廣告作品的重新定義

■高 山

廣告作品的重新定義

■高 山

長期以來對于廣告作品的定義都是含糊不清的，將廣告視為傳播營銷活動的定義又將廣告作品的定義掩藏在了其他營銷活動之中，使其成為活動的附屬品，這既無法有效地體現廣告作品的體裁特點，也不能將廣告和其他傳播方式區分開來。廣告作品的概念不清晰造成的后果就是廣告的研究從根本上忽略了對于廣告文本的研究，同時也忽視了作為廣告作品的創作主體——廣告人的作用。本文從廣告作品的定義著手，嘗試確定廣告作品的概念和界定范圍。

一、廣告作品定義的缺失

對于廣告一詞的定義來源于拉丁語“Advertere”，本意是喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段①。中文的廣告一詞最早在清末由政府主辦的《內閣官報》上第一次出現，在民國時期開始得到大量應用。

由于需求和視角不同，學界和業界對于廣告的定義也不盡相同。學界普遍使用的現代意義上的廣告學定義源自于西方，1948年，美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）為廣告做了定義，在1963年左右又進行了幾次修改，將廣告定義為“由明示的廣告主針對觀念、商品或者服務進行的一種使用付費形式、非人際傳播的提示或促進活動”②。這個定義基本上奠定了傳統學界對于廣告的定義范疇的基礎。

在20世紀80年代，現代廣告學真正意義上走進中國之后，廣大先行者們也沿用了上述的定義和思路?！稄V告學原理》一書中將廣告定義為：“廣告是把廣告主付出的某種代價的信息，經過藝術加工通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的?！雹垡泊嬖谥皬V告是廣告主為了推銷其商品、勞務，在付費的基礎上，通過媒介面向社會公眾進行的傳播活動”等較新的定義，基本上延續了美國市場營銷協會的定義范疇。

這種定義揭示了廣告是一種促銷、營銷手段，以幫助廣告主獲得商業利益為目的，強調了廣告的市場營銷功能。但是這種商業化色彩濃厚的認識，沒有體現出廣告發展中所應該存在并伴隨發展的文化需求和歷史價值，也沒有體現出作為所有信息傳播活動的載體的廣告作品的價值，將廣告作品的定義含糊地掩藏在了信息傳播活動的概念之下。

這從根本上決定了廣告作品研究在整體研究體系中的式微。對于廣告作品的研究蛻變成了對于廣告實際操作的研究——如何創作出有效的廣告表現。根本上的邏輯是如何在受眾的潛在需求和商品屬性之間找到“同感點”，并通過“同感點”形成廣告創意和訴求，以此形成有說服力的表現，進而通過媒介進行傳播。

如果仔細觀察上述的邏輯，會發現在這個過程中，由于尋找“同感點”涉及到品牌和產品定位，往往由市場營銷部門來完成，實際上廣告活動中最為主要的工作就是如何將由“同感點”形成的廣告創意與訴求轉化為具有“表現力”的文本，形成廣告作品。換言之，相對于對整個傳播“操作”過程的研究，“如何將廣告概念轉化為具有表現力的作品”才是整個過程中最為核心的工作。而這就與上文所述的廣告的定義形成了矛盾，最為核心的廣告作品的工作并沒有成為定義的核心，也并沒有成為廣告區別于其他傳播形式的根本特征，對于廣告作品的定義的缺失直接導致了作為廣告信息的承載者的廣告作品在研究中的缺失。

然而與之相對的是，現代經濟高速發展帶來的對于大眾消費品和社會符號的消費量不斷增加，伴隨著媒介的豐富化，視覺媒體逐漸占據主流，廣告的視覺化和藝術化趨勢加劇，廣告作品數量激增，同時廣告越發脫離傳統的“廣而告之”的功能，逐步成為了廣告商品的符號化的象征。在這個進化的過程中，廣告的形態和模式都發生了巨大的轉變，全新的廣告作品形態出現在行業和大眾視野之中，對于廣告和廣告行業都產生了深刻的影響，在這種情況下，廣告的定義中依然沒有對于廣告作品進行明確地闡述，廣告作品的定義依然被掩藏在“活動論”的定義之下，而這種定義已經無法完整包含和應對豐富變化的廣告現實了。

二、廣告文本與廣告作品

對于作品一詞的概念源自于法學界對于版權和著作權的討論。學界認定的作品概念是指：“作者通過創造性腦力勞動所創作的關于文學、藝術和科學，能以復制形式表現的全部智力原作?！雹芷渲羞€規定了作品必須滿足兩個基本條件“（1）具有一定的表現形式，能為人所接受和感知，沒有形成某種特定表現形式的精神產品，諸如單純的思想或方法不是作品。（2）具有創意，是作者獨立腦力勞動的成果。”⑤

仔細分析關于作品的定義筆者發現，作品的構成要件通常有兩個，一是需要表達（即智力原作），二是具有獨創性質。其中的表達是指創作者對于某種思想觀念、客觀事實、操作方法的呈現。從具體的層面來說，指的是思想觀念這一虛化的概念可以使用文字、數字、音符、線條、圖形、動作等實體方式進行表達。藝術學上將作品按照制作程序和表現形式來對作品進行分類，大致可以分為：“一度創作的作品形式有文學、繪畫、雕塑、書法等；二度創作的作品形式有音樂、舞蹈、戲劇、曲藝等；三度創作的作品形式有電影、電視劇等?！雹奁渲械莫殑撔裕傅氖莿撟髡邔⒆陨淼乃枷?、情感、精神和人格等要素一并融合進了作品中，作品“本身不僅應當來自于作者，同時還應該帶有作者的某種精神和人格印跡?！雹?/p>

在上文中筆者闡述了在廣告研究領域內，廣告作品的概念并不明晰。符號廣告學的研究中，廣告文本的概念大體上覆蓋了廣告作品的定義。但是盡管是如此粗略的代替，廣告文本仍然無法完全替代廣告作品定義。

廣告文本一詞來源于符號學的分析方法。法國學者羅蘭·巴爾特將符號學第一次引入到了廣告學的研究范疇內，開辟出了廣告符號學這樣一個嶄新的領域。廣義上說，廣告文本在研究中經常泛指所有的廣告作品，包括了廣告的文案（例如廣告詞、文本解說等）、平面廣告、視頻廣告、音頻廣告等等，狹義上說，廣告文本就只是代指廣告作品中的文字部分。但是由于符號學方法上的局限性，導致了符號學視角下對于廣告和廣告作品的分析局限在了意識形態分析的領域。符號學作為一門技術性極強的學科，在分析單一符號上具有優勢，但在處理靜態圖像和動態影像上卻沒有展現出同樣的優勢。而現今的廣告作品中，影像廣告的比重極大，所產生的影響也是其他廣告作品形式所難以比擬的。在這種情況下，廣告文本——廣告作品的關系就值得深究。廣告文本——廣告作品是廣告操作技巧凝固的結果，也是直面媒介的信息通貨，同時也是直面受眾的溝通橋梁。

廣告作品作為創作的一部分，其藝術性是毋庸置疑的。而廣告作品必須同時具有表達的能力和獨創性。廣告文本的存在賦予了廣告作品獨特的表達能力，通過符號學討論了廣告文本的表意規律，但是美中不足的是，廣告文本的符號學研究方法，忽視了廣告人——即創作者在創作過程中的作用。

廣告的藝術性帶給受眾的是藝術性的審美感受，而要達到這樣的效果，只能依賴于創意和表現。好的廣告作品，無一不具有出色的廣告創意，同時也具有高超的表達能力，在向受眾傳遞藝術審美的同時，也將廣告中所包含的商品信息巧妙地傳達出去。在這種情況下，廣告人在廣告文本的表意規律和獨創性領域所扮演的角色就至關重要了。廣告作品要解決的核心問題是“如何說”的問題，在這個問題的解決過程中，對于廣告文本的表意規律研究提供了一般的表達規律和語法，在這個過程中需要廣告人的參與，因為只有在以實實在在的社會個體作為對象的時候，廣告文本表意規律的研究才有實際意義，而廣告人——創作者既是廣告符號的創造者，也是表意規律和語法的實踐者。同時廣告人——創作者的參與為廣告作品提供了獨一無二的創意，確保了廣告作品的獨創性。

三、廣告作品的概念

廣告作品是一個復合性的概念，綜上所述，本文認為廣告作品是以促進銷售為目的，包含著商品信息，具有被傳播或自我傳播能力，在廣告人的主觀創作下，通過技術手段所制作完成的，以大眾媒介為渠道的符號集合體。廣告作品既是所有廣告運動的最終呈現環節，所有的廣告運動——策劃、調查、方案都需要通過廣告作品進行最終的呈現；又是受眾接受廣告的第一環節，對于廣大受眾而言，廣告作品是其接觸特定廣告和廣告商品的第一步，其重要性不言而喻。對于廣告文本的表意規律的研究為廣告作品提供了一般性的表現規律，而廣告人——創作者的主觀參與，在滿足廣告需求的基礎上，為廣告提供了獨特的創意和內涵。在筆者看來，廣告作品是廣告研究的核心問題之一，只有完善地界定出廣告作品的定義，才能完整地審視廣告作品，只有完整地審視廣告作品，才能真正意義上完整研究廣告。

注釋：

① 劉泓：《廣告社會學》，武漢大學出版社2006年版，第9頁。

② 丁俊杰：《廣告學導論》，中南大學出版社2003年版，第5頁。

③ 陳培愛：《廣告學原理》，復旦大學出版社2003年版，第5頁。

④⑤ 鄒瑜、顧明、高揚瑜、鄭楊：《法學大辭典》，中國政法大學出版社1991年版，第1386－1387頁。

⑥ 唐達成：《文藝賞析詞典》，四川人民出版社1989年版，第213頁。

⑦ 李明德：《論作品的定義》，《甘肅社會科學》，2012年第4期。

（作者系中國傳媒大學廣告學院博士研究生）

【責任編輯：潘可武】