新時期紅色文化的意義表達與傳播機制探析

■ 孫 平 熊平秀 于昊

新時期紅色文化的意義表達與傳播機制探析

■ 孫 平 熊平秀 于昊

本文以紅色文化的生存現狀及其產生的原因為問題的緣由，在調查研究的基礎上，圍繞文化建設的三重性即：核心價值、社會服務與產業經濟，深入分析傳統文化、紅色文化與現代文化的關系與協調發展問題。強調紅色文化在當前建設有中國特色社會主義文化強國實現中國夢中的地位和作用，以科學發展觀及傳播學理論為指導思想和理論支撐，對紅色文化內涵和外延進行重新界定和闡釋，以期建立一個具有針對性與可操作性的新時期紅色文化傳播機制。

紅色文化；意義表達；傳播機制

隨著改革開放和市場經濟的深入發展，我國文化日益呈現出多元化的發展趨勢，在這一背景下紅色文化的內涵逐漸被分解和變得模糊，加之紅色文化又被一些人作為實現個人目的的工具，將紅色文化發展引入偏離的軌道，使得紅色文化的生存和發展面臨著危機和挑戰。因此，準確定義新時期紅色文化的意義表達，探尋新時期紅色文化有效的傳播機制，將新時期紅色文化意義表達適時地融入到社會主義核心價值觀體系中，對實現中國夢、傳承正能量具有現實意義。

一、紅色文化發展存在的問題

（一）紅色文化內涵的曲解與誤讀

通過我們的調查及研究分析表明：大部分受眾特別是年輕人表示對紅色文化及紅色文化內涵不太了解，還有一部分受眾存在認知與認同上的的偏差，簡單片面地把紅色文化看作是一種政治性的、革命性的、口號性的說教，在他們看來紅色文化是空洞的、與現實無關的。南開大學周志強教授對這一現實也有深刻的闡述，他認為：“中國社會文化領域已經面臨紅色文化的空殼化現象，所謂紅色文化的空殼化，指的是傳統社會主義文化價值在經歷了長達三十年的經濟改革歷程之后，已經被一種世俗主義、甚至是市儈主義的價值范式所沖擊，并且被暗中抽空了具體內涵，成為脆弱的、鏤空的儲物盒”。①還有少部分人將紅色文化孤立于傳統與現實之中，反對一切形式的融合與創新，甚至要將紅色文化拉回到過去的個人崇拜與極端概念化時代。顯然，以上兩種對待紅色文化的解讀，都是極端錯誤和片面的。

（二）紅色文化傳播機制的缺失

1.缺少對西方發達國家的文化傳播研究成果分析借鑒機制。紅色文化由于其內涵的復雜和符號的特殊，西方發達國家直接針對紅色文化研究的文獻和實證并不多見。盡管如此，西方文化學者對文化和文化傳播的闡釋及存在于現實中的各國文化現象如美國的“牛仔文化”、法國的“浪漫文化”、東南亞的“佛教文化”等傳播機制的研究，對我們今天研究和討論紅色文化的傳播機制仍具有啟發意義。如美國學者愛德華·W.薩義德（Edward.Said）認為“某一歷史時期和民族文化中的一種理論，由于從此時此地向彼時彼地的運動，在另一歷史時期或者境遇中會變得不同，其說服力也可能會增強或減弱”②。（這一觀點告誡我們面對不同文化的進入，不是接受與不接受的問題，而是如何進行批判、學習而作出適應情境改變的問題；再如加拿大學者D.保羅·謝弗（D.Paul Schafer）認為“文化在未來的世界中將起重大作用，要使文化和各種文化形態在世界上起建設性而不是破壞性的作用，則必須更清楚地了解一般文化和特定文化”。③（這一觀點為文化的意義和訴求作出了明確界定，同時也為今天紅色文化的存在和傳播建立了基礎）又如北京大學教授杜維明提出了文明對話模式，“文化間對話是催生對話文明的最好做法，它能在全球范圍內促進相互理解、欣賞和增加社會凝聚力”。④這一模式開拓了關于新時期紅色文化傳播機制的又一新視角。

2.目前紅色文化傳播機制研究多停留在已有的范式上，缺乏針對性和大膽創新的思路。針對少部分人要將紅色文化拉回到過去個人崇拜與極端概念化的做法，給紅色文化帶來的負面影響與危害的專項研究與討論就很少。紅色文化的生存現狀及其產生的原因；紅色文化內涵和外延如何重新界定及表達的問題。紅色文化在當前建設有中國特色文化強國中的地位和作用問題。如何使傳統文化、紅色文化與現代文化協調發展的問題。怎樣具體地有針對性地提出新時期紅色文化傳播機制的問題等，所有這些問題都有待于更進一步深入討論和研究。

3.沒有建立紅色文化傳播適應性改變機制以及促進和維護這一機制的法規與政策。產生這一問題的根本原因就是管理層、研究機構和普通百姓對紅色文化到底是什么以及紅色文化到底應該如何傳播這兩個問題沒有一個統一的正確認識。

紅色文化傳播適應性改變機制與促進和維護這一機制法規與政策的缺失，不僅表現在理論研究的層面上，更主要的是表現在政府決策和重視的層面上，同時還表現在各級政府機構和所有參與紅色文化的群體、個人的具體行動中。目前紅色文化已經逐漸失去其在我國社會文化體系中的價值與作用，迫切需要我們對這一問題引起高度重視。

二、新時期紅色文化的意義表達

（一）重新界定紅色文化意義表達的價值和意義

2013年12月30日下午，習近平總書記在中共中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第十二次集體學習中強調，“提高國家文化軟實力，要努力傳播當代中國價值觀，中國夢的宣傳和闡釋，要與當代中國價值觀念緊密結合起來”。確立新時期紅色文化的意義表達，是推動社會主義文化軟實力建設的需要，是維系社會主義文化可持續發展的前提，體現的是中國特色社會主義核心價值的存在。

對新時期紅色文化的重新解讀，不僅回答了各種對紅色文化內涵意義的片面理解與誤讀，而且明確了今天的紅色文化與計劃經濟時期“寧要社會主義的草，也不要資本主義的苗”這種極端思想所體現的紅色文化觀的不同；也與曾經的以“唱紅打黑”為旗號的紅色文化也就是所謂“重慶模式”都有著本質的區別。總之，通過對紅色文化在新時期條件下的重新認識，在充分調查研究和具體分析的基礎上，提出發展紅色文化的理論構想及新時期紅色文化傳播機制的具體建議，既能煥起那個時代人們的青春記憶，又能給當下青年人以傳統文化教育，還能為新時期紅色文化內涵的重新建構與傳播機制創建提供理論思路，從而使紅色文化本身具有新的發展空間和活力。

（二）新時期紅色文化意義表達的具體內容

紅色文化是整個中國文化的重要組成部分，是中國文化品質構成的重要“基因”。紅色文化雖然是特定時期的產物，其紅色符號雖具有特殊的意義指向，但其內涵卻是隨著時代的進步而變化，需要指出的是，這種變化是一種適時的微調而不是裂變。紅色文化作為我國社會主義核心價值體系的重要構成因素，其精髓就是與中華民族的倫理道德和生存方式相一致的價值觀。紅色文化既是一種社會意識，又是一種社會行為，同時還是一種社會存在，具有認識與實踐即精神與物質的雙重屬性，紅色文化是大眾文化，也就是說它既可以是一項專項文化活動，也可以是一項參與市場化運作的社會文化活動；紅色文化既不“左”也不“右”，今天紅色文化內涵的本質就是以人為本，它是為建成小康社會實現中國夢的正能量文化。

（三）傳統文化、紅色文化和現代文化的架構關系

紅色文化的內涵不是孤立存在的，它與傳統文化和現代文化的關系是緊密相連的，它既是傳統文化的繼承又是現代文化發展的基礎。因此，我們定義傳統文化、紅色文化和現代文化三者的關系是：既相互影響又互為補充。

紅色文化內涵從符號意義上解釋可以有深淺之分，但絕不能混淆更不能指藍為紅。當然，我們也不能一味地堅守已經被證實過時了的或者說已經失衡的價值觀，因為時代和環境的變化必定帶來人們理想和追求的改變。文化話語權的更迭和轉化，不能僅僅就靠“接受”和“不接受”來簡單界定。“當面對多元文化的強勢語境時，佳亞特里·斯皮瓦克（G.C.Spivak）的建議值得我們深思——‘對你不得不要的東西進行持續的批判’”。⑤

所以，我們在審視紅色文化時，要時刻正確把握傳統文化、紅色文化和現代文化的架構關系。在保持紅色文化特有的價值觀體系基礎上，將傳統文化與現代文化融入到紅色文化體系中，不斷充實和豐富紅色文化新的內涵，這樣才能使紅色文化不斷適應新形勢的變化要求，從而成為建設具有中國特色社會主義文化、弘揚正能量的一支重要力量。

三、新時期紅色文化的傳播機制

（一）新時期紅色文化傳播機制理論構想

新時期紅色文化傳播機制理論構想主要包括兩個方面的思考，一是指導思想，二是理論支撐。

1.新時期紅色文化傳播機制指導思想

當前，我國正處在一個由社會轉型而產生的多元文化發展時期，中南林業科技大學教授廖小平認為，“改革開放之前中國社會的價值觀是以一元價值觀、整體價值觀、理想價值觀和精神價值觀為主導的價值觀，而多元價值觀、個體價值觀、實屬價值觀和物質價值觀則完全處于被排斥的地位，但如今，這兩種類型的價值觀已經相互融合，相互轉化”。⑥在這一背景下紅色文化處在一個發展的十字路口，如何尋找到一個正確的新時期紅色文化傳播機制？倒退肯定不行，一味地沿襲西方文化發展軌跡也不行。只有按照黨中央提出的科學發展觀的思想，堅持“道路自信、理論自信、制度自信”才能使我們在探尋新時期紅色文化傳播機制時不迷失方向，也只有科學發展觀才能促生新的紅色文化范式的建立，從而實現“創造性的轉化”。

2.新時期紅色文化傳播機制的理論支撐

面對影響和制約紅色文化傳播與發展的社會轉型、多元文化的興起、新媒體的發展、環境空間的變化、受眾群體的差異、符號意義的變化等問題，傳播理論包括其它相關學科理論將為新時期紅色文化傳播機制提供發問、觀察和推想的能力。有人類學者說“文化就是傳播，傳播就是文化”。

（1）“傳播改變態度說”理論。卡爾·霍夫蘭在第二次世界大戰時，關于如何改變美國人對戰爭的態度做了很多實驗，他提出要影響一個人的行為先要改變他的態度，他還認為傳播者的信度對傳播效果影響很大，傳播學者要善于理解、利用來自受眾的經驗、態度、立場等，并從尊重受眾的角度來進行傳播活動。這一理論不僅為我們紅色文化傳播的存在建立了理由，同時還為紅色文化傳播的信度及效果給出了方法。

（2）“二級傳播說”理論。“二級傳播”理論出自保羅·拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》。“二級傳播”就是指意見從媒介到輿論領袖到受眾，再從受眾到媒介的過程。“二級傳播說”理論最有價值的觀點就是“即有政治傾向的作用”“有選擇性接觸機制”“意見領袖”等概念。這一理論提示我們在進行紅色文化傳播時既要關注媒介也要關注受眾路線的研究，特別是要關注那些有特殊背景和特殊需要的受眾群體，比方說在當今紅色文化傳播中的年輕一代。與“二級傳播說”理論具有相同意義的傳播理論，還有卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到的“使用與滿足”理論。

（3）“媒介即訊息”理論。麥克盧漢最大的貢獻就是不僅提出了“媒介即訊息”理論，還進一步闡釋了“媒介有長期影響”“媒介有冷熱之分”“地球村”等關于媒介的重要概念。這些理論和概念提示我們媒介在紅色文化傳播中具有的推動力量。

（4）在傳播理論中還有“五W及傳播三大作用說”理論（哈羅德·拉斯韋爾）、“傳播循環模式說”理論（威爾伯·施拉姆），及“定位”理論（艾·里斯、杰克·特勞特）、“需求”理論（馬斯洛）、“文化置換與文化操控”理論（裴宜理）等。這些理論和思想都對我國紅色文化內涵的意義表達與傳播機制研究具有理論參考價值。

（二）新時期紅色文化傳播機制

1.新時期紅色文化傳播機制總體思路

認識上的統一——黨的十八大提出了“建設優秀的傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化”的號召，把研究闡釋中國特色社會主義和中國夢作為首要任務。這就為新時期紅色文化傳播機制指明了前進的方向。重視紅色文化的發展，建立符合中國特色社會主義核心價值體系的新時期紅色文化傳播機制，不僅僅是文化傳播工作者的認識而應成為全社會的共識。

政策法規上的跟進——將紅色文化的核心價值、社會服務和產業經濟打造成一種國家意識、社會意識和公民意識的觀點，不能僅僅停留在口頭上，政策和必要的法規保障也是一項重要的措施。因為價值觀體系的建立和文化氛圍營造是一個漫長的、積累的過程，尤其是在當今多元文化沖擊下造成的文化語境和語意的失諧，僅靠局部行政要求和個體的吶喊，其公信力遠遠達不到應有要求。一個適應新時期紅色文化發展政策法規的建立，可以形成一個長期的對新時期紅色文化發展的保障機制。

研究上的深入——紅色文化研究主要有理論和實踐兩方面的內容。理論上包括文化及紅色文化起源、紅色文化與價值觀、文化差異與跨文化傳播、文化批判與紅色文化繼承等；實踐上包括紅色文化體制、新時期紅色文化傳播機制、紅色文化模式、紅色文化的市場化等。目前比較缺失和需要深入探討的問題主要有：對紅色文化及紅色文化內涵在新時期的重新界定；對當前紅色文化現狀的討論與反思；紅色文化與中國夢；紅色文化新的范式與傳播機制的建構等。

教育上的普及——將紅色文化納入到社會、家庭、學校及每個受眾個體的大環境中。復旦大學孫瑋教授在2014中國傳播學學術年會暨“新世紀的中國傳播學”學術研討會認為“紅色文化的發展需要政府支持，更需要大眾參與和民間力量的推動”。紅色文化的內容包括：傳統文化、現代革命史教育、現代文化、正能量教育等。制定全方位的紅色文化普及保障機制包括：政府主導、媒介驅動、政策扶持、社會組織、群眾參與和常態化等。總之，紅色文化的普及要遵循以點帶面（社會主義核心價值觀）、至下而上（從娃娃抓起）的原則來進行。

意識上的創新——創新意識不論是在研究領域還是在實踐中都是一個永恒的主題。中宣部部長劉奇葆在2013年度國家社科基金項目評審工作會議上指出，“要推進哲學社會科學創新體系建設，加強理論構建和對外宣傳闡釋，打造當代中國學術話語體系，賦予哲學社會科學更加鮮明的中國特色、中國風格、中國氣派”⑦。這既是對我們今后紅色文化研究領域的要求，也是今后我們紅色文化研究需要努力的方向。

形式上的融合——紅色文化形式建構的主要依據是：環境、內容和對象。這里強調形式上的融合主要說明兩個問題，一是在紅色文化形式建構上沒有一成不變的模式；二是一切有利于紅色文化的經驗和方法都可以成為我們融合的對象。歷史的教訓已經深刻地說明，將紅色文化作為一種教條的、概念的說教來灌輸永遠是行不通的。

推廣上的產業化——紅色文化的產業化即是未來發展的方向，又是現實賦予我們的一種必然。紅色文化既是一種社會意識又是一種社會行為同時還是一種社會存在，在市場經濟條件下紅色文化具有雙向的功能，既能培養意識也能創造物質。這一理念將為紅色文化滲透到傳統文化、現代文化中進行產業化運作，借助媒介、產品、旅游、演出、展覽等各種文化資源和文化活動，推動紅色文化在互動中得到認知與提升。

2.新時期紅色文化傳播機制具體內容

縱觀我國紅色文化及紅色文化的發展歷史，面對新時期紅色文化的發展現狀，在制定新時期紅色文化傳播機制時，我們既要改變以往對紅色文化發展存在的概念化、缺創意的問題，又要解決對紅色文化內在構因和外在表述存在迷惘的問題，還要針對受眾對紅色文化內容認同度的缺失與差異的問題，這些都加大了我們在制定新時期紅色文化傳播機制時的難度。也正因為這些原因的存在，我們可以更好地發現和尋找到紅色文化適應性傳播機制的切入點。

（1）紅色文化傳播社會化

紅色文化傳播社會化指的是：將紅色文化融入到全民教育體系中，紅色文化不是一時一事，不是僅靠一兩項活動和僅有的學校教育就能完成的，而是一項常態化的、全社會的、要從娃娃抓起的社會教育與社會傳播活動。這就要求我們政府和相關部門要將紅色文化傳播上升到培養國民素質、塑造社會品質和構建和諧社會的高度上來認識，并將紅色文化發展的指標體系列為政府考察和評估整個社會文化發展指標體系中的重要內容。同時要制定一整套在新時期條件下紅色文化的發展規劃及傳播機制，并將其落實到每個單位、每個社區和每個家庭。借助媒介力量強化紅色文化的輿論導向，營造一個講理想、講奉獻和講道德的充滿正能量的社會大環境。

（2）紅色文化傳播專業化

紅色文化專業化指的是將紅色文化作為一項必修學科列入到各級學校教育中，在大學中設立紅色文化專業，其內容除了涵蓋了以往的思想品德、中國共產黨黨史、馬列、鄧小平理論、三個代表思想、科學發展觀等內容外，還包括研究闡釋中國特色社會主義和中國夢等內容。總之，愛國教育、感恩教育、道德教育、艱苦奮斗教育、雷鋒精神、傳統文化、現代文化等一切正能量教育都應包括在紅色文化專業教學計劃中。

紅色文化專業化另一層涵義指的是：紅色文化傳播模式和方法的改革。通過對紅色文化傳播模式和方法的改革與創新，探尋一個適應新時期發展紅色文化的有效方法。紅色文化再也不能像計劃經濟時期那樣，采用政治化和概念化的模式來進行。而是應該以人為本并結合現實，采用多種形式甚至產業化模式，最大限度地發揮文化引導力、文化服務力和文化驅動力的作用，提升全體國民的正能量和適應現代社會需要的現代文明素質。

（3）紅色文化傳播產業化

紅色文化傳播產業化指的是利用文化驅動力促進經濟結構轉型和文化產業發展。我們從新時期紅色文化內涵闡釋中知道，紅色文化既是一種社會意識又是一種社會行為同時還是一種社會存在。在市場經濟條件下紅色文化具有雙向的功能，一方面它可以為我們建立一整套具有推廣價值的理論體系，另一方面這些理論體系中的思想和觀念，又為整個紅色文化包括紅色文化本身、紅色旅游及紅色藝術等的發展提供思路和啟發。

具體做法可以是：首先，將紅色文化滲透到各種文化傳播活動中進行融合創新，借助媒介的推動力使紅色文化以一個嶄新姿態面對受眾；其次，對紅色文化資源進行重新挖掘和整理，這一工作有兩方面的內容，一是對舊有紅色文化資源的保護和完善，二是發現和組織新的紅色文化資源；再次，對以紅色文化元素為主體的社會經濟活動比如紅色旅游、紅色藝術等進行產業化運作模式的策劃，總結和探尋紅色文化與社會經濟活動的結合點與盈利方式；最后，開發和研制紅色文化新的載體與產品，成立以紅色文化資源為主要經營范圍的文化傳播和廣告公司等。

需要強調的是紅色文化傳播產業化不是以經濟利益為主要目的，而是通過紅色文化傳播產業化運作，來探尋紅色文化新的傳承與發展模式，最終目的還是為了弘揚和實現社會主義核心價值與中國夢的偉大理想。

四、結語

怎樣建立一個適應新時期紅色文化內涵的正確闡釋與實踐方法？現有的理論思路和研究成果有限，加上紅色文化具有的階段性特征和受眾對研究問題認同度的缺失與差異，使得對紅色文化的內在構因和外在表述充滿變因，確實加大了為其重新定位和提出設想的難度。即便是沒有上述原因，也鑒于個人力量有限著實難以擔此重任。所以，當面對“新時期紅色文化意義表達與傳播機制探析”這一選題時，只能是盡可能地將自己的所思所想表達清楚，但不一定就能做到。總之，希望通過對紅色文化意義表達與傳播機制問題的思考與建議，多少改變一下目前紅色文化的生存窘境，也可以說是一次對社會主義核心價值觀的認知、認同與踐行的具體行動吧。

注釋：

① 周志強：《紅色文化空殼化憂思》，《人民論壇》，2011年第15期。

② ［美］愛德華·W.薩義德：《世界·文本·批評家》，李自修譯，生活·讀書·新知三聯書店2009版，第400－432頁。③ ［加］D.保羅·謝弗著：《文化引導未來》，許春山等譯，社會科學文獻出版社2008版，第1頁。

④ 杜維明：《文化多元、文化間對話與和諧：一種儒家視角》，《中外法學》，2010年第3期。

⑤ 周云龍：《作為理論的“理論旅行”》，《中國社會科學報》，2013年5月15日。

⑥ 廖小平：《改革開放以來價值觀的變遷及其雙重后果》，《科學社會主義》，2013年第1期。

⑦ 劉奇葆：《把研究闡釋中國特色社會主義和中國夢作為首要任務》，《中國社會科學報》，2013年5月15日。

（作者孫平系江西師范大學傳播學院教授；熊平秀系江西師范大學音樂學院教授；于昊系江西師范大學傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】