論商業英文廣告人際意義的實現

歐霖澤

(嶺南師范學院外國語學院，廣東湛江524037)

商業廣告，是隨著商品交換的不斷發展而出現的，其基本目的是說服消費者購買其產品服務。其表現形式有多種，其中語言類無疑是重要的一種。當前，商業廣告已發展成信息式，滲透式并以盈利為目的的話語。因此，研究商業廣告的話語組成，將有利于商家和讀者之間更好地交流，傳達人際意義。

一 文獻回顧和理論框架

(一)Halliday的系統功能語法

系統功能語法認為語言和其使用語境不可分割，具有功能性，語義性，符號性和語境性的特點［1］。這項理論側重我們使用語言的功能，強調語言和社會系統之間的內在聯系。Halliday后來提出了語言的三大元功能，分別是概念功能，人際功能和語篇功能［2］。換言之，Halliday的系統功能語法理論目的在于探索和解釋不同語境當中話語者語言用詞的偏好。在三大元功能中，人際功能是本文探討的核心主題。Halliday隨后指出，語言的人際意義通過語氣、情態、基調、代詞、態度修飾詞和詞匯的韻律特征來表達。

(二)J.R.Martin 的評價系統理論

Martin的評價系統理論是對Halliday系統功能語法的新發展。評價理論強調對話人的賦值語義，為人際意義的研究打開一片新天地。系統功能語法從語氣和情態分析話語的人際意義，但并沒有詳細解釋對話人的賦值語義。而Martin的評價系統理論就很好地填補了這一空白。在廣告當中，人們無法準確定位讀者，也無法確定廣告方和讀者之間的關系和緊密程度。因此，要理解人際交流的特點，我們需要深入探討話語是如何通過建立評價態度來建立起人際關系的。評價屬于人際意義系統［3］，評價系統的研究將致力于更好地研究話語，更加準確地把握話語的目的和人際意義。評價理論是系統功能語法的進一步發展，將系統功能語法推向一個新的高度。

(三)李戰子的話語人際意義研究

李戰子教授繼承了Halliday和Martin的理論，進一步擴大了話語的人際意義的范疇，把人際范疇擴展到整個話語。隨著研究類別進一步擴大，實現話語的人際功能也進一步增加。因此，除了語氣和情態系統，李戰子增加了其他系統，比如人稱、時態、直接引語、反身表達和評價系統［4］。通過多方面的研究，能更好地理解話語篇章是如何建立人際意義，實現人際功能的。另外，話語的人際意義研究也有利于更高效的語篇撰寫和應用［5］。

本文基于系統功能語法，通過分析人際功能當中的四個系統——語氣、情態、人稱和評價系統，探討商業廣告中人際意義的建立及其特點。

二 分析與討論

本文將從以下四個系統出發，重點分析商業英語廣告中人際意義特點以及人際意義是如何在商家和讀者之間建立起來的。

(一)語氣系統

商業廣告的目的在于說服讀者購買其產品服務。根據系統功能語法理論，話語中大部分功能是提供某種信息和要求某些行動［6］。而廣告的目的在于建立商家和讀者的人際關系。嚴格而言，這就是提供信息和要求行動兩種角色。在商業廣告的話語中，商家給讀者陳述產品信息，同時，商家也在敦促潛在消費者購買產品。具體而言，語氣系統可分為以下三個方面:

1.陳述語氣

陳述語氣最基本也是最有效的連接商家和潛在消費者的方式。商家無論使用何種宣傳手段和技巧，消費者最終只會留意到產品服務最核心真實的信息。另外，消費者很容易對廣告產生抵觸心理，因此過多祈使性語氣反而會令商品服務可信度降低。陳述句不但有描述、解釋和說服功能，更有建議和敦促之意。中肯地陳述商品信息，有助于建立良好的產品形象，推動產品銷售。這可稱之為軟銷售技巧［7］。

2.疑問語氣

使用疑問語氣的功能有多樣。實際上，商家并不期待具體回答，目的在于引起讀者注意。而成功地做到這點，廣告就成功了一半。商家通過疑問句，勾起讀者好奇心，讓其下意識地參與到與商家建立的傳達人際意義情景中，使廣告的人際意義功能得以實現。

3.祈使語氣

祈使語氣在廣告中的運用強烈表明話語可傳達的特點，使讀者參與到與商家的對話當中，甚至信從廣告的一切觀點。通過這種方式，商家和讀者之間的人際意義就建立起來并成功得以傳達［8］。祈使語氣的目的是要求、邀請、說服和敦促讀者采取行動。相比面對眾多選擇無從決定的狀況，讀者作為受眾的心理也是非常微妙的，他們會偏向接受商家強有力的建議去購買產品。祈使語氣包裝下的話語，看起來更加真誠和更具感染力。

(二)情態系統

情態系統包括情態和意態。情態本身是說話人對命題可能性和頻率的判斷。意態則是說話人對命題的可希望性的判斷，包含責任和傾向。情態詞匯記錄了說話人的態度，話語的情態詞匯分析有助于我們抓住話語人的語調和觀點。例子如下:

（3）根據預先設定的各文化主題，通過互聯網平臺，在課前給學生上傳相關的學習資源、布置課前作業、發布課業要求和評價標準，要求學生在規定時間內自主完成學習并提交課前作業、準備參與課堂活動。

If you have noticed our new logo you might know that we are presently relaunching holiday inn globally，with even more improvements.

Will表示承諾和行動決心，給讀者展示出美好的未來。通過這種方式，商家成功地吸引了讀者注意力，并勾畫出美好的前景。Will更是一種能力、信任和可靠的體現，而might則表達一種程度削弱、低調之感，但它的效果卻剛好相反。反抗情緒人皆有之。如果商家一味積極強調其產品服務，會令部分讀者產生抵觸的心理，認為是一種欺騙，而might就恰好緩和了這種情緒的激發。實際上，廣告的三言兩語是無法讓讀者對產品服務有深刻的理解的，商家恰如其分地使用這種弱化的情態詞匯，能更加自然地帶領讀者進入廣告情景中，進而灌輸其理念。

(三)人稱代詞

在廣告篇章中，商家通過運用人稱代詞縮短與讀者之間的社會與心理距離，目的在于提高廣告的可信性和可靠性［9］。請看例子:

Now we are leading the way again.And to further support our customers with corporate，we also offer a wide range of RMB services.We are committed to delivering services that help you keep pace.

在本則廣告中，人稱代詞的聯合使用對建立人際意義有著積極的影響。We指代商家匯豐銀行，而you指代消費者。商家使用第一人稱we，使得與讀者的心理距離縮短，表明雙方地位平等，讓交流更像是朋友間的對話，讓讀者更容易接受。而you的使用更是巧妙，本例中you和讀者并非完全對等。廣告中you是廣告的目標群體，但讀者并不一定是商家期待的對象。巧妙地使用you，使得讀者從心理上自覺排除其他受眾，并將其只等同于自己，認為商家正是和唯一的自己進行話語交流，讓自己完全參與到商家設定的廣告情景當中并認真思考產品服務。至此，通過人稱代詞的靈活運用，話語雙方的人際意義得以實現，從而增加產品銷售。

(四)評價系統

要理解話語的潛在含義及其人際意義，我們就需要分析話語的評價立場是如何與讀者的立場相適應的。這對于研究話語人是如何讓其語言更加靈活和更加容易接受是非常關鍵的。具體而言，評價系統的功能可通過評價詞匯來實現［11］。請看以下例子:

A Rolex will never change the world.There are people who believe that the world moves forward on the back of inspiration，ideas and courage.

Our printers and MFPs，meeting the demands of cost－savings，ultra－reliability and superior performance，won 2009 bertl’s best awards in a total of 10 categories.The taskalfa 500ci series won five stars－the highest rating.

在兩個例子中，廣告都較多通過態度系統選詞造句，如greatest，superior，highest等，這些贊美的形容詞是話語者情感和立場最直接的體現，表示其產品服務在同行中的領導地位。在第二個廣告中，判斷系統也發揮了重要作用。判斷系統屬于倫理范疇，把行為判斷為道德與否，合法與否，合適與否，社會接受與否，是根據倫理道德標準來評價語言使用者的行為。在本例中，inspiration，ideas和courage描述的是富有靈感，有創造性，有想法和勇敢的品質，在大眾的社會道德標準中，這些都是符合人們心中優秀人群的道德標準，受社會認可接受。利用判斷系統，使得讀者更容易接受商家的描述，更好實現人際功能。

第一則廣告使用介入系統，即話語人利用介入手段調節其對話語內容所承擔的責任和義務。商家使用了never，類似的還有no，not，not the case。此類消極詞匯能壓縮語義范疇，拒絕所有其他的語義選擇，從而肯定話語人要表達的內容。另外，the same people中的same，同樣是對語義范疇進行壓縮。前文描述了社會上的精英人群，筆鋒一轉，即他們正是戴Rolex手表的同一批人。介入系統使得話語拒絕了所有其他戴Rolex手表但不成功的人群，給讀者傳達一種成功的心理暗示。另外，整個廣告引入第三方people，通過間接投射來表現話語的客觀性和推卸責任，使得描述的精英人群的生活狀態顯得真實，可信程度高，進而促使讀者購買手表。

除了前面例子提到的態度和介入，級差系統也存在其中。級差涉及程度問題，它表示評價意義的不同層次，揭示了話語人立場的強弱程度，體現了評價意義的精密度。如第二例中，first，greatest，ultra，superior，highest，best等用詞在廣告話語語勢上都起到了提升的功能，達到最大程度展示產品服務優勢的效果。而另外一些用詞如10，表示在10個類目上取得的成績，而不用some，a few來表示。很明顯，商家是通過具體數字在話語聚焦方面銳化產品取得的成就，成功吸引讀者注意力，在人們毫無察覺的情況下，合理使用級差系統，將讀者導向商家所期望的地方。綜上所述，評價系統在商業英語廣告的撰寫中發揮了強大的作用。商家如果能認真思考評價系統的功能，將很大程度上促進與潛在消費者的信息交流，成功搭建和讀者之間的人際關系，實現人際意義的傳達，最終達到提高產品銷售的目的。

廣告，顧名思義，廣而告之，其英文詞源含義也是給對方傳達信息之意。因此，廣告應該有其特點和獨特的表達方式。但不管以何種方式撰寫，其最終目的都是給讀者傳達產品信息，說服讀者相信廣告，進而采取購買行動。本文基于Halliday的系統功能語言學，李戰子話語的人際意義研究和Martin的評價系統理論，研究商業英文廣告的語言特點。經分析后得出，商業英文廣告在語氣系統，情態系統，人稱代詞和評價系統四個方面對語言的準確使用，能成功傳達與讀者之間的人際意義，實現人際功能，說服消費者購買產品服務。本文以新的角度研究商業英文廣告，希望豐富話語的人際意義研究，并最終拓寬至其他文體，使系統功能語法能夠在更多的場景中發揮語言的巨大作用。

［1］Halliday M A K.Language as social semiotic:The social interpretation of language and meaning［M］.Maryland:University Park Press，1978.

［2］［6］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

［3］［10］［11］Martin J R，Rose.Working with discourse:Meaning beyond the clause［M］.London:Continuum，2003.

［4］［7］［8］［9］李戰子.話語的人際意義研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2002.

［5］胡壯麟.語篇的評價研究［J］.外語教學，2009，(1).