◎桂運(yùn)東 王董斌

互聯(lián)網(wǎng)+下的內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新
——地市黨報(bào)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的思考

◎桂運(yùn)東 王董斌

黨報(bào)要盡快適應(yīng)變化了的新形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報(bào)紙為中心轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。

互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容服務(wù)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也帶來媒體格局和輿論生態(tài)的重大變化，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要途徑，成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成很大沖擊。面對(duì)這種形勢(shì)，黨中央從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的大局出發(fā)，作出加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署?！坝脩粼谀睦铮覀兙透采w到哪里”，黨報(bào)要盡快適應(yīng)變化了的新形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報(bào)紙為中心轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。這既是貫徹中央決策部署，加強(qiáng)陣地建設(shè)和輿論引導(dǎo)的需要，也是推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的需要。

一、轉(zhuǎn)變觀念順勢(shì)而為

新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)也帶來重大機(jī)遇。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播范圍廣、速度快、信息量大、互動(dòng)性好，生成輿論、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)。在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新興媒體勃興帶來的重大機(jī)遇：大眾接觸新聞信息的渠道增多，信息需求更加強(qiáng)烈；傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后，先進(jìn)傳播技術(shù)使得新聞信息的傳播空間和覆蓋范圍大大拓展，傳播力和影響力得到裂變式放大，輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。

媒體融合的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)的融合。媒體融合的根本目的，是借助新技術(shù)、新載體、新手段，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。對(duì)于報(bào)紙來說，可以分為“報(bào)”和“紙”，“報(bào)”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體，“報(bào)”將永存，“紙”或有變。融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”適應(yīng)和運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，更好地加以生產(chǎn)和傳播。無論將來“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會(huì)變，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)變。因此，融合發(fā)展本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，媒體融合必須以“先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本”，技術(shù)與內(nèi)容是一體之兩翼、驅(qū)動(dòng)之雙輪，共同構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，是媒體融合的方向。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，信息傳播的介質(zhì)和形態(tài)也在不斷演變，從“鉛與火”、“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”、“芯與屏”，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今最先進(jìn)、最重要的傳播技術(shù)，它聚合了傳統(tǒng)媒體的所有傳播功能，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻的一體化傳播，而且具有互動(dòng)性。我國(guó)通過手機(jī)移動(dòng)終端獲取信息的人數(shù)接近6億，互聯(lián)網(wǎng)“翻開”閱讀新常態(tài)，成為信息傳播的主渠道。傳統(tǒng)媒體的希望在線上，特別是在移動(dòng)終端。我們要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，適應(yīng)用戶需求習(xí)慣，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍有生存的價(jià)值和空間。網(wǎng)絡(luò)傳播雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但傳播的內(nèi)容真假混雜、泥沙俱下，信息的海量和強(qiáng)大的互動(dòng)性，使人缺乏能力和精力去選擇自己需要的信息，眾聲喧嘩造成信息的不確定性。而傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)的權(quán)威、專業(yè)、深度，對(duì)信息的選擇、核實(shí)和解讀，建立起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極其稀缺的公信力。在媒體融合中，我們要繼續(xù)辦好黨報(bào)，并將其權(quán)威性和公信力向網(wǎng)絡(luò)拓展。

二、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式

當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在推進(jìn)媒體融合中積極創(chuàng)辦新媒體，但因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維，多數(shù)媒體融合只是增加了幾個(gè)傳播渠道，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式的改變，沒有發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)仍然處于“兩張皮”狀態(tài)，融合層次仍然偏低。媒體融合包括內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多方面的融合，但當(dāng)前最重要的是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的融合。這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立開放、用戶、共享、定制化、精準(zhǔn)推送、顛覆式創(chuàng)新等理念，來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。

1.再造新聞生產(chǎn)流程。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前新聞傳播和信息接收的主要方式。傳播力決定影響力。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。推動(dòng)媒體融合，實(shí)行全媒體傳播，就要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，建立“中央廚房式”的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，記者也要向全媒體轉(zhuǎn)型。對(duì)于地市黨報(bào)來說，由于自身實(shí)力較弱，可在地方黨委政府的推動(dòng)下，開展廣播、電視、報(bào)業(yè)的整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，節(jié)約建設(shè)，共同打造全媒體傳播平臺(tái)。當(dāng)前，地市黨報(bào)要加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，在做好網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博微信的同時(shí)，重點(diǎn)做好移動(dòng)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。

2.內(nèi)容突出本土特色。

互聯(lián)網(wǎng)把行政區(qū)域“沖毀”了，也打破了傳統(tǒng)媒體的地域界限，分流了部分受眾。但對(duì)于地市黨報(bào)來說，我們應(yīng)當(dāng)看到地方傳媒參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)——接近性。地市黨報(bào)作為最貼近基層的媒體，其競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)和源泉就是“本土”。作為主流媒體它擁有地方新聞發(fā)布的權(quán)威性和首發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有本土讀者的精神和感情維系，讀者對(duì)本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同和支持，對(duì)本地環(huán)境變動(dòng)的關(guān)注和信息服務(wù)的需求等，都是域外媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。作為地市媒體，我們要研究區(qū)域性需求，突出本土特色，通過新媒體平臺(tái)為群眾提供量身定制的新聞信息和服務(wù)。內(nèi)容要向“與用戶協(xié)同生產(chǎn)”和“悅讀”靠近，通過與用戶互動(dòng)、分享、參與、體驗(yàn)，來增強(qiáng)用戶黏度，提升影響力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

3.創(chuàng)新表達(dá)滿足閱讀。

喻國(guó)明認(rèn)為，“任何有效的媒介轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會(huì)生活當(dāng)中，發(fā)揮社會(huì)影響力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”新媒體時(shí)代，用戶閱讀時(shí)間的碎片化、閱讀的淺化、泛化以及憑興趣“選擇性”閱讀的現(xiàn)象突出，要求我們創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，以適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣。一是展示的多媒體化。充分運(yùn)用文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、圖表、漫畫等多種形式來展現(xiàn)新聞，適應(yīng)受眾不同的閱讀需求。二是話語方式的變化。用視覺化、故事化來呈現(xiàn)新聞，“善于把概念的表達(dá)訴諸于充實(shí)具體的形象，使我們報(bào)道的內(nèi)容可聞、可見、可感、可觸。”要變“以物為本”為“以人為本”的呈現(xiàn)方式，傳播時(shí)要講感情，使每一句話語、每一個(gè)傳播行為都充滿人的情感、溫度和生活質(zhì)感，這樣才可能獲得用戶的情感共振和關(guān)系認(rèn)同。

4.線上線下多彩互動(dòng)。

地市黨報(bào)經(jīng)過多年深耕本土，具有權(quán)威性、公信力和品牌、人脈等資源優(yōu)勢(shì)，我們要將這些資源優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)延伸，利用黨報(bào)新媒體開展多種活動(dòng)和服務(wù)，擴(kuò)大影響力，聚集用戶群。如隨州論壇開展“隨州市首屆最美老板娘”網(wǎng)上評(píng)比活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，20多萬人參與網(wǎng)上投票，隨州論壇官方微信訪問量達(dá)200萬人次，吸引了眾多商家投放廣告，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值變現(xiàn)。隨州網(wǎng)開設(shè)“隨州團(tuán)購(gòu)”欄目，同隨州本地商家聯(lián)合開展訂餐送餐、購(gòu)物打折活動(dòng)，吸引了眾多用戶參與，為用戶提供了便利，讓商家擴(kuò)大了銷售，也為網(wǎng)站贏得了利潤(rùn)。此外，網(wǎng)站還可以通過對(duì)接平臺(tái)，開通違章查詢、網(wǎng)上訂票、代繳水電、網(wǎng)絡(luò)鏈接服務(wù)等，增強(qiáng)用戶黏度，從而增強(qiáng)影響力?？傊?，傳統(tǒng)媒體要通過媒體融合，從單一信息傳播向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)通過技術(shù)支撐、渠道運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口，最終通過廣告、服務(wù)等不同方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

三、增強(qiáng)用戶黏合度

衡量媒體融合發(fā)展成功的標(biāo)志，不僅要看陣地建設(shè)和輿論引導(dǎo)能力，還要看盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。近年來，傳統(tǒng)媒體都在尋找轉(zhuǎn)型之后的商業(yè)模式，目前還沒有十分成熟的模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式無一不是建立在用戶與產(chǎn)品無法割離的關(guān)系之上。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體的價(jià)值在于信息入口，只有用戶把傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體當(dāng)成信息和服務(wù)的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。那么，如何增強(qiáng)地市黨報(bào)新媒體的用戶黏度，聚集起海量用戶群？

1.樹立用戶觀念，注重分眾化互動(dòng)化。

當(dāng)前，地市黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體不能吸引大量用戶，除了內(nèi)容不吸引人外，最重要的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是用戶觀念。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶的參與性、互動(dòng)性、選擇性和用戶體驗(yàn)，滿足讀者發(fā)布、分享和社交需求以及多樣化、個(gè)性化的信息需求。如“今日頭條”就是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)你所在的城市位置為你推送當(dāng)?shù)氐男侣?，根?jù)你的閱讀習(xí)慣來推送你感興趣的內(nèi)容，從而增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和用戶黏度。所以，我們?cè)诿襟w融合發(fā)展的過程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)，要通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。當(dāng)然，樹立用戶理念，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合少數(shù)人的庸俗、低俗、媚俗需求，不能為追求粉絲量和轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)而降低導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

2.讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式。特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓普通民眾有了生產(chǎn)親歷新聞，并且將其傳播出去的可能。用戶不再是單純的受眾，既是內(nèi)容接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。如“天津港大爆炸”、“汶川大地震”、“隨州交通大道一輛貨車起火”等第一手的視頻新聞，都是由現(xiàn)場(chǎng)的“公民記者”通過手機(jī)拍攝上傳社交網(wǎng)站。正如中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任、教授喻國(guó)明說：“公民記者以自己的親歷、親見報(bào)道新聞，記錄并傳遞了幾乎所有險(xiǎn)些被錯(cuò)過的瞬間，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道面，彌補(bǔ)了因?yàn)闀r(shí)空限制而導(dǎo)致的突發(fā)、重要新聞現(xiàn)場(chǎng)職業(yè)記者的缺位?！眰鹘y(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)激發(fā)個(gè)體用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的活力，將傳統(tǒng)媒體精英式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，和個(gè)體用戶集群式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)精英模式的“專業(yè)、權(quán)威、可信”與個(gè)體集群式的“靈敏、海量、多樣”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大提升全社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。目前，用戶原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為BBC新聞采集的重要手段之一。

媒體融合發(fā)展是當(dāng)前一項(xiàng)急迫而重要的戰(zhàn)略任務(wù)，傳統(tǒng)媒體要把新媒體的擠壓和沖擊，當(dāng)成是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇，從根本上轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思維，重構(gòu)模式，加快推進(jìn)媒體融合，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為重要抓手，增強(qiáng)傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，開辟媒體發(fā)展新的藍(lán)海。

（隨州日?qǐng)?bào)）