構建醫院宣傳管理策略與實踐

王廣兆，倪洪珍

(復旦大學附屬腫瘤醫院宣傳部，上海市200032)

醫院的發展離不開宣傳。新媒體時代，醫院宣傳已經不局限于對自身資源的推廣拓展。醫院文化品牌、健康知識普及、疾病預防、科學規范診治、病人術后康復、心理關懷等都是醫院宣傳工作的重點。在醫療衛生體制改革步伐不斷加快的今天，醫院樹立主動宣傳意識已經成為常態[1]。這種主動的宣傳模式，離不開成熟的宣傳管理策略。以上海某三甲醫院(以下簡稱“醫院”)為例，醫院在協調臨床醫技部門與社會的聯系，實現良好的宣傳效果等方面摸索出一套全院聯動的宣傳管理策略。

1 宣傳隊伍的構建

醫院宣傳工作的最終目的在于宣傳健康信息，更好服務大眾，將醫院的形象、技術、服務等特色展示給社會[2]。在醫院領導的關心重視下全體員工積極參與各科室認真協作，使醫院宣傳管理體系逐漸成型。醫院構建了以院領導統籌，宣傳部主任協調，宣傳干事與各科室通訊員聯動的宣傳體系[3]。各臨床醫技職能科室派出通訊員和專職宣傳人員合力構建宣傳隊伍的主體，形成覆蓋了領導層和各科室成員的宣傳網絡，充分調動醫院自身資源，有效提升醫院的宣傳效率。

2 宣傳工作制度化管理

醫院建立了宣傳工作管理制度。(1)宣傳工作考評機制:各科室每年有新聞宣傳的綜合目標要求，年終根據各科室的投稿量和參與的宣傳活動進行專項考評，考評結果與科室年終考核掛鉤;(2)通訊員培訓制度:每年召開通訊員培訓會，精選培訓材料，邀請資深媒體人對通訊員進行寫作、攝影培訓，提升通訊員隊伍的宣傳技能。舉辦醫院特色征文活動、攝影比賽及宣傳技能大比拼等活動，由各位通訊員為醫院代言，通訊員的作品經過評選將會融入醫院的宣傳片、宣傳欄、宣傳冊等;(3)通訊員激勵機制:在日常通訊員技能培訓中，除了贈送教材外，通訊員優秀作品獎獲得者將得到物質獎勵;年終召開宣傳工作總結表彰會，在當年踴躍投稿、積極配合醫院宣傳工作的科室和通訊員個人都會獲得表彰。

3 全院聯動策略下的醫院宣傳

3.1 合力醫院文化建設

該醫院是國內建立最早的腫瘤?？漆t院，建院至今已經有84年歷史。經過歷代醫院人的努力，形成“關愛，團結，求實，開拓”的院訓和“德仁相濟，術業互進”的醫院精神。作為醫院文化的一部分，院史館、樓宇文化和標識系統在各科室的協作下展現出良好風貌和未來的發展愿景。此外，宣傳部聯系各科室協作拍攝的老專家系列紀錄片、專家形象照等，從細節入手，實現內聚人心、外塑形象的醫院文化建設，同時也為醫院留存寶貴的歷史資料。

3.2 多媒體組合，內部宣傳帶動外部宣傳

醫院充分利用多媒體特點，通過內部宣傳工作帶動外部宣傳工作?！赌[瘤醫院報》是醫院的內刊，報紙創刊至今，已經連續出版100余期;醫院開通官方網站、微信、微博，定期刊登院內新近發生的重大事件，各科室通訊員是新聞的主要作者(鼓勵各科室建立自己的官方微信，形成多層次的宣傳效應);同時，在各科室的配合下，對醫院先進診療特色進行專題采寫報道，定期刊登醫院先進人物故事，走近醫院每個崗位，深度報道醫院里“不為人知”的群體。在這種機制之下，院內宣傳引起社會媒體關注，通訊員成為發現醫院新聞亮點的“哨兵”，不少內部宣傳報道最終成為社會新聞媒體采寫新聞的重要素材，形成內部宣傳帶動外部宣傳、外部宣傳促進內部宣傳的良性循環機制。

3.3 參與健康傳播的議程設置

院內宣傳隊伍與媒體協作進行健康傳播的議程設置[4]。聯系臨床醫技科室進行權威解讀，促進醫院健康傳播工作。在每年的“世界癌癥日”“腫瘤防治宣傳周”“三八婦女節”等前后，醫院宣傳部協助媒體聯系專家，撰寫健康科普稿件，在主流媒體刊發，呼吁社會對癌癥有正確認識。以2014年的“世界癌癥日”和“健康防治宣傳周”為例，《新民晚報》等媒體上刊登關于醫院的新聞稿件10余篇。此外，當社會熱點事件發生時，醫院的宣傳管理機制將發揮重要作用。

3.4 健康公益與聯動宣傳

宣傳工作與醫院的公益活動相結合。醫院每年組織各種義診、義賣活動，這些不同主題的公益活動也是醫院宣傳工作的重點之一。宣傳部與組織義診、義賣活動的科室協作，就舉辦的活動進行深入報道，拓展活動的公益性、強化醫院的形象宣傳。例如上海市慈善基金會腫瘤醫院專項基金成立儀式暨義診活動中，宣傳部與組織義診活動的科室協作，結合慈善專項基金成立的背景進行了深入宣傳報道。此外，援邊、援外成員的援助故事為醫院的宣傳工作提供了重要素材。醫生們在將優質醫療資源帶出醫院的同時也積極承擔了三甲醫院的社會責任，將醫院的形象帶出國門。不少援邊、援外團隊和個人的心語在院報和社會媒體上刊登報道。

3.5 學術活動帶動對外宣傳

學術會議也是醫學相關新聞的重要素材來源。宣傳部門協調媒體與醫學專家聯系并配合新聞的材料收集與文稿撰寫，及時將醫院的最新成果向社會公開。以醫院大腸外科歷屆主辦的中美大腸癌多學科研討會為例，來自中美兩國的大腸癌權威專家就大腸癌診治的現狀和前沿進行解讀，在第五屆研討會期間，中國抗癌協會大腸癌專業委員會主委、醫院大腸外科主任蔡三軍教授對大腸癌診治現狀不足與過度診治的現狀解讀，呼吁大腸癌診治的規范化，該會議被各大權威媒體報道，該會議在《健康報》等媒體報道共計10余篇。

3.6 依托患者關懷項目強化宣傳

聯系患者，架起“醫院—患者—社會”溝通的橋梁。隨著規范化腫瘤的防治理念不斷深化，對腫瘤患者的關注不僅僅局限于預防和診治，醫院先后成立了乳腺癌患者組成的“妍康沙龍”、淋巴瘤患者組成的“領康沙龍”等9個腫瘤病種的患者康復沙龍，幫助腫瘤患者的術后康復、心理關懷，沙龍定期舉辦各類活動，宣傳部積極配合這些沙龍開展各項活動并對活動進行宣傳，傳遞對腫瘤患者的關懷理念。

醫院還設立心理援助中心，幫助醫生、腫瘤患者及患者家屬解決與癌癥斗爭過程中的心理問題。宣傳部在這項工作開展中積極宣傳協調，上海多家權威媒體對該項活動進行了重點宣傳。

3.7 運用新媒體拓展醫院宣傳渠道

醫院在官方網站的基礎上，拓展開設醫院官方微信、微博，向社會提供了更方便了解醫院信息的平臺也為全院聯動的宣傳體系拓寬了渠道。醫院定期通過這些新媒體發布醫療新聞、講座信息和科普知識，吸引粉絲數萬人，醫院官方微信在騰訊“微信公眾號”評比中位居前列。醫院與互聯網媒體展開戰略合作，以與騰訊大申網合作為例，在2014年度，醫院多次組織專家前往騰訊大申網為網友進行科普知識交流，答疑解惑，為醫院進一步的宣傳做好了鋪墊。

3.8 醫院危機公關的應對

醫院成立輿情監督小組，及時干預，及早消除危機影響。各科輿情監督員組成輿情監督小組主題，定期制定輿情報表制度。當不可控危機出現時，醫院及時與媒體取得聯系，盡早發布官方信息，避免謠言的出現與發酵;與各科室協調，確保信息發布的透明化，發布內容準確周密，減少與社會的信息不平衡;危機事件平息后，反思總結，積累處理相關事件的經驗;策劃活動，挽回危機事件對醫院的負面影響。

全院聯動的機制為醫院的宣傳工作開展提供了重要基礎[5]。在各科室的支持下，醫院宣傳工作得以順利開展，醫院宣傳效應大大深化，以平面媒體報道為例，在2014年，《健康報》《解放日報》《文匯報》等國家級、市級權威媒體刊登的關于該醫院的報道達到460余篇;醫院官方微信多次登上《健康時報》公立醫院官方微信排行榜前十強;此外，《腫瘤醫院報》數度獲得“全國優秀院報”稱號，多篇新聞獲得衛生計生系統優秀新聞，科室成員多次獲得“衛生計生系統優秀通訊員”稱號?？梢姡郝搫訖C制能更好地促進醫院宣傳工作的開展。

[1] 嵇旭東.醫院應樹立主動宣傳意識的思考[J].現代醫院，2012，(12):107－108.

[2] 陳孟利，郭伍斌.創新醫院宣傳工作的思路[J].現代醫院管理，2011，(4):16－18.

[3] 徐琨，郭晶.加強醫院宣傳隊伍建設的幾點思考[J].中國衛生人才，2015，(3):84－87.

[4] 喻國明，路建楠.中國健康傳播研究現狀、問題及走向[J].當代傳播，2011，(1):12－16.

[5] 莊寧.聯動式報道在醫院宣傳中的應用探索[J].現代醫院管理，2013，11(6):91－93.