關于基層行如何做好基金銷售的幾點思考

□于霆

關于基層行如何做好基金銷售的幾點思考

□于霆

隨著基金市場的蓬勃發展，社會資金的不斷注入，代理基金業務逐漸成為各家商業銀行重點關注的對象。本文分析當前存在的主要問題，就如何做好基金銷售工作進行探討。

當前，股票市場持續回暖、基金投資熱潮再次掀起。對于銀行而言，代理基金業務不僅是優化中間業務收入結構的“助推器”，更是深化零售轉型的“試金石”。但在基金業務快速發展的背后，新的問題和矛盾也隨之產生，應引起充分重視。

一、當前基金業務發展存在的問題

（一）基金投資者思想上存在誤區。

大多數基金投資者對股票市場行情缺乏系統性的認知，對基金產品本身的特點和風險并不知曉，個別客戶甚至認為投資基金就像銀行存款或購買國債一樣有保障。這些認識誤區的存在，造成一些客戶盲目投資基金。

（二）從業人員的業務素質亟待提高。

主要表現為：營業網點具有證券從業資格或基金銷售資格的業務人員不足，對基金銷售人員持續性、專業性的培訓不足；從業人員對理論知識、規章制度和法規政策的了解不足，對所售產品風險狀況的理解和把握不足，缺少真正懂得基金、了解產品、善于營銷的專業人員。在客戶服務、關系維護以及提供投資建議和理財規劃等方面更是缺少有效跟進。

（三）對所售產品的風險提示不夠充分。

部分銷售人員過分強調預期收益率，有的甚至直接將預期收益率當做實際收益率向投資者宣傳，誤導客戶；有的只強調產品的高收益率，風險提示環節過于簡單，往往造成投資者片面追求高收益，低估甚至忽視了基金投資的風險，無論是對于投資者還是銀行本身而言，都是一種潛在風險和隱患。

（四）受到互聯網金融產品的強力沖擊。

隨著互聯網金融的快速發展，“余額寶”等網絡金融產品迅速成為市場投資的新寵，對傳統的銀行基金代銷模式形成了巨大的沖擊，直接削弱了基金公司對于銀行的依賴性，越來越多的第三方支付平臺開始效仿余額寶進行基金直銷，銀行基金代銷業務面臨的挑戰更加嚴峻。

二、做好基金銷售的幾點建議

（一）細分目標群體，擴大客戶規模。

做好現有客戶的分析和梳理，從資產分布狀況、風險承受能力、既往投資經驗等方面劃定核心客戶群，以點帶面，重點營銷，筑牢客戶基礎。一是梳理第三方存管客戶名單，優先進行產品推介。充分利用三方存管客戶股票投資意識較強的特點，營銷推介基金產品。二是以基金定投為切入點，批量營銷代發工資戶。做好企業客戶的批量營銷工作，定期組織開展“走進企業”活動，加強對代發工資戶的產品滲透力度。通過舉辦理財投資講座、專場沙龍等活動，做好優質企業客戶群體的批量營銷與維護。三是靈活開展優惠活動，吸引更多客戶參與。針對廣大非基金購買客戶，開展“開戶有禮”、“千元嘗基”、“萬元提質”等優惠活動，依托基金定投、智能定投業務，以小額購入、逐步投資的方式不斷加深客戶對基金產品的了解，通過對比不同理財渠道的收益，逐漸認同和接收這一投資方式，最終起到擴大基金客戶群的作用。

（二）抓好分層維護，強化客戶服務。

以基金產品的保有額度為依據將客戶分為普通客戶、大額客戶和尊享客戶三類，針對不同客戶類型切實做好分層服務工作。針對普通基金客戶（基金余額5萬元以下），主要是做好日常批量維護工作，通過短信定期發送市場資訊、凈值變動等信息，定期對客戶集中持有的基金產品進行批量健診。針對大額基金客戶（基金余額5萬元至50萬元），要提供差異化服務，定期邀請客戶參加基金投資分析講座或報告會，免費提供基金健診報告，舉辦各類沙龍活動，以優質的服務和良好的產品體驗推動基金保有量與交易量的雙提升。針對尊享基金客戶（基金余額50萬元以上），除做好以上工作外，要重點依托特色產品、特色服務，改善和優化銀客關系，有效提升客戶滿意度和資金穩固性：充分發揮管戶經理職能，建立“客戶綜合信息資料庫”，分析并預測客戶的消費習慣、信用狀況、理財方式和投資喜好等，根據客戶的具體情況有針對性地提供個性化服務；有條件的行可延伸舉辦基金客戶投資沙龍、走進基金公司、小型趣味活動等增值服務。

（三）組建專業團隊，夯實發展基礎。

一是建立基金業務服務團隊，重點培養包括基金業務主管人員、營銷人員、內訓師等在內的基金業務骨干隊伍，負責對網點低柜柜員、大堂經理、客戶經理、理財經理、網點主任等人員進行業務技能培訓。二是定期組織學習，加強經驗交流，建立基金團隊微信群，針對業務方面遇到的問題進行實時溝通，定期召開業務知識及營銷心得交流會，有效提高銷售業績。三是充分利用基金公司、健診公司等外部資源，提升基金業務人員的專業知識素養，加強其對資本市場的認識，及時傳導熱點投資信息，并通過組織客戶沙龍、基金健診等活動，強化客戶維護拓展的廣度和深度,提高客戶購買基金的服務體驗。四是選派人員參加證券從業人員資格考試。確保每個營業網點均配備三名以上具備基金業務從業資格的人員。

（四）做好宣傳營銷，完善服務機制。

一是強化產品宣傳。通過在營業網點張貼宣傳海報、擺放宣傳折頁、播放LED滾動字幕等形式，營造強大的營銷宣傳攻勢。二是積極開展宣講活動。采取分片包干和送教上門相結合的形式，向全行員工傳導發展基金業務對于滿足客戶理財投資需求、推進中間業務發展、提高個人計價收入的重要意義，明確重點產品銷售目標，統一思想認識，提升營銷意識。三是做好后續服務工作。對每一位購買基金的客戶都要認真登記臺賬，通過電話、短信等方式主動聯系客戶告知產品收益情況，尤其是在基金建倉、開放申贖等關鍵節點，更要第一時間通知客戶，以免延誤正確的決斷時機。四是拓寬產品銷售渠道。除傳統的柜臺買賣方式外，鼓勵和引導客戶多使用網上銀行、掌上銀行、自助終端等新渠道辦理業務，大堂經理要當面進行演示和指導，提升客戶產品使用體驗，帶動電子銀行業務發展。五是開設基金業務服務專柜。為更好地應對基金投資熱潮，人流量、業務量較大的網點應合理調配人力資源，根據實際需求開設基金業務服務專柜，既可滿足投資者的服務需求，又避免對其他業務造成過多干擾，確保網點各類業務正常運轉。六是重視并處理好客戶投訴。工作中應主動強化投訴管理意識，特別在遇到重大市場變化時，要做好信息提示并為客戶提供健診服務，給出合理的投資建議；業務人員應提高自身專業知識技能，確保整個銷售流程正確合規，減少因操作不當而引發的投訴風險。七是制定激勵措施，改善分配方式。實行“誰營銷、誰受益”的績效分配方式，切實增強員工的營銷積極性和主動性。

（五）正確分析引導，依法合規經營。

一是規范業務宣傳，合理引導客戶。業務人員應將基金產品的性質、特點、風險及收益等要素如實告知投資者，使其在充分了解基金產品的基礎上能夠自行作出恰當的投資判斷。營業網點要及時公布基金產品的凈值、收益狀況等信息，嚴禁夸大收益和違規使用“安全、保險、收益高、無風險”等詞匯，以免對投資者產生誤導。同時，要通過優化柜面服務、定期維護走訪、舉辦培訓班和理財沙龍等方式，引導客戶根據自身情況選擇合適的基金產品類型，合理調整收益預期，逐漸增強風險意識，樹立正確的投資觀念。二是區分客戶類型，實施選擇性營銷。根據客戶資金狀況、風險承受能力和投資偏好的不同進行選擇性推薦，風險承受能力高的，應推薦緊跟市場熱點、相對激進的基金產品；風險承受能力低的，則推薦業績長期穩定、表現穩健的基金產品。但無論銷售何種產品，都一定要嚴格遵循客戶“自行操作、自愿購買”的原則。三是優化資源配置，注重組合營銷。建議客戶優先配置不同類型、不同風格的多只基金組合產品，實現資產在各產品間的優化配置，增強所持基金持續增長的后勁。四是建議客戶分時分批買入基金，有效平攤和降低投資風險。

（作者單位：農業銀行徐州賈汪支行）