媒介融合背景下中國文化軟實力國際傳播模式探析

■李煒煒

媒介融合背景下中國文化軟實力國際傳播模式探析

■李煒煒

我們國家一直以來就非常重視國家文化軟實力的建設、提升和傳播。但是，中國文化軟實力的國際傳播有以下幾點不足。一是拋棄媒介帝國主義的觀點不說，我們的中國文化軟實力傳播當中說服、宣傳成分還比較大，外國受眾，尤其是歐美受眾對我國優秀文化知之不詳，甚至屢有誤解，國際傳播手法還需提升；二是文化貿易逆差仍然較大；三是文化產業總量還不夠大，水平還不夠高，集中度不足，缺乏知名品牌，且存在盲目發展的苗頭，規劃、引導、調控、法規建設有待進一步加強。正視中國文化軟實力傳播的現狀和不足，我們需要借助媒介融合這一契機，實施“彎道超車”，加速發展，建構合適的傳播模式。

一、傳播載體

從傳播載體方面，政府和社會需要增加投入，加強我們的國際傳播能力建設，提高社會主義先進文化影響力，加快構建先進的現代化傳播體系；加快數字化轉型，建設融合媒介的集成播控平臺，實現臺網有機聯動，擴大有效覆蓋面；切實推進電信網、廣電網、互聯網三網融合，創新業務形態，發揮各類信息網絡設施的文化傳播作用，實現互聯互通。

二、傳播內容

傳播文化價值的根本是“以人為本”，只有講“好故事”才能真正打動人心。習近平總書記指出，提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去①。

中華文化源遠流長，儒、釋、道三教互補千年傳承沒有斷代的獨特文化魅力，收錄進《世界遺產名錄》的幾十處世界文化遺產……我們并不缺內容，關鍵是要適應現代傳媒發展變化，及時調整故事敘述的方式，做到“中國故事，國際敘述”。

一方面，我們需要加強黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺和重要出版社建設，進一步完善采編、發行、播發系統，提高新聞信息原創率、首發率和落地率，以提高內容構建的質量；另一方面，盡管工業化時代鼓勵快節奏和批量生產，但在人文內容的制造和傳承方面，還需堅持人文化潤物無聲的培養模式，不要功利冒進。加快廣大受眾的人文素養和媒介素養培養，功在當代利在千秋。

三、傳播模式

只是傳播投入的加大、傳播手段和內容的豐富還不足以使中國文化形成軟實力，播散到全世界，如何表達、通過何種途徑表達才是問題的關鍵所在。縱觀全球，中華文化傳播最好的估計要數飲食文化了，因為美食的傳播可以不著一言，唯舌尖感知即可；而諸如中國民族醫學和中國經典文藝等傳播在域外囿于種種原因卻常常受冷。如此種種說明中國文化走向世界不能僅憑熱情，我們需要切實提高和優化傳播的形式與途徑：

1.加快建設中國互聯網文化強國的步伐

作為一個具有優秀文化傳統的文明古國，中國在對全球文化輸出的貢獻方面義不容辭。在全球信息貧富差距拉大、信息獲得與輸出愈發不成比例的背景下，獲得信息的人會更加富有，缺乏信息的人更加貧窮。中國文化借助互聯網的強勢崛起，可以改變當下信息社會的“不平等”狀況，使全球互聯網文化和諧健康發展。互聯網文化強國的提出與實現，可以推進信息化與工業化的融合，開創出更卓越的生產方式，提升我們的文化自信，為中華民族的偉大復興做出貢獻②。加快互聯網平臺上中國文化軟實力的傳播力度，組織做好優秀文化作品的譯介工作，加快優秀作品從傳統媒體到新媒體的平移，切實利用好網絡視頻、博客、微博、微電影、社交媒體等形式，并積極應對來自新媒介的反饋。

2.加快語言、翻譯、跨文化傳播等方面人才的培養

莫言獲獎需要感謝《蛙》的譯者陳安娜女士（瑞典人，筆者注）。中國戲曲等文藝形式的海外傳播的尷尬局面也和我們相關人才匱缺有一定關系。面對21世紀全球化趨勢，人才培養應具備通識基礎和全球視野，我們需要制定全球化時代杰出人才的培養路線圖，著力培養具有全球領導力的優秀人才。

3.拋棄自我中心論的觀點，加大向發達國家，尤其是發達國家的跨國傳媒企業學習的力度

尊重受眾、理解受眾恐怕是有效傳播的前提。不僅東西方受眾價值觀迥異，就是歐美之間，甚至操同一官方語言的文化價值取向都有出入。所以我們的“I－oriented”（以自我為中心）宣傳心態必須轉變成“U－oriented”（以用戶為中心）的傳播模式。以英國為例，這是一個非常喜歡讀書的國家，所以通過平面媒體，尤其是中華經典的翻譯文本的傳播對于英國受眾正確理解、欣賞和接納中華文化就尤為重要。值得一提的是，于2014年4月8日在倫敦伯爵宮會展中心開幕的第四十三屆倫敦書展就見證了超過三十家中國出版社參展，僅中國國際出版集團就帶來了700多種圖書參展，其中不乏《中國夢》《中國紅》《習近平治國大思維》《中共十八大：中國夢與世界》等設計與語言皆符合英國受眾的好作品。

4.重視鼓勵民間符號和民間文化“走出去”

鑒于中西方意識形態的差異和西方媒介對中國文化別有用心地“抹黑”，西方受眾對中國官方推出的文化常常呈現出“選擇性不注意”和“選擇性不接觸”，因而難以取得應有效果。但是像姚明、李娜這樣的民間符號的國際傳播卻常常能取得讓人意想不到的良好效果。2014年第三次晉身澳大利亞網球公開賽決賽的李娜最終收獲了繼法網之后又一個大滿貫冠軍，在頒獎晚會上李娜用極其流利的英語回答記者提問，并用非常幽默的口吻調侃自己的丈夫姜山，贏得了現場觀眾陣陣熱烈掌聲。李娜的表現不僅不像某些媒體所批評的那樣——說李娜不用漢語回答問題，不愛國——如果李娜真是如這些媒體所說，對于現場絕大多數的英語國家觀眾而言傳播效果就要大打折扣了，正是像李娜、姚明、朗朗、丁俊暉這樣的一個個民間符號的優秀表現見微知著，細流匯海，才能將中華優秀文化傳向各地。

5.以更加寬廣的胸懷海納百川，吸引更多的外國友人在中國或自己的國家學習漢語、了解中國、傳播文化

截至2012年，我國已在108個國家和地區建立了400所孔子學院和500多所中小學孔子課堂③，世界上有4000萬人通過不同途徑在學習漢語，這對中華文化的國際傳播是一個契機。我們還可以積極利用“慕課（MOOCs）”等新興媒介技術形式將孔子課堂、中國文化學習“空中化”“實時化”“互動化”。著名的“漢語橋”世界大學生中文比賽由國家漢辦主辦，是各國學習中文的大學生展示漢語水平和中國文化知識及才藝的大型國際性賽事，旨在激發各國青年學生學習漢語的積極性、增強世界對中國語言和中華文化的理解。

6.加強中國文化軟實力的智庫建設

發展文化軟實力要上升到國家戰略的高度，需要全社會的智力貢獻。構建全社會的立體化智庫對于中國文化的國際傳播意義非凡。我們已經取得了可喜成績：2014年2月26日，中國人民大學公共外交研究院揭牌成立，這是國內高校首個以公共外交為研究主題的研究院，將以公共外交為核心，推動協同創新，為社會各界提供公共外交咨詢服務，致力打造成為中國公共外交的重要智庫；為積極服務國家文化“走出去”戰略，提升中華文化國際影響力，北京外國語大學聯合國內外高校、政府部門、行業產業、國際學術機構，堅持“中國情懷、國際視野”，成立了中國文化“走出去”協同創新中心。今后我們要繼續加大對此類智庫和活動的投入力度，要以高等學校為主要陣地，融各方之力，加速公共外交研究和中國文化軟實力傳播研究。

隨著媒介技術的不斷進步，社交媒體網站的出現以及以手機為終端的移動網絡迅速普及，實現了互聯網對權威的“消融”和對弱勢群體的“賦權”。然而，中國文化軟實力的互聯網傳播還是任重道遠，我們需要警惕“偽話語平權”，中國文化軟實力的傳播不會一蹴而就，我們只有講“好故事”，講好“好故事”，積極利用好媒介融合的契機，尊重傳播的規律，才能實現中國文化軟實力的大發展、大傳播。

注釋：

①http：／／news.xinhuanet.com／politics／2013－12／31／c_118788013.htm新華網時政頻道。

②曾靜平、李欲曉：《中國互聯網文化強國的理論探討》，《現代傳播》，2009年第6期。

③http：／／www.hanban.edu.cn／hb／node_7446.htm，孔子學院總部／國家漢辦網站。

（作者單位：北京郵電大學人文學院）

【責任編輯：潘可武】