互聯網邏輯下跨媒體廣告效果研究的轉向

■ 李鳳萍

互聯網邏輯下跨媒體廣告效果研究的轉向

■ 李鳳萍

廣告投放時的跨媒介組合策略效果研究可以幫助營銷者與目標消費者做更多的有效接觸以理解不同媒介組合對轉變品牌看法或促成購買的影響；同時，合適的媒介組合策略也可以避免廣告預算的浪費并在適合的時機與節點上讓廣告到達消費者，因此受到學界和業界人士的廣泛關注。而隨著網絡、手機等新媒體的不斷普及，廣告的跨媒體組合策略發生了根本變化，從而導致有關跨媒體廣告效果的研究也出現了以下重要轉向。

一、更加關注跨媒體廣告的即時效果和順序效應

在媒體組合策略中，除了媒體的選擇外，媒體投放廣告的時間順序或消費者接觸不同媒體廣告的順序也對其效果產生重要影響。同時，消費者目前接觸廣告的環境發生了很大變化，經常處于多重媒介任務的情景當中，也就是說他們有更高的可能性同時接觸多則廣告從而影響到對廣告信息的加工。于是跨媒體廣告的即時效果和順序效應就進入了研究者的視野。

從信息加工角度來看跨媒體廣告的即時效果可發現，同時暴露于多種媒體的信息可能會讓消費者分心，從而降低消費者處理廣告信息的能力，并采用邊緣路線處理該信息，這將不利于產生長遠效果。另外，多重媒介任務對人們音頻再認的干擾要大于視覺內容再認的干擾，因為在認知過程中，視覺信息一般會占主導位置，人們會更加注意視覺信息，從而影響不同跨媒體組合策略的效果。①從信息編碼和記憶提取線索角度來看跨媒體廣告的順序效應——不同廣告順序意味著人們在廣告信息編碼時在記憶線索中所提取的要素不同，這將對跨媒體廣告效果產生重要影響。例如，如果先看電視廣告再聽廣播廣告，那么廣播廣告中的聲音線索也可以作為提取記憶中所存儲的電視廣告主張的線索，但是在廣播廣告播放時提取視頻或其他信息線索所需的信息加工努力太大，會阻止進一步理解和精細加工廣播廣告信息。②特別是當廣播廣告播放時，由于卷入度較低，信息處理能力都用于理解或提取記憶中的廣告線索，那么用于思考正在播放的廣播廣告信息的加工能力就會很有限，從而對跨媒體廣告效果產生不利影響。

總之，多重媒體任務環境在網絡、手機等新媒體出現后才變得更加普遍，因此互聯網邏輯下的跨媒體廣告效果研究應更加重視對不同媒體廣告投放策略中的即時效果和順序效應，更加關注新媒體時代人們觀看廣告的情景因素對跨媒體廣告效果的影響。

二、開始注重媒體終端協同效應與廣告內容形式協同效應的區別

當采取跨媒體廣告投放策略時，消費者在不同媒體上看到的有可能是完全相同的廣告版本，也有可能是不同表現形式的廣告。那么，當協同效應發生時，是內容終端設備所產生的協同效應還是不同內容形式本身產生的協同效應？這一問題雖然已經引起學者的廣泛關注，但研究結論還未達成一致。

有研究顯示，屏幕越大，傳播效果越佳。在大屏幕上呈現的物體更加自然，并產生更強的情感回應。③但在Varan等人的實證研究中卻發現，當以廣告喜愛度、品牌態度、購買傾向為標準衡量廣告效果時，同一廣告內容在不同媒體形式上投放并未顯示效果差異，并且任何一種媒介組合方式其效果都是一樣的；而當每種媒體上呈現的廣告內容形式不同時（例如互動vs非互動內容），將會產生延續性協同效應。④也就是說僅存在廣告內容形式間的協同效應，而不存在媒介終端設備之間的協同效應。這有可能是因為屏幕大小效應與觀看環境、觀看距離以及觀看時的卷入度有關。

三、跨媒體廣告效果研究熱點轉向了新媒體與傳統媒體廣告之間的協同效應

網絡和手機的迅速發展驅使媒體組合策略出現新的探索，刺激了傳統媒體與新媒體之間跨媒體廣告效果的研究。網絡廣告刺激的新奇性會影響最終的廣告效果，因為第二次暴露于同一信息的新鮮刺激會吸引更多關注；網絡的互動性也影響著不同媒體之間的協同效應，因為它在傳播過程中提升了消費者的卷入度。網絡廣告的以上特點再加上其他媒體的原有優勢，組合在一起將獲得更佳的廣告效果。

總的說來，電視和網絡作為廣告媒體，各自的特點和優勢，吸引著學者們研究他們營銷組合后的協同作用，受到最多的關注；也有學者關注網絡和印刷媒體間的相似性或差異性來解釋和預測互補性的協同效果；而廣播廣告與網絡廣告之間的協同效應受到的關注最少。未來關于網絡廣告和傳統媒體廣告之間的協同效應研究仍有待細化，因為網絡廣告形式眾多，究竟選擇什么類型的網絡廣告與傳統媒體進行組合比較就成為該研究領域的一大難題。

四、研究跨媒體廣告效果時可選的效果測量指標更加多元化

合理、可靠的效果測量方法一直是跨媒體廣告效果研究領域亟待解決的一個問題。在網絡媒體普及之前，評價跨媒體廣告效果的指標主要是廣告、品牌態度、購買傾向、廣告信息回憶率、廣告到達率、暴露頻次等指標；自網絡開始普及后，由于互聯網不再是單純意義上的媒體，而是一個虛擬的市場，在這個市場上可以完成咨詢、購買、支付等過去在實體市場才能完成的消費環節，于是這類數據的可獲得性使得跨媒體廣告研究開始采用行動、購買、投資回報率（ROI）等方法來測量廣告效果。

越來越多的學者開始關注將跨媒體廣告效果與投資回報和銷售聯系起來的重要性，因為媒體分配標準在協同條件下和傳統單一媒體環境下是不同的。由于各媒體廣告價格的巨大差異，因此在評價跨媒體廣告效果時也應考慮成本收益因素的影響，從而對其效果作出合理評價。另一方面，測量效果標準的轉變也影響了媒介選擇的標準——開始從傳統的依據到達率和有效暴露頻次轉向依據行動（如品牌、消費者的媒介投入、購買傾向和購買行為等）來選擇和購買媒體。如何在相同或更少的預算情況下，為廣告主爭取更多的覆蓋；如何在既定覆蓋率前提下，為廣告主節省更多的成本就成為跨媒體廣告研究中的重要議題。

當然，目前對跨媒體廣告效果的測量依然任重道遠，關于不同媒體對廣告最終效果的貢獻率大小等問題仍有待學者們提出解釋模型以豐富這一領域的研究，并反過來指導廣告預算的分配。同時，隨著新媒體時代追蹤個體消費者的能力提升，研究者也應該關注跨媒體廣告對個體層面的影響而非其總體到達率和暴露頻次。另外，跨媒體廣告效果的測評應該與廣告目的相結合，考慮到不同媒介組合策略在不同廣告目的前提下協同效應的變化情況以及在同樣廣告投入情況下不同媒介組合策略效果的大小。

總之，隨著互聯網的不斷普及以及大數據時代的來臨，各種消費及銷售數據的豐富將使跨媒體廣告效果（特別是線上和線下廣告間協同效應）的有效測量成為可能，這也將促成新的媒體預算和投放決策模型的產生，從而在跨媒體廣告效果研究方面實現質的突破。

注釋：

① Zhang，W.，Jeong，S.H.＆Fishbein，M.Situational Factors Competing for Attention：The Interaction Effect of Multitasking and Sexually Explicit Content on TV Recognition.Journal of Media Psychology，2010，22（1）：2.

② Edell，J.A.＆Keller，K.L.The Information Processing of Coordinated Media Campaigns.Journal of Marketing Research，1989，26：149－163.

③ 轉引自Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What Works Best When Combining Television sets，PCs，tablets，or mobile phones？How Synergies Across Devices Result from Cross－device Effects and Cross－format Synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

④ Varan，D.，Murphy，J.，Hofacker，C.F.，et al.What works best when combining television sets，PCs，tablets，or mobile phones？how synergies across devices result from cross－device effects and cross－format synergies.Journal of Advertising Research，2013：212－220.

（作者系中國人民大學新聞學院傳媒經濟專業2012級博士研究生）

【責任編輯：張國濤】