新形勢下地市級醫院市場營銷的思考

張萬勝

(荊州市中心醫院，湖北省荊州市434020)

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，國家宏觀政策加大對縣、鄉、村三級衛生服務網絡的扶持，強調縣級醫院的龍頭作用;同時，由于省級大醫院設備條件和技術實力處于領先水平，抗風險能力強;而處于這上下之間的地市級醫院將來的生存和發展就非常值得關注。有挑戰就有機遇，有市場就有競爭，如何讓市場營銷融入醫院的管理，成為地市級醫院可持續發展的強心劑，值得地市級醫院管理者思考和探索。

1 地市級醫院引入市場營銷的意義

1.1 我國醫院市場營銷的現狀

市場營銷產生于西方發達國家的制造業，觀念形成于20世紀50年代，因此，現代意義上的市場營銷，是從制造業發展和演變而來的。由于我國的醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，因此，在相當長的時間內，無論是政府、衛生行政部門還是醫療機構都對醫療服務的的商品性和市場化認識不足，醫院市場營銷觀念淡薄，營銷觀念落后[1]。進入21世紀，中國加入世界衛生組織，國內醫療服務市場逐步開放，醫療行業的格局由單一的公有制變成了公有制為主體的多種所有制并存的模式，醫院之間的競爭加劇，但作為非營利性的地市級醫院，對于市場營銷也是“猶抱琵琶半遮面”，既要彰顯醫院的公益性質，又要通過市場營銷手段增加醫療市場份額，保障醫院的可持續發展。

1.2 地市級醫院所面臨的挑戰

一是國家推進社會力量參與公立醫院改革，民營醫療機構和外資醫療機構的的興起，搶占了部份醫療服務市場;二是縣級醫院發展勢頭強勁，縣級醫院隨著國家投入的增加，其住院條件明顯改善，病床數明顯擴大;另外，縣級醫院隨著對口支援工作的深入和高檔次醫療設備的引進，服務能力和醫療水平大幅提高;三是省級大醫院開始注重市場營銷，省級醫院擁有精湛的醫療技術、精良的醫療設備、優秀的專家團隊;四是市內各大醫院競爭白熱化;五是城市公立醫院改革推動構建基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式;六是醫保和農村合作醫療推行總額預付、按病種付費、按服務單元付費等，使醫保和農合的住院結算率逐年降低，壓縮了公立醫院的利潤空間，甚至使某些公立醫院處于虧損的邊緣。

1.3 市場營銷是地市級醫院可持續發展的必然選擇

醫院的持續發展，離不開充足的病源。市場營銷活動的主要目標是分析醫療環境，進而確定目標市場，提高醫院的市場占有份額，進而提高醫院的經濟效益和社會效益[2]。而特定時期內病人的資源是有限的，地區性醫療資源也相對恒定，要達到病人總量的增加，地市級醫院必須樹立市場競爭意識，將市場營銷理念融入醫院的日常管理中，創新性的開展各種營銷活動，根據公立醫院改革的相關政策不斷調整市場營銷策略，以滿足和引導患者的就醫需求。

2 地市級醫院市場營銷的策略

醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程[3]。它包括總體市場分析、市場細分、目標市場確定，以及中長期營銷策略活動等。醫療市場是一個特殊的市場，醫療服務是一種提供健康產品的服務，醫療服務的對象是人，而醫療服務質量不同于工廠的產品，沒有一個固定的模式和衡量標準，所以醫院必須認清就醫顧客的醫療需求，掌握醫療服務的特點，有效合理且最大限度地滿足人們日益增長的醫療需求。

2.1 實施品牌戰略，提升核心競爭力

醫院的中心工作是醫療服務，患者選擇醫療機構，最關注的是醫療質量和服務。醫療技術是醫療機構的核心，在本地區如果沒有突出的技術優勢，醫院的市場營銷根本無從談起，當然還包括醫療服務質量、醫療安全、醫療費用等多方面的內容。醫院品牌是醫院最寶貴的財富，是醫療市場競爭力的象征，是贏得患者的法寶。在市場經濟條件下，要想在市場競爭中立于不敗之地，醫院所開展的一切工作都要圍繞如何更好地為就診顧客服務。患者選擇醫院一定會選擇社會信譽度高、專家知名度高、廣大人民群眾口碑好的醫院就診，所以樹立品牌意識，打造名院、名科、名醫是市場觀念在醫院管理中的重要體現。

2.2 實施全員營銷戰略，延伸服務內涵

醫院全員營銷，就是醫院全體員工都來關心醫院經營，參與醫院營銷活動，成為醫院營銷的主體。現代市場營銷的本質是從顧客的利益出發，只有為顧客創造更多的價值，醫院才能獲得更多的價值，才能實現醫院的長期利益和可持續發展。醫院員工是醫院與醫療市場之間的紐帶，在醫療服務過程中，患者與醫務人員接觸的時間遠遠超過與營銷部門接觸的時間，所以醫院營銷不僅僅是醫院市場部門的事，它應該是醫院全體員工的事，需要醫院所有部門互相配合，全體員工共同參與。醫院在通過開展義診、會診、健康講座等各種形式的活動對社會和公眾進行外部營銷的同時，更要注重內部營銷，讓全體員工更好地為患者服務。

2.3 實施差異化營銷戰略，擴大市場份額

我國醫療市場也正在由“賣方市場”走向“買方市場”的轉變，醫療服務進入市場參與競爭已是歷史的必然，如何在競爭激烈的醫療市場中“鶴立雞群”，實施差異化營銷戰略會收到奇特的效果。從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地。實施差異化營銷策略，首先要把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎，并對市場營銷全過程進行管理和控制，更重要的是注意顧客的反饋意見。作為提供醫療服務的醫院，要想擴大市場份額，首先要對醫療市場進行總體分析，要了解本地區所有醫療機構的數量、位置分布情況、床位數、人均費用等信息，為醫院確定營銷戰略提供依據;同時還要對明確的競爭對手進行詳細的分析，弄清優勢和劣勢，要了解本地區疾病譜的變化和患者人群的情況，準確定位市場，有針對性地制定營銷戰略和方案，力爭最大限度的發揮優勢，減少劣勢。

3 地市級醫院市場營銷的實踐探索

3.1 樹立全員營銷意識，重視科主任的作用

醫院職工是患者的直接接觸者，了解患者的真實需求，讓每位職工加入到市場營銷中來，不但可以提高其服務質量，而且使營銷策略更貼近實際，易于操作。同時，更應重視科主任在市場營銷中的作用，作為科主任不僅要有專科造詣，還要懂得管理，善于營銷。營銷不同于推銷，它要考慮當前利益，也應注重長遠利益和整體利益。一個好的科主任要具備管理營銷意識、市場營銷意識、質量營銷意識和情感營銷意識。

3.2 確定目標市場，適時調整市場策略

醫院要了解市場，了解市場和顧客的特點和需求，就要按照市場營銷的原理進行市場細分，確定目標市場和市場定位[4]。采用 SWOT分析醫院的優勢、劣勢、機會和威脅，同時，優勢和劣勢也是此消彼長，要不斷調整市場策略，才能以不變應萬變。SWOT分析發現:荊州市中心醫院的優勢是品牌、技術、人才、設備、文化等方面;劣勢是同質化發展嚴重，醫療技術不是絕對領先，醫保報銷比例低于縣級醫院;機會是國家重視對地市級區域醫療中心的投入，明確其在在基本醫療服務、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用;威脅是縣級醫院的快速發展，服務能力和水平提高很快，宏觀政策提倡分級診療，控制轉診比例，大病不出縣等使病人來源堪憂。只有揚長避短，針對不同的市場，制定不同的策略，開展有針對性的市場營銷活動，才能確保市場占有率。

3.3 以活動帶動市場營銷，促進溝通和交流

近年來，醫院創新性地開展了一系列的活動，如“首席專家巡訪”“荊醫情二醫行”“新業務、新技術推介”“博士團下基層”“情系家鄉故鄉行”“省級重點專科巡回醫療”“荊醫專家坐診周”等大型活動，既擴大了醫院的品牌影響力，又推出了專科和專家，增進了科室與科室、醫生與醫生之間的溝通和交流，同時也提升了基層醫療機構的服務水平和服務能力。

3.4 順應國家醫改宏觀政策，構建醫療聯合體

維護公立醫院的公立性，有效緩解群眾看病難、看病貴的問題，減輕患者負擔是公立醫院改革的的基本目標。醫院以對口支援為著力點，嘗試與3所縣人民醫院共建城鄉醫療聯合體，與3個社區衛生服務中心和7個社區衛生服務站建立城市醫療聯合體。通過管理、技術的幫扶，各種檢查結果的互認，大型醫療設備的共享，專家的派駐等形式進行合作共建，既彰顯了醫院的公益性，又提高了其服務能力，同時又開拓了市場，提高了醫院的市場份額。

3.5 推進醫院精細化管理，增加談判籌碼

隨著全民醫療保障的實施，醫院與第三方機構的合作與博弈也成為常態。第三方機構如醫保局、新型農村合作醫療辦公室、商業保險機構等，出于對自身利益和基金安全的考慮，對醫療機構提出了更高的要求。醫院提出的“三降一合理”控費目標，即降低平均費用、降低藥占比、降低耗材占比，合理治療與檢查收到了明顯的效果。2015年上半年，出院患者平均費用同比下降了7.09%，藥占比同比下降6.69%，住院患者平均藥費下降了14.67%。通過精細化管理，既增加了與第三方機構的談判籌碼，又提高了醫院含金量，保障了醫院的可持續發展。

3.6 注重市場宣傳，特別是新興媒體的運用

市場宣傳的作用不言而喻，加強院內外宣傳，能提高醫院的知名度[5]。作為大型公益醫院宣傳應側重于品牌、專科、專家、專業知識等方面，要充分利用院內的電子屏、電視、展牌、健康教育專欄進行廣泛宣傳。同時，更應關注新興媒體的宣傳作用，隨著互聯網和移動終端的快速發展，醫院的官網、微信、微博平臺的宣傳就顯得尤為重要。醫院及時更新升級了官網，建立了微信、微博平臺，及時發布最新消息，在傳播內容上要緊扣群眾關注與需求，把群眾普遍關注的醫學疑問、多發疾病、認識誤區等內容作為服務性宣傳的首要目標。

地市級醫院肩負本區域內基本醫療服務，疑難危重癥的診療，公共衛生、社會突發事件的醫療救治任務，為了更好的為人民群眾提供優質醫療資源，在充分履行公益職能，實現社會效益的同時，應該高度重視其經營狀況。醫院作為經營性的實體，經濟效益是其可持續發展的基石，只有高度重視市場營銷在醫院實際運營中的作用，才能實現社會效益和經濟效益的雙贏。

[1] 李小龍，商斌，田婷，等.大型軍隊公立醫院的市場營銷實踐[J].中國醫院，2011，15(5):50－52.

[2] 江秀鳳，項國安.公立醫院市營銷存在的問題及其對策探討[J].醫學理論與實踐，2015，28(3):416－417.

[3] 陳曦，陳秀春.醫院市場營銷存在的問題及其對策研究[J].中國衛生事業管理，2010，7:447－449.

[4] 趙衛衛.市場定位:醫院市場營銷的關鍵[J].中國醫院，2006，10(7):46－48.

[5] 岑元柏.新醫改開勢下大型醫院市場營銷的實踐與體會[J].中國醫藥指南，2012，10(27):384－385.