兒童食品廣告的安全問(wèn)題及其對(duì)策研究

李志好 石宏偉 張永平

（廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

兒童食品廣告的安全問(wèn)題及其對(duì)策研究

李志好 石宏偉 張永平

（廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

垃圾食品主要通過(guò)電視廣告和包裝廣告綁架了作為消費(fèi)者的兒童及其家長(zhǎng)，導(dǎo)致兒童成為各種垃圾食品的受害者。究其原因，除了政府監(jiān)管不力、家長(zhǎng)盲目溺愛、學(xué)校管理失范之外，媒體尤其是廣告的推波助瀾造成的影響不容忽視。全社會(huì)都應(yīng)行動(dòng)起來(lái)，為保護(hù)孩子健康成長(zhǎng)而努力。

食品安全；兒童食品廣告；垃圾食品

中國(guó)的食品安全問(wèn)題非常嚴(yán)重，兒童成了食品安全問(wèn)題的最大受害者。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)與上海社科院青少年研究所聯(lián)合發(fā)布《休閑食品及飲料兒童需求調(diào)查》顯示，兒童是休閑食品和飲料的重度消費(fèi)群，高頻消費(fèi)休閑食品和飲料的兒童，超出正常體重比例在9.4%～25.4%。在各個(gè)年齡段的兒童中，尤其以5～12歲的小學(xué)生為甚。相對(duì)來(lái)說(shuō)，5歲之前在幼兒園階段，小孩的年齡比較小，受電視等大眾媒介的影響比較小，加上這個(gè)階段小孩的群體生活比較少，互相模仿、攀比的情況也比較少，獨(dú)立性（主要是有一定的主見或者經(jīng)常獨(dú)自購(gòu)物）不明顯，受害程度稍淺。12歲以后一般是初中生，學(xué)校管理較為嚴(yán)格，捎帶零食的現(xiàn)象有所減少。因此，對(duì)兒童食品廣告中存在的問(wèn)題及其對(duì)小學(xué)生的影響進(jìn)行調(diào)查與研究就變得尤為重要。

一、調(diào)查簡(jiǎn)介

概念界定：兒童。本研究所指兒童主要是5～12歲的小學(xué)生（包括學(xué)前班）。

本次調(diào)查主要針對(duì)本地小學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)。共設(shè)計(jì)了10個(gè)問(wèn)題，回收了207份有效問(wèn)卷，采集數(shù)據(jù)后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）兒童食品廣告對(duì)兒童購(gòu)買行為的影響

今天的小學(xué)生大多都有可自由支配的零花錢，因此對(duì)于兒童自主購(gòu)買的情況應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)研究。有研究顯示，44%的美國(guó)兒童平均每天看電視超過(guò)2小時(shí)，20%的智利兒童平均每天看電視超過(guò)3小時(shí)，31%的土耳其兒童平均每天看電視超過(guò)4小時(shí)。［1］電視也是我國(guó)兒童接觸最多的大眾媒介。［2］在調(diào)查中詢問(wèn)“小學(xué)生看電視的時(shí)間以及對(duì)電視廣告中兒童食品的指名購(gòu)買情況”后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的兒童中58.5%都偏愛零食，37%都經(jīng)常指名購(gòu)買電視廣告中的兒童食品。對(duì)“看電視時(shí)間”和“指名購(gòu)買”這兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見下表：

得到kendall系數(shù)為0.658，spearman系數(shù)為0.700，P值＜0.001，說(shuō)明這兩個(gè)變量之間具有顯著相關(guān)性。進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。結(jié)果見下表：

其中，決定系數(shù)R2=0.480，即看電視的時(shí)間情況能夠解釋指名購(gòu)買48%的變化程度；F值為188.908，P值＜0.001，說(shuō)明回歸方程的線性關(guān)系顯著；T值為-16.384，P值＜0.001，說(shuō)明回歸方程的系數(shù)顯著。

綜上所述，可以驗(yàn)證如下假設(shè)：由于收看電視而產(chǎn)生了指名購(gòu)買的行為。看電視的時(shí)間越長(zhǎng)，即接收電視中兒童食品廣告的傳播時(shí)間越長(zhǎng)，受廣告影響越大，即產(chǎn)生指名購(gòu)買的表現(xiàn)就越突出。

（二）家長(zhǎng)的購(gòu)買行為和對(duì)零食營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知情況之間的關(guān)系

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)與上海社科院青少年研究所聯(lián)合發(fā)布的《休閑食品及飲料兒童需求調(diào)查》指出，幾乎一半的成年人直接表示看不懂休閑食品和飲料包裝上的成分表，即使表示能看懂的成年人在測(cè)試中也不能通過(guò)營(yíng)養(yǎng)成分表判斷是否適合兒童消費(fèi)。這次主要針對(duì)小學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果則顯示：調(diào)查對(duì)象中，26%認(rèn)為自己經(jīng)常給孩子購(gòu)買零食，還有54%認(rèn)為自己偶爾給孩子購(gòu)買零食，只有19.8%幾乎從來(lái)不給孩子購(gòu)買零食；37%都經(jīng)常指名購(gòu)買電視廣告中的兒童食品。世界衛(wèi)生組織評(píng)出的十大垃圾食品，絕大多數(shù)只能答出2～5項(xiàng)，說(shuō)明這方面的知識(shí)普及得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。結(jié)合前面的購(gòu)買行為，可知家長(zhǎng)的購(gòu)買行為并非都出自理性動(dòng)機(jī)。雖然大多數(shù)兒童家長(zhǎng)對(duì)兒童食品廣告造成的不良影響是有覺察的（54.6%認(rèn)為兒童食品廣告對(duì)兒童有誤導(dǎo)），但是由于對(duì)垃圾食品缺乏必要和足夠的了解，導(dǎo)致家長(zhǎng)并沒有足夠的清醒和警惕。因此可知，兒童家長(zhǎng)對(duì)零食營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知情況是影響其對(duì)兒童食品的非理性購(gòu)買行為的重要因素。

用SPSS軟件對(duì)“購(gòu)買行為”和“零食營(yíng)養(yǎng)”這兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到kendall系數(shù)為0.646，spearman系數(shù)為0.679，P值＜0.001，說(shuō)明這兩個(gè)變量之間具有顯著相關(guān)性。

進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析，得到?jīng)Q定系數(shù)R2=0.463，即看電視的時(shí)間情況能夠解釋指名購(gòu)買46.3%的變化程度；F值為176.460，P值＜0.001，說(shuō)明回歸方程的線性關(guān)系顯著；T值為13.284，P值＜0.001，說(shuō)明回歸方程的系數(shù)顯著。

綜上所述，可以驗(yàn)證如下假設(shè)：即家長(zhǎng)購(gòu)買垃圾食品的行為很大程度上與家長(zhǎng)關(guān)于零食營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知情況有關(guān)。

因此，兒童食品安全不僅是兒童的事情，也是家長(zhǎng)的事情，對(duì)成年人進(jìn)行兒童食品的相關(guān)知識(shí)普及很有必要。

三、總結(jié)與建議

關(guān)注兒童食品廣告中的安全問(wèn)題刻不容緩。結(jié)合本次調(diào)查的研究結(jié)果，對(duì)兒童食品廣告中的安全問(wèn)題、產(chǎn)生問(wèn)題的原因及對(duì)策分析總結(jié)如下：

（一）兒童食品廣告中的問(wèn)題

（1）電視廣告的創(chuàng)意問(wèn)題。兒童食品廣告直接聲稱或者通過(guò)情節(jié)暗示其產(chǎn)品是兒童的最愛或者最符合兒童的利益，給家長(zhǎng)造成一定的購(gòu)買壓力，其實(shí)是對(duì)家長(zhǎng)的綁架。例如，“旺旺碎碎冰”的廣告中的小男孩說(shuō)：“媽媽可愛我了，每到夏天就在冰箱里準(zhǔn)備了許多旺旺碎碎冰……”

（2）兒童食品的包裝問(wèn)題。兒童食品的包裝袋中經(jīng)常夾著各種小玩具，配合諸如“集齊才夠炫”等鼓動(dòng)性話語(yǔ)，在年齡小容易被支配的小學(xué)生中形成一種收集熱攀比風(fēng)，則是對(duì)兒童的綁架。

（3）對(duì)兒童的負(fù)面影響嚴(yán)重。作為消費(fèi)者的兒童及其家長(zhǎng)，就在雙重綁架中淪陷，成為各種垃圾食品的受害者。垃圾食品廣告不僅不利于兒童養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，影響兒童的身體健康，還對(duì)兒童人格發(fā)展有不容忽視的負(fù)面影響。［3］如產(chǎn)生攀比意識(shí)與虛榮心。

（二）問(wèn)題產(chǎn)生的原因

追究原因，除了作為主體的企業(yè)利欲熏心和作為“幫兇”的廣告公司、媒體見利忘義，主要原因還在于政府監(jiān)管不力、家長(zhǎng)盲目溺愛和學(xué)校管理失范。

（1）政府缺乏作為、監(jiān)管不力。國(guó)家兒童營(yíng)養(yǎng)中心的曾方太教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)兒童食品安全方面的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)起點(diǎn)太低，零零散散不成體系，在很多方面還是一片空白，并且在執(zhí)行力度上仍做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（2）家長(zhǎng)缺乏常識(shí)、盲目溺愛。作為家長(zhǎng)本應(yīng)該關(guān)注兒童食品的安全問(wèn)題。但是實(shí)際情況是很多家長(zhǎng)都無(wú)視兒童食品安全問(wèn)題，盲目購(gòu)買兒童食品，究其原因，有的家長(zhǎng)是因?yàn)槿狈?yīng)有的兒童食品安全意識(shí)和知識(shí)，還有的家長(zhǎng)則明知很多兒童食品實(shí)際上是垃圾食品，但是架不住孩子的軟磨硬泡，不得不花錢買清凈。

（3）學(xué)校忽視責(zé)任、管理失范。學(xué)校沒有肩負(fù)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。很多學(xué)校門口甚至校園內(nèi)部都開著小商店銷售存在諸多安全問(wèn)題的零食，學(xué)校對(duì)這些視而不見，沒有作為。

（三）建議與對(duì)策

基于該研究結(jié)果，提出如下建議：

（1）建立完善兒童食品安全法律體系，除了應(yīng)對(duì)兒童食品添加劑的使用做出嚴(yán)格限制，并要求商家把食品添加劑標(biāo)出來(lái)以外，還應(yīng)借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)有關(guān)兒童食品的電視廣告進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

（2）相關(guān)部門應(yīng)專門針對(duì)兒童食品廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的審查，摒除思想不健康對(duì)兒童成長(zhǎng)不利的廣告，鼓勵(lì)表現(xiàn)真善美。

（3）維護(hù)商業(yè)性與公益性的平衡，如要求作為廣告受益者的電視臺(tái)每播出一個(gè)兒童食品廣告就要制作一則以此為主題的公益廣告無(wú)償播出。

（4）對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行兒童食品知識(shí)的普及宣傳，使其建立對(duì)兒童食品的正確認(rèn)知，堅(jiān)定自己作為監(jiān)護(hù)人的態(tài)度，盡量少買甚至不買不利于健康的食品，做孩子最牢靠的保護(hù)屏障。

（5）至于學(xué)校，應(yīng)適時(shí)展開媒介素質(zhì)教育，在學(xué)校開設(shè)有關(guān)課程，或者將食品安全的知識(shí)貫穿進(jìn)相關(guān)課程中，教孩子學(xué)會(huì)保護(hù)自己，不亂買零食，亂吃垃圾食品。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)校肩負(fù)起管理規(guī)范學(xué)校周邊銷售零食的商店的責(zé)任，為學(xué)生樹立起最后一道安全屏障。

究其根本，兒童的食品安全問(wèn)題，是影響全社會(huì)的事情，全社會(huì)都要?jiǎng)訂T起來(lái)，保護(hù)我們的下一代。臺(tái)北醫(yī)學(xué)院保健營(yíng)養(yǎng)系的營(yíng)養(yǎng)專家們就通過(guò)倡導(dǎo)推廣白開水的運(yùn)動(dòng)而為保護(hù)臺(tái)灣的孩子做出了值得尊重的貢獻(xiàn)。［4］政府應(yīng)該使用各種方式鼓勵(lì)營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的人才和單位積極參與到保護(hù)孩子不受垃圾食品的危害中來(lái)。

［1］ 武瑞芬.國(guó)內(nèi)外電視食品廣告對(duì)兒童飲食行為及健康影響的研究述評(píng)［J］.廣告大觀（理論版），2013（02）.

［2］ 宋奇洋.淺析我國(guó)少兒電視節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)［J］.東北電力大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，32（4）.

［3］ 孫鵬志.兒童商業(yè)廣告中的道德缺憾［J］.傳媒觀察，2010（05）.

［4］ 周耀華.臺(tái)灣推廣“白開水運(yùn)動(dòng)”［N］.民族醫(yī)藥報(bào)，2000-7-7.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0021-02

本論文為河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（S2011503）