廣告文案寫作課程教學改革初探

○陳宇

(內蒙古科技大學 藝術與設計學院，內蒙古 包頭 014040)

隨著營銷形式的多樣化及社交媒體、移動互聯網的發展，廣告文案寫作課程的內涵擴大，融合廣告理論的應用課程。學生在創作前，需要對產品或服務有深入理解，與消費者需求和廣告投放媒體特點相協調，尋求幾方的共通之處并使之能與廣告整體策略共贏。廣告文案寫作課程實踐操作性強，歸結到最終的表現就是學生能寫得出來，寫出來可用，但往往學生寫作質量不高，常常是以自己為中心進行寫作，忽略廣告文案的本質，即為廣告主、為適應廣告傳播而寫作。

為了更好地為以上問題找到解決方法，完成課程教學改革的探索，本次研究發起了對內蒙古科技大學藝術與設計學院廣告學專業11 級、12 級學生，廣告設計專業12 級學生的廣告文案寫作課程教學調查，通過調查結果的統計發現了諸多問題，并據此進行教學理念的更新和教學方式的改進，收到了良好的效果。

一、調查結果分析

1．廣告文案寫作課程教學方式調查。本次調查要求學生按照喜愛程度排列5 種教學方式，調查結果如下圖。

通過這一結果可以看出:

1)“講授案例+訓練”的教學方式受大部分學生肯定，但講授內容以案例為主，單純理論講授不能滿足學生要求。

2)案例講解與寫作訓練是廣告文案寫作課程重要教學內容，廣告文案寫作的評價標準也是頗受關注的因素，雖然教師評價對學生寫作來說有一定的影響力，但渴望市場化的評判也占可觀的意愿比例。

2．影響廣告文案寫作的因素調查。

圖1 廣告文案寫作課程教學方式調查情況

圖2 影響廣告文案寫作因素調查情況

通完調查結果可以發現:

1)學生認為對廣告任務的理解與實戰經驗是寫好廣告文案的關鍵所在。

2)從第二重要影響因素的排列結果來看，對廣告任務的理解、語言文字能力和文學素養的重視程度較為接近，不相上下。

3．分享廣告文案作品和意愿調查。

根據圖表顯示，大部分學生愿意分享自己的作品，但也存在對寫作水平不佳可能引起尷尬的擔心。

此外，對學生分享廣告文案作品的方式進行調查顯示:社交類工具或網絡平臺(微信、QQ 群、豆瓣等)、小組討論分享、教師組織PPT 演示、現場分享交流、匿名分享幾種方式為數眾多。

4．廣告文案創作的環境氛圍要求調查。本次調查對學生傾向于選擇完成寫作的環境展開調查，結果如下。

調查結果顯示，大部分學生愿意在教室或安靜環境完成寫作，便于投入精力。

5．對目前廣告文案寫作課程的改進意見調查。經調查，案例解析、加強實踐、市場調查、策劃意識、自由放松、確定評判標準為學生提出的高頻意見，從這一結果可以發現:過于刻板的教學進程安排讓學生在打開思路、進入寫作情境有一定困擾;學生希望獲得教師之外的更多關于作品評價的交流;在學習廣告文案寫作的開端，更多學生傾向于從案例入手，以更為職業的角度參與到學習和修改之中。

二、廣告文案寫作課程教學改革

1．教學理念改革。

1)向“大文案觀”轉變。今天的廣告文案寫作課程已不同于以往，這源自廣告傳播、營銷、媒介環境的變化，今天的廣告文案寫作課程如果還僅局限于純粹文案作品的寫作遠遠不能滿足學生踏入職業環境的要求。媒介融合近年來已成趨勢，廣告產業的變革也加速了產業內容的整合，廣告文案的類型越來越豐富，與廣告運動全局的關系也越來越密切，這對廣告文案寫作的理論教學提出了新的挑戰。

基于以上分析，廣告文案寫作的教學理念應向“大文案觀”轉變，廣告文案是廣告活動從開始到結束整個過程中所撰寫的傳遞廣告信息內容的所有的文本，也就是廣告人撰寫的與廣告活動相關的所有文案作品。［1］

2)教師引導，而不是教師主導。從寫作思維方面來看，首先，教師引導指的是廣告目標與廣告策略的分析，讓學生逐漸以職業的廣告文案寫作者的眼光去看待寫作。其次，教師引導還是廣告文案結構的布局、謀篇、敘事角度、銜接、情境設計等過程的引導，培養學生在這個過程中建立寫作邏輯。

從教學內容來看，教師引導是將案例作為切入點，在分析廣告文案作品的過程中，引導學生體會寫作風格，理解單一作品在整個廣告運動中的地位與作用，尋找發現消費者洞察，理清廣告策略與媒介策略。

從溝通方式上來看，教師引導應該是授課的同時收集學生的反饋，引導學生主動與教師溝通、與學生溝通、或者與命題者溝通。

2．教學方式改革。

1)案例教學。

首先，案例內容的安排要與學生實際的學習進度相符合，在入門時以狹義廣告文案作品為基礎，隨著學習深入，案例內容要補充與廣告營銷傳播實務相關的案例，讓學生對廣告文案的理解與廣告產業、行業、職業更為同步。案例應來源于教師與學生雙方，讓學生在搜索案例的同時鍛煉自己的感受力。

其次，廣告文案案例不僅要分析語言、修辭、技法，文案寫作的市場背景以及消費者洞察也是重要的分析方面，讓學生對廣告文案作品的寫作意圖、訴求點、訴求方式有更深入的理解和體會。

2)互助小組。為了避免學生孤立寫作，可以采用寫作互助小組的方式組織寫作訓練，在小組中學生可以相互交流，彼此作為審視方對寫作提出建議，擴展寫作創意點，充當測試者，也可以分享、溝通關于廣告文案寫作各個方面，為寫作訓練提供更多素材。

3)模擬比稿。互助小組可以凝聚為項目合作小組，共同完成指定項目的廣告文案寫作，進行模擬比稿，項目小組共同完成教師或其他命題人的要求，接受更多評判，并現場了解評判標準與評判原因。模擬比稿，可以使學生接觸到不同角度的評判，對自己的寫作有更明確的認識，讓學生感受真實職業場景、鍛煉溝通表達能力。

4)傳播溝通手段多元化。在新媒體如此發達的境況下，學生溝通的手段、分享交流的平臺更趨于多元，這些學生平時使用的手段都可以為廣告文案寫作課程教學所用，通過建立社交群、使用網絡平臺等方法交流寫作體會和心得，彌補師生見面時間有限的缺失，在社交群中匿名交流可以讓一部分課堂上不愿表達的學生放下戒備，不擔心寫作不佳而引起的尷尬，讓評判更真實，但教師要參與其中，注意引導和保護。

圖3 分享廣告文案作品意愿情況調查表

圖4 廣告文案寫作環境意愿情況調查

三、結 語

以“大文案”理念更新教學理念，以案例教學作為課程講授的線索，將案例內容的配比、案例的來源、案例分析與分享、寫作訓練的命題和評判測試、作品的再傳播這五個環節相貫穿，并以這五個環節作為教學改革的切入點，可以對廣告文案寫作課程現存的問題有所解決。教學改革是在不斷的摸索中進行的，隨著學生經歷和經驗的不同，廣告行業的整合、媒介環境的融合，廣告文案寫作課程的教學改革還不能止步，需要進一步摸索。

［1］趙寰．從廣告文案課程教學改革看廣告人才培養模式創新［J］．新聞傳播，2012(3)．