以“精準化”提升“重合度”
——淺談新媒體的廣告傳播及對雙邊市場的影響

王 聰

（中國海洋大學，山東 青島 266100）

以“精準化”提升“重合度”
——淺談新媒體的廣告傳播及對雙邊市場的影響

王 聰

（中國海洋大學，山東 青島 266100）

作為一個充滿變數的媒體，新媒體的盈利模式目前尚在探索中。但萬變不離其宗，基于雙邊市場的傳媒商業模式在新媒體領域依然適用——“第二次售賣”仍不失為一大收入來源。較之傳統媒體，新媒體的獨特點落腳于廣告經營上，其廣告傳播的精準化往往能提升一次銷售與二次銷售的重合度。由此出發，本文在結合新媒體應用現象的基礎上，具體分析新媒體如何實現廣告的精準化傳播及其何以提升雙邊市場的重合度。

新媒體；廣告；精準化傳播；雙邊市場；重合度

一、引言

根據艾瑞咨詢的市場調查，2012年，全球網絡廣告市場規模達到885.7億美元，年增長保持14%左右，發展態勢良好；同年，中國整體網絡廣告市場規模為753.1億元，較2011年增長46.8%，達到新的量級。［1］作為新媒體的主體，互聯網廣告市場的良好狀況見證了廣告運營在新媒體盈利模式中的重要性，也暗示著新媒體產業對傳統媒介經濟運作規律的遵循。

確實，新媒體盡管發展得日新月異，卻并未跳出媒介范疇。它仍保留著傳統媒體所具備的“雙重產品”屬性，①使基于雙邊市場的傳媒商業模式在新媒體領域依舊適用。“新媒體將凝聚在自己的信息或時間段上的受眾‘出售’給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者等從而獲得收入?！保?］與傳統媒體一樣，新媒體所獲得的最大經濟回報亦是來自于“第二次售賣”。［3］

當然，新媒體之所謂“新”，在于其有區別于傳統媒體之處。傳播模式、屬性、特點等差異自不必說，就媒介經營與管理的角度而言，新媒體的不同點更多地體現在經營上，尤其在二次銷售方面——它在吸引廣告主投放廣告時更勝一籌。摩根士丹利2008年發布的“中國傳媒行業研究報告”稱，過去5年里，中國互聯網廣告收入的增速比傳統媒體廣告收入超出幾十個百分點。［4］差距背后，新媒體廣告傳播的精準化正起著作用。憑借這一傳播特點，新媒體提升了一次銷售和二次銷售的重合度，利于多方盈利，自然能占領廣告市場。而對此，我們不得不思考：新媒體如何實現廣告的精準化傳播？這種傳播何以提升雙邊市場的重合度？結合新媒體應用中的現象，本文將對其精準化傳播及對雙邊市場的重合度的影響給出具體分析。

二、源起：新媒體應用中的廣告傳播現象

依托新興的傳播技術，以網絡為代表的新媒體迅猛發展，對媒介生態產生巨大影響。而伴隨著新媒體的廣泛應用，這些影響也滲入我們的生活，引發無盡的思考。對于廣告生態的改變，人們便可從新媒體的實際應用中獲取直觀感受。

（一）現象之經歷

“你在淘寶搜了某件商品，然后你又在微博右邊熱門商品推薦發現了它們。微博和淘寶賬號打通只是一個方面，因為你還會在其他打開網頁中發現這些廣告?！保?］這是虎嗅網“看點”一欄中所提及的新媒體應用，也是我們在互聯網使用中時常遇見的廣告傳播現象。

日前，筆者在天貓上搜索了“泳衣 女”，出現了為數不多的8條記錄。之后，在筆者瀏覽其他網站時，網頁上出現的諸多網幅廣告幾乎全是推送泳裝的，本打算去實體店購買泳裝卻在廣告的引導下完成了網購消費——在此，新媒體的廣告傳播無疑奏效了。而事實上，幾乎每一位新媒體用戶都曾有過類似的經歷。在百度搜索“在淘寶搜索的商品出現在其他網頁廣告”，大約獲得100000000條結果；在Google上搜索，則大約獲得321000條結果，網友紛紛發帖述說類似的狀況?！敖鼛讉€月來發現個怪現象，我最近在淘寶上搜索過什么或者收藏過什么，瀏覽網頁的時候，旁邊的淘寶廣告欄一定是我最近搜的東西?！保?］天涯論壇里，一名樓主甚至將此稱為“奇遇”，且深表擔憂。然而，驚訝也好，擔憂也罷，這確是新媒體應用中廣泛出現的一種廣告傳播現象。

（二）現象之案例

“時尚的卡通界面、誘人的糖果色，在這兒，你可選擇喜愛的卡通形象作為虛擬世界里的替身，為自己參加促銷排隊。在長長的隊伍中，你或許會遇見你的SNS好友，或許會得知他們中獎的消息。在排隊即將結束前，游戲會告知你是否中獎。若兩手落空，5分鐘后又可重新排隊，且可不斷重復直至中獎?！保?］借這樣一款簡單的社交游戲，優衣庫于2010年12月底在人人網上掀起了熱潮。據了解，—共有133萬人參與游戲排隊，同時，優衣庫不參加促銷的B2C網站每天的獨立訪客也翻了5倍。

“優衣庫：130萬人排隊抽獎”，雖說這是品牌傳播中的經典營銷案例，卻也具備了新媒體廣告傳播研究的價值。該案例中的廣告是以一種融于促銷游戲的形式呈現在受眾面前的，其所依托的新媒體平臺為人人網。而此前，優衣庫還與Facebook、Twitter等知名社交媒體成功合作。

“廣告是一種付費的營銷傳播活動，所以其必須要有將廣告主的信息有效傳遞給目標受眾最終促使其達成購買行為的功能?！保?］顯然，上述這些新媒體廣告傳播現象皆充分實現了廣告應有的功能。而它們之所以能“行之有效”，與其傳播的“精準化”有著難舍難分的關系。

三、探索：新媒體如何實現廣告精準化傳播

“新媒體廣告的精準傳播提高了廣告傳播的效率和廣告資源的利用率，傳播效果明顯?！保?］理論評說也好，實踐所得也罷，至此，我們或多或少有所啟發。然而，新媒體具體是如何實現廣告的精準化傳播的呢？結合“源起”部分論述的新媒體應用現象，我們將深入內部探索。

（一）去中介化

廣告商、瀏覽器（新媒體應用）、用戶（受眾）的Cookie，三者組合便生成了“精準化傳播”的化學反應，因而產生了上文中“網頁精準推送廣告”的現象：用戶在瀏覽器的瀏覽、搜索會產生一系列歷史記錄和cookies，網站可憑這些數據收集、分析用戶的個人信息，幫助廣告商實現廣告的“精準投放”從而實現盈利。就本質而言，這一傳播過程是“去中介化”的體現。

在傳統媒體的廣告傳播過程中，市場調研是制定廣告策略的基礎，是廣告傳播科學性的重要體現。［8］但是，在新媒體時代，計算機和互聯網技術可以準確記錄受眾/消費者的行為軌跡，并由此推測其興趣愛好、心理特征等，從而進行精準傳播。這一過程中，廣告商可以略過中介——負責市場調研的機構，通過網絡平臺直接與目標受眾溝通?！案鶕脩舻纳暇W行為，按照受眾的意愿投放廣告，對受眾進行精確定位，使得廣告投放可以迅速轉化為消費?！保?］在互動的網絡溝通環境下，廣告直接通過對受眾的行為監測進行投放，無需任何中介。

Google、百度等搜索引擎早前就推出了這種“去中介化”的廣告服務。Face book也“不甘示弱”，曾在2007年8月采用“去中介化”實現廣告的精準投放：它先根據IP地址判斷用戶當前處的地理位置；再從人口統計學的視角對用戶檔案信息（包括年齡、性別、職業等）進行人群分類；最后還通過用戶加入的群組名、Facebook Page等進行用戶分類?；跀祿苯恿私馐鼙?，再精準投遞廣告。［10］

（二）去中心化

網絡是有無數節點組成的立體化的傳播體系，通過網絡用戶能夠方便地與其他每個節點進行一對一的交流。［4］相對于周圍的節點，人人都是中心，在這種環境下，新媒體的廣告傳播呈現出“去中心化”的特點，實現了多節點、一對一的精準傳播。

“共有133萬人次參加了排隊，為優衣庫贏得135000粉絲”，優衣庫在人人網上的“排隊游戲”營銷可謂大獲成功。而這當中，人人網用戶去中心化的點對點式互動功不可沒——推薦給可能對此感興趣的好友，或是在個人主頁分享優衣庫活動廣告。在這自主的推薦和分享中，人人網因之產生了新鮮事304717416次。這龐大的數字預示了優衣庫品牌廣告的成功，也顯示了“去中心化”式精準傳播的威力。

點擊鼠標、觸摸手機屏，將廣告內容或者廣告鏈接復制、粘貼，在SNS上分享，自己喜愛的廣告信息十分便捷地被傳遞到好友那里，而且這有趣的廣告可能會打動你的好友，甚至你好友的好友（六度分隔理論在此將發揮巨大能量）。通過無數次這種去中心化的人際傳播，廣告信息將會像病毒一樣擴散至數以百萬計的受眾處。由于這種新媒體傳播強調互動、自主，只有需求相符、特點相似的人才會轉發、點擊，因此大大增強了廣告傳播的精確度；同時，在這一對一的去中心化傳播中，好友分享、親身參與使廣告的相關性增強，許多用戶因此轉化為廣告的目標受眾，儼然擴大了廣告精準傳播的范圍。

去中介化、去中心化，“新媒體如何實現廣告精準化傳播”的疑問得以初步解答。當然，手段服務于目的，作為新媒體產業的經營手段，廣告精準化傳播只是一個齒輪，它終究是為推動整個傳媒商業模式良好運轉而存在。為更好地開拓這條通往利潤的路，新媒體廣告傳播的精準化提升了一次銷售與二次銷售（雙邊市場）的重合度。

四、影響：精準化傳播何以提升雙邊市場重合度

從經濟學角度來看，傳媒企業的經營目標與一般企業一樣，是追求利潤最大化。為確保這一目標的實現，它們必須確立一個統一集中的貫穿目標，設計一整套與之相適應的激勵制度和措施，最大限度地使企業的業務結構與商務結構同構，實現一次銷售與二次銷售的最大重合度。［11］那么，新媒體廣告的精準化傳播究竟怎么提升雙邊市場重合度的？

根據圖1中構建的“傳媒商業模式”可知，雙邊市場最大重合度的機樞重合點是受眾。新媒體廣告的精準化傳播之所以能提升重合度，其根源正在于它找到了既是內容的消費者，又是廣告消費者的目標受眾。不過，問號并未就此捋直，在尋得“受眾”這一突破口后，我們還需進一步思考，新媒體廣告精準化傳播為何能把握住產品市場與服務市場的交叉點——受眾。

圖1

（一）細分受眾群，更具針對性

在媒介日益發達的當下，龐大的受眾群已經不再是一個作為整體的泯滅了個體特色的大眾集合體。他們進行分流、分化，形成無數的小眾群體。在這個現實面前，采取“廣撒網”式傳播廣告的傳統媒體即使憑借產品內容維持了用戶的高覆蓋率，也無法保證其廣告的有效到達率。而這一過程中，傳媒所凝聚的注意力資源大量浪費，廣告資源也未得以充分利用。在一次售賣和二次售賣低重合的狀況下，媒體、廣告商皆無法實現利潤最大化。

而新媒體則恰恰相反，它強調細分受眾群，根據他們的個性需求推出極具針對性的廣告。例如，你經常上網觀看體育新聞或瀏覽美容頻道，此時網站會通過對你上網行為模式的分析，猜測出你的性別、年齡，甚至職業和收入，再為廣告商在合適的位置“精準投放”針對你的廣告（如護膚品廣告等）。依托信息、數字技術，新媒體對受眾群的細分可以精確到個位數，讓不同的用戶在消費其內容產品之時，都能“邂逅”適合自己的廣告。毫無疑問，這樣牢牢地把握住了受眾，使媒介產品的用戶與廣告主的目標群更具一致性，重合度之提升可想而知。

（二）被動變主動，認同感增強

通俗地表達雙邊市場的“重合”的含義，即用戶在使用新媒體內容產品時，也樂意接受它所推送的廣告?！皹芬狻币馕吨鲃优c認同，新媒體廣告的精準傳播正是借“變被動為主動，提升認同感”來獲取“受眾”這一重合點的。

電視廣告屬于被動型傳播，它向觀眾強制傳播以達到推銷的目的。這會對受眾的媒體使用產生較大的干擾，引起其反感情緒。當受眾在潛意識中產生抵觸、厭惡的感覺時，他們甚至會對廣告進行抵制，導致二次售賣徹底失敗。例如，美國的四個主要“空中”網絡或英國的ITV電視網，廣告的影響力就在減弱。［12］而當廣告商開始按廣告效果付費，傳統媒體的利潤自然下降。

新媒體的精準化傳播則以主動傳播扭轉局面，如上文優衣庫的案例，“排隊游戲”的品牌營銷廣告，借內容的新穎有趣吸引人人網的受眾，使其主動點擊、分享、轉發，形成病毒式傳播，最終成功盈利。自主搜索、好友推薦，取我所需，用戶主動接受廣告，認同程度高。在良好的傳播效果中，新媒體產品的使用者和廣告的目標群已然融為一體。

傳播學主張將受眾放在傳播的核心位置，傳播其所想，傳播其所需。說到底，新媒體的廣告精準化傳播如此之“牛”，無非是遵循了這一規律。從舊日“內容為王、服務為王”轉變為“受眾為王”，新媒體牢牢地把握了“受眾”這一樞紐，從而彌合了一次銷售和二次銷售的縫隙，進而提升了雙邊市場的重合度。

不過，新媒體廣告的精準傳播并非完美無缺。其對用戶行為的監測牽涉倫理道德問題，引發諸多爭議。如2013年，央視財經3·15指出“Cookie跟蹤泄漏隱私”，一時引發輿論熱議。同時，在“快餐式文化消費”的今天，網絡廣告為博取眼球會傾向于“夸張”、“搞噱頭”，而由于去中心化的一對一傳播缺乏管控力度，這些不良內容會滲透到互聯網的角角落落，污染網絡環境。《國富論》之上更有《道德情操論》，媒介經濟研究也當以媒介倫理為基石，在追求利潤最大化的同時，這些也是我們應當著重思考的。

注釋：①“第一重產品”是媒體所生產的媒介產品；“第二重產品”是媒介向廣告商出售的接觸渠道。

［1］ 艾瑞咨詢. 2012-2013年中國網絡廣告行業年度監測報告［R］.

［2］ 殷俊，等.新媒體產業導論——基于數字時代的媒介產業［M］.四川大學出版社，2009：81.

［3］ 喻國明.關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討［J］.國際新聞界，2003（2）.

［4］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.人民出版社，2012：19，74，79，81.

［5］ Cookie時代即將終結！互聯網廣告行業最擔心的事情終于來了［DB/OL］ . http：//www.huxiu.com/article/21457/1.html.

［6］ ［DB/OL］http：//bbs.tianya.cn/post-funinfo-3654339-1. shtml.

［7］ 李黎.優衣庫的排隊游戲［J］.光彩，2011（5）.

［8］ 鄧瑤.淺析報業發展之路必將與新媒體技術融合［J］.商情，2009（50）.

［9］ 陳平.新媒體廣告的創意與傳播［J］.企業改革與管理，2013（5）.

［10］ 張輝峰.傳媒經濟學案例教程［M］.中國人民大學出版社，2011：77.

［11］ 張偉.傳媒盈利模式的經濟學分析［A］.新聞學論集（第19輯）［C］. 2007.

［12］ 吉莉安·道爾（英）.理解傳媒經濟學［M］.李穎，譯.清華大學出版社，2004：39.

G206

A

1674-8883（2015）23-0115-02

王聰（1994—），女，中國海洋大學文學與新聞傳播學院新聞學本科生（保研中）。