部分營業網點業務搬到手機等移動客戶端上，開設“移動金融營業廳”是現代銀行的必然趨勢。與此相對應，實體營業網點收縮再布局，不僅要多布設自助銀行機具，而且要在部分人口及企業密集地布設小型網點，如社區銀行；在CBD商業中心建設銀行旗艦店，集中展示銀行各類產品和服務中高端客戶；有條件的還可建設流動銀行，為車站、廣場、工地、景點等地的來往行人和客商辦理金融業務。

（作者單位：農業銀行淮安城北支行）