對標《參與感》的《風口》非常爛

文_朱偉華

對標《參與感》的《風口》非常爛

文_朱偉華

小米是典型的把手機產業互聯網化的公司，讀小米的口碑營銷內部手冊《參與感》，留下深刻印象的是小米文案，都很真實，很有設計感。與之相比，八八眾籌的《風口》更像“大師”們傳銷漂亮概念的廣告冊。

2015年春節期間，從初二到初三，我讀完2本書，一本是小米科技聯合創始人黎萬強的《參與感》，另一本是搜索關鍵詞“產業互聯網”所得的《風口》。前者雖然談不上寫得好，但至少有實戰參考價值，后者就純粹是標題黨。巧合的是《風口》的作者夸口這本書要在銷量上超過《參與感》……我從來不敢低估“腦殘粉”的力量，所以不會輕易否定《風口》的雄心壯志，但作為它的讀者，我建議各位不要浪費時間和金錢在這本書上。

最近一段時間，我一直在琢磨“產業互聯網”這個話題。小米是典型的把手機產業互聯網化的公司，《參與感》是市場營銷經驗的總結，但傳統產業的互聯網化肯定不只是市場營銷，這只是冰山浮出水面的部分，是藏不住的那部分。

《參與感》的核心是三三法則，即在戰略上要做爆品、做粉絲、做自媒體，在戰術層面要開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件。而對汽車快修行業而言，由于被服務對象是車輛而不是人，雖然車主會使用車輛，但相比使用手機，車主很難判斷服務之優劣差異。在這種情況下要做到服務產品的爆品，關鍵是建立信任，而信任需要背書，需要透明。其次，汽車維修服務是低頻業務，低頻服務要產生粉絲并不容易，至于自媒體，毫無疑問汽車服務的過程多數都很乏味，需要從戰術層面創造“參與感”。以我對汽車服務的理解看，小米的很多實踐通過變通都有借鑒意義，但傳統汽車服務業中的多數企業只是口頭上希望與車主做朋友，背地里卻仍然拿著大砍刀宰客……在這種心態下，愿意投入那么多資源創造參與感的企業恐怕鳳毛麟角。

讀《參與感》留下深刻印象的是小米的很多文案，無論是PPT還是電商廣告，都很真實、很有設計感。汽車維修服務其實屬于生產制造業，即使是跨國公司的售后服務，過去10多年間在文案方面也乏善可陳。我認為，在如此多的汽車企業中，德國大眾售后服務營銷網站功能比較贊，而國內的寶馬售后服務文案則比較有特色；至于傳統的獨立后市場企業，文案基本上屬于“鄉村水平”，即使拿到數千萬投資的高大上連鎖維修企業，文案也很山寨，從主機廠那里抄襲已算是見過世面的。究其原因，主要是為國內主機廠售后服務提供服務營銷文案的廣告公司水平很有限。要創造《參與感》里的無敵文案，汽車后市場創業公司需要找更專業的設計公司。

此外，《參與感》是一本需要在實戰中學習的書，看起來不累，但學起來并不容易。小米的“參與感”多米諾效應需要有個雷軍，但雷軍是不可復制的，而小米本身也面臨華為等諸多手機制造商的圍攻。企業存在的意義在于創造價值，目前看來，最具價值的業務是創新，這是門檻最高的事情?！皡⑴c感”在戰術層面需要大量的創新，對于汽車行業而言，小米的很多案例都可以模仿，畢竟汽車相比手機的銷量，要小一個數量級。雖然單價也貴出一個數量級，但受眾人群有重疊，所以要在汽車產業每個用戶接觸點創造參與感，而這件事情德國大眾在繪制自己的工業4.0用戶接觸點模型的時候就已經全面考慮過，很多見過那張圖的營銷人都對德國大眾的思維贊不絕口。相比之下，《參與感》似乎并不成體系，也許小米內部確實需要一個用戶接觸點視圖，它至少不應該比德國大眾面向工業4.0的用戶接觸點視圖簡單。

關于《風口》這本書沒什么好說的，它更像“大師”們用作傳銷的漂亮的概念廣告冊，打著數百萬眾籌噱頭，結果是大山臨盆。雖然這本書占用了產業互聯網的概念，但內容缺乏創新性，更沒思想性。雖然浪費了一下午的時間，但我也舒了口氣，因為我計劃中要撰寫的產業互聯網關鍵思想還沒有人寫出來。

(注：本文僅代表作者觀點。)

開卷2015年9周(2.23-3.1)暢銷書排行榜TOP10