觸媒與電視整合的發展現狀及受眾影響

周 宏 妍

(上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240)

觸媒與電視整合的發展現狀及受眾影響

周 宏 妍

(上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240)

觸媒的發展為電視這一傳統媒體帶來新的挑戰與機遇。美國和日本率先將社交與電視節目相結合，增加觀眾黏度，提供針對性服務。中國在電視節目與觸媒整合方面經歷了從早期電視短信互動、電視屏幕與手機(電腦、平板電腦等)屏幕“雙屏戰略”的電視互動整合、社交傳播與電視真正融合三個階段。觸媒在電視媒體上的整合應用有助于綜藝節目的受眾回歸，受眾得以及時掌握電視綜藝節目的可看性，節目制作方得以吸引更廣泛的受眾成為觀眾，也可以及時收集受眾反饋，改進后續內容，促成良性循環。盡管我國的電視臺和節目制作方在與觸媒整合方面不斷努力，但仍有不少可以改進之處。

電視；觸媒；社交

自從互聯網興起，電腦屏幕便分流走了傳統媒體——電視的大批觀眾，這是一個毋庸置疑的事實。由于互聯網革命所形成的網絡社會，具有非物質性、超時空性、可擴展性、平等性的特點*劉文富.網絡政治—網絡社會與國家治理[M].北京:商務印書館,2002年,第78頁。。它將人們從電視機的線性傳播中解放出來，任意時間通過互聯網觀看自己所喜愛的節目，也讓草根一族在網絡社區中平等地交流表達，彌補傳統媒體在互動性上的不足。但隨著觸媒興起，手機及平板電腦的可攜帶及便利性，正再一次將人們從電腦屏前拉回正對電視屏幕的沙發上。伴隨觸媒的興起的社交媒體，為電視提供了新看法。

一、觸媒與電視整合發展的國際案例

1. 電視社交應用在美國

集成社交媒體數據，為用戶提供實時電視節目指南的應用在美國被稱為TV Companion Apps(下文稱“電視社交應用”)。近兩年電視社交應用已經取得了長足的發展，也讓電視的可看性再一次得到人們的青睞。

2011年被美國《TIME》評為當年最佳智能手機應用INTONOW便是一個典型的例子。*參見INTONOW官方網站[EB/OL]. http://www.intonow.com/.“電視節目簽到”是此款應用的核心所在，這是一個基于實時電視節目指南的應用。可讓用戶的朋友了解他們正在觀看的電視劇、電影、游戲、廣告等內容。餐廳簽到，派對簽到，美術館簽到，當“我在哪”、“我吃了什么”式的簽到(check in)文字充斥社交媒體，成為其中最常見的內容，“電視節目簽到”也就成了一種大勢所趨。而最讓收購者，也就是雅虎看中的就是其聲音識別功能，通過電視中正在播出的聲音，無論是廣告插曲、電視劇、新聞，通過INTONOW的獨有技術SOUND PRINT，也就是音波的辨識功能，可以實時識別聲頻，并立刻反饋給用戶他們正在觀看的是什么節目，節目介紹、演員介紹等信息也一應俱全，甚至用戶可以直接一鍵購買自己聽到的美妙音樂。可以想見，這項功能所提供的盈利模式，正是雅虎所最看中的，而其進一步的業務拓展也指日可待。當成立僅12個星期電視社交應用INTONOW被YAHOO以三千萬美金的價格收購之時，他僅有7名正式員工。收購行動被分析為是YAHOO為進軍移動、視頻等新領域做準備，因為這家公司的業務覆蓋了時下業界最熱門的話題和領域：移動、視頻以及互聯網電視。而與INTONOW相類似的，分享電視電影心得的GetGlue*參見：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.adaptiveblue.GetGlue&hl=zh_CN、模擬電視遙控器的Dijit*參見：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dijit.urc&hl=zh_CN、實時分享節目感受的Miso*參見：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dijit.urc&hl=zh_CN等各種電視社交應用也如雨后春筍般登陸美國市場。

2. 電視社交應用在日本

再來看看一向以美國馬首是瞻的日本業界動態。去年七月的一項網絡調查顯示：約四成的人在看電視的同時，會在社交媒體上分享他們的感想，而這一比例在20-30年齡段中達到六成*橋本大也.【ネット】ソーシャルメディアとテレビ つぶやきながら見る新しいスタイル.[EB/OL]. http://www.asahi.com/digital/mediareport/TKY201210070126.html,2012-10-10.，而電視社交應用通過互動功能，讓越來越多的年輕人感受到看電視的樂趣。日本電視有一個非常鮮明的特點：頻道數量少。比如首都東京地區，也就是人口最密集的首都圈內，普通用戶(不加入衛星臺)可收看的電視頻道只有7個，分別為NHK、NHK-E(教育)、朝日電視臺、TBS、NTV(日本電視臺)、富士電視臺與東京電視臺。因此日本的電視社交應用的首頁，往往使用圖表來讓用戶對當下正在播出的節目受關注程度一目了然。

首先來看用柱狀圖表示節目受關注程度的TuneTV，于2011年年底由日本觸媒應用軟件公司genesix推出。通過每隔1分鐘更新的數據比較，讓用戶一眼便知目前哪個頻道的節目最受關注。而其數據的基礎，便是自動從FACEBOOK以及TWITTER中抓取的關鍵詞，通過其自有的獨特算法來推得各頻道的受歡迎程度。事后通過收視率才知道哪個節目大受歡迎？這樣的情況將不再發生。通過這款應用，用戶不僅可以實時了解哪個節目最受關注，還可以得知大家對此的及時感想，也可以同時分享自己的體會，其互動性大大增加了電視節目的可看性，使“看電視”這個傳統媒體的線性傳播轉劣勢為優勢。

但在數據圖像化方面做得更到位的是后起新秀WIZ TV。而且此款是由日本電視臺(日本四大民營電視臺之一)于2012年6月開發并推出。應用首頁通過曲線圖的方式顯示各頻道節目的關注程度，不僅可以看到實時數據，還帶有數據回溯功能，這一優勢是TuneTV所沒有的。此款應用的數據支持，是通過TWITTER中發帖量、轉發量，以及應用內部的“點贊”等多項數據指標綜合而來，是該應用獨立開發的計算方法，被稱為“wiz指數”。*ITmedia.日テレ、“ネットの盛り上がり”で番組を探すアプリ「wiz tv」. [EB/OL]. http://www.itmedia.co.jp/lifestyle/articles/1206/12/news083.html, 2012-06-12.除了電視社交應用的標配功能，例如瀏覽與節目有關的TWITTER，發送TWITTER等功能之外，此款應用在發表之初便表示，將來也將搭載聲音識別功能。這就與美國的INTONOW相類似，不僅可以識別現在所觀看的節目是什么，也能更有針對性地向用戶推送相關廣告內容。而對于此款由傳統媒體所推出的應用，背后推手日本電視臺也表示，其最大目的也是引導用戶“從網絡熱點轉向收視熱點”，并且他們也對其聲音識別功能，在將來成為收視率調查中的新指標充滿信心。

其他日本的電視社交應用還有以電視節目表為主打的“テレビ欄”*參見：[EB/OL].https://play.google.com/store/apps/details?id=jp.dip.sys1.android.tv&hl=zh_CN，用頻道顏色深淺來分辨目前受歡迎程度的みるぞう*參見：[EB/OL]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nifty.android.apps.miruzow&hl=zh_CN，以及提供過去熱門節目查詢的ピーチク*參見：[EB/OL].https://play.google.com/store/apps/details?id=jp.ptic.android.client&hl=zh_CN等。可以看出相比美國的電視社交應用，日本的此類應用更偏向于“新型收視率”概念，當下哪個節目更受歡迎是其首要關心的，成為傳統收視率統計的重要補充。

二、中國電視節目與觸媒整合的發展進程

中國電視與觸媒的整合經歷了從早期電視互動短信的點綴性迎合，到雙屏戰略的電視互動整合，再到社交傳播與電視的真正融合三個階段*王斌 諸葛亞寒.從“內容生產”到“社會關系”——以社交電視的發展為例[J].新聞與寫作，2014,(1)：28-31.。

1. 早期電視互動短信的點綴性迎合

第一階段的手機短信點綴源于電視這一傳統主流媒體與電視觀眾進行互動的積極探索。我國的電視短信互動開始于2002年，中央電視臺春節聯歡晚會推出“春節聯歡晚會短信互動”，觀眾可以利用手機發送短信對春晚進行評論，表達觀點。2004年，湖南衛視“超級女聲”的短信投票則吸引了更多觀眾參與到電視互動短信之中。觀眾利用短信手段參與節目，為自己喜愛的歌手投票，或多或少影響了比賽進程和結果。當時投票的通訊費用相比于平常短信來說并不便宜，但粉絲們卻對此極為熱情，積極鼓勵身邊的親友為歌手發短信投票，甚至還自發走上街頭拉票。

短信互動為電視觀眾參與電視綜藝節目提供渠道，賦予了他們影響節目進程的權利，而他們的廣泛參與與積極推廣，也提高了電視節目的接受度和影響力。但總體而言，電視短信互動僅僅只是利用短信這一媒介在電視內容生產和節目進程中加入了部分點綴因素，其互動性和社交性未能在其中很好地體現。因此，電視短信互動雖然開創性地為社交與電視的進一步整合奠定了基礎，但通訊技術和媒介本身的限制性導致了電視短信互動缺少長遠發展的潛力，它必將被更新的、更深入的電視互動模式所取代。

2. 雙屏戰略的電視互動整合

在雙屏戰略的電視互動整合階段，電視節目制作方利用基于觸媒的新媒體手段讓電視觀眾自身參與其中，深入加入到電視節目生產鏈條。微博、微信等社交媒體新技術的興起和移動客戶端的普及為電視互動帶來了新的契機。社交媒體相比于短信有更強大的社交功能，互動內容的發布也更為公開便捷，觀眾發布的微博不僅僅可以被節目制作方所看到，更能被觀眾自身的朋友和其他觀眾所關注。

“微博墻”這種互動方式在近幾年的電視綜藝節目中被大量使用。在電視節目直播的過程中，電視觀眾通過設置相同的微博話題，在微博上發布對電視節目的即時感想，電視直播方將抓取到的微博內容在現場的大屏幕上同步展示。這種方式將觀眾發布的內容作為直播內容的一部分，觀眾的聲音利用大屏幕這種更為醒目的方式傳遞給更多觀眾，實現了現場觀眾、電視機前的觀眾與節目的實時互動，也讓觀眾參與到了直播節目的內容生產當中。

“微直播”也是直播類電視節目常用的互動方式。在節目過程中，電視媒體通過實時在微博上發布與節目相關的微博信息，持續更新節目中的精彩內容和亮點，同時與粉絲的評論、轉發進行個性化互動，為直播活動進行推廣造勢。這種互動方式有助于擴大電視節目的知曉度，提高觀眾的參與積極性，并且能夠有效提升收視質量和興趣。江蘇衛視的《非誠勿擾》欄目較早嘗試利用微直播，在即時發布與互動中吸引觀眾。

除了“微博墻”“微直播”這種大型綜藝節目中的短暫互動，更為常見的新媒體互動方式是電視欄目微博的開通與應用。隨著微博的廣泛普及，電視媒體這幾年來紛紛開通官方微博，在微博中發布節目信息并與電視觀眾互動。當天的電視節目往往會提前發出預告，甚至利用微博話題等方式進行節目推廣。2012年7月《中國好聲音》欄目播出首期后，眾多明星發微博評價贊揚其好聽好看，欄目中的精彩片段在微博上被廣泛轉發，人們開始關注到這個欄目，關注在欄目中出現的各個選手，與選手相關的話題隨之成為人們討論的熱點。《中國好聲音》利用明星口碑營銷、欄目精彩內容宣傳、官方微博發布節目預告宣傳、熱門選手話題討論宣傳等多種方式結合，在微博這個廣闊的平臺上擴大知名度，提高其收視率。

在電視與微博等觸媒新媒體社交產品的結合、互動的過程中，觀眾除了擁有電視機屏幕以外，實則開始大量使用手里的“第二塊屏幕”與電視機內容進行互動。這里的“第二塊屏幕”包括手機(智能與非智能)、平板電腦、電腦等諸多可以上網的電子產品。這種“雙屏互動”的形式被加入到電視節目的產鏈條當中，突破了原有內容觀點的簡單聚合。觀眾的注意力在兩塊屏幕之間切換，原先被社交媒體奪走的注意力又一次被引回電視屏幕上。

3. 社交傳播與電視的真正融合

第三階段社交傳播與電視的融合，現階段的應用主要有以下兩種模式：

其一是基于移動觸媒的APP應用模式，在收看電視內容的同時，實現與電視節目之間的實時互動服務。目前，社交電視APP大致可以分為兩類：一種是APP自建多功能社區，實現對節目的討論和評價；第二種則是借助微博、微信等第三方社交平臺，對電視節目進行分享評論。*王浩程，張守信，蓋鵬.中國社交電視發展模式分析[J].中國記者，2013,(1)：110-111.雖然很多APP有其自身的亮點，比如一些APP具有晃一晃截圖、手機跟電腦之間無縫對接觀看等功能，但目前，社交電視APP應用的同質化傾向過于嚴重，用戶沒有形成規模，且APP開發者由于缺乏對內容等核心資源的掌控，使得其在產業內缺乏話語權，社交電視在移動終端的應用并沒有大規模地發展起來。

其二是基于電視終端的“一屏兩用”模式。“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內容，又可以實現社交功能，將通常出現在電腦、手機等屏幕上的交互模式轉移到電視屏幕上。目前，海爾已經推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達到21∶9，實現了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網。*王浩程，張守信，蓋鵬.中國社交電視發展模式分析[J].中國記者，2013,(1)：110-111.但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗方面做得還不夠完善，單一遙控器的操作使得電視操作和互動操作無法區分開來，社交電視的輸入存在一定局限性；另一方面，加入社交功能后的電視要求觀眾在被動觀看的同時主動地去進行社交化活動，兩者之間的切換挑戰觀眾的使用習慣。

社交傳播與電視的真正融合，要求電視節目在本身基礎上，借助觸媒的力量，在電視節目生產過程中置入社交功能，讓電視節目在電視屏幕外產生一個延伸的社交空間。在現階段，我國電視媒體所能做到的，更多是在終端硬件上將兩者結合起來，要真正實現電視觀眾與電視內容關系的互動、同時收看電視節目的電視觀眾間的互動，還需要進一步的探索與發展。

三、觸媒對電視綜藝節目受眾的影響

中國的電視綜藝節目循著綜藝表演、游戲參與、益智答題、真人秀的演進路線發展著。每一種模式都曾經風靡一時，引來無數的效仿者蜂擁而至，刮起一陣陣娛樂旋風。在中國整體社會形勢變遷的大背景下，隨著綜藝節目形式的潮起潮落，受眾角色也經歷了一次又一次的洗禮。從《超級女聲》引起的瘋狂短信投票就可以看出，新媒體所實現的參與互動性使綜藝節目的影響力日漸擴大。新媒體補上了傳統媒體的那塊致命短板：互動性。而當觸媒誕生后，更是通過其便于移動的特點，拉回了那些被電腦互聯網分流的，對著電腦屏幕看電視的觀眾，使他們重新回到沙發上，對著電視機收看節目，并通過觸媒分享他們的感受。從近期收視最火爆的親子真人秀節目《爸爸去哪兒》來看，在觸媒上的營銷傳播也是其超高收視率的一大推手。由此可得，觸媒的發展有助于綜藝節目受眾回歸，而其原因可以分為以下三個方面：

1．觸媒使受眾及時掌握電視綜藝節目的可看性

有使用觸媒習慣的受眾在觀看節目時，往往會通過在觸媒上的社交媒體——微博、微信等渠道及時發布自己的感受，以得到朋友粉絲的共鳴。現代都市社會，都是以小家庭為主，但人數再少，看電視究竟要看哪個頻道也是眾口難調。孤獨地看電視只能純粹打發時間，但有了社交媒體，使看電視成為一種社交行為，因為你不是一個人在看電視。與微博、微信上的朋友們互動，使節目的可看性大大提高。

2．觸媒使更廣泛的受眾成為觀眾

你關注的大V在微博上的一句推薦，朋友圈里好友的一段對于節目的評價，都有可能成為你打開電視機的理由。除了人的好奇心之外，也是為了與朋友尋找共同話題。使受眾從原本不看電視到看電視，或是從一個頻道切換到另一個頻道，因為觸媒在我們生活中日益提高的使用率，也增加了更廣泛的受眾成為觀眾的可能性。

3．觸媒使節目制作方得以及時收集受眾反饋，以利于更好地制作后續內容，形成良性循環

以往的綜藝節目雖然也是邊制作邊播出，但受眾反饋明顯延時，且僅僅憑收視率往往不能知曉觀眾究竟為什么喜歡或是為什么不喜歡。作為節目制作方，往往覺得觀眾的心真是捉摸不透。但觸媒的出現使受眾的反饋變得及時且詳盡。通過數據收集，不僅可以對觀眾反饋一目了然，還可以從中汲取好的靈感，及時應用到后續節目的制作中，形成傳者—受者—傳者的信息傳遞良性循環。

四、我國觸媒與電視整合的改進

觸媒與社交媒體的發展為電視這一傳統媒體帶來新的挑戰，同時也帶來新的機遇。美國和日本在這方面的應用日益更新，電視節目融入社交元素，增加觀眾黏度，另一方面社交數據也為電視節目制作方提供更多可利用的資源。中國近年來在電視節目與觸媒整合方面也有了較大進步，從早期電視短信互動、電視屏幕與手機(電腦、平板電腦等)屏幕“雙屏戰略”的電視互動整合，發展到當下尋求社交傳播與電視真正融合的階段。觸媒在電視媒體上的整合應用為綜藝節目提供受眾回歸的可能，受眾得以及時掌握電視綜藝節目的可看性，節目制作方得以吸引更廣泛的受眾成為觀眾，也可以及時收集受眾反饋，改進后續內容，促成良性循環。

可以看到，盡管我國的電視臺和節目制作方在與觸媒整合方面不斷努力，但仍有不少可以改進之處。

目前國內的社交傳播和電視的融合多停留在終端的整合之上，社交與電視雖集于一個平臺但功能仍相對割裂，只是在電視收看之外加入社交互動社區的功能。電視資訊作為人們社交的重要談資，本應在社交中發揮更重要的作用，而不僅僅著眼于通過社交功能吸引觀眾回歸電視屏幕。“真正做到了具備社交能力的電視互動才能實現電視從生產內容到編織社會關系的職能轉變”*王斌 諸葛亞寒. 從“內容生產”到“社會關系——以社交電視的發展為例[J].新聞與寫作，2014,(1)：28-31.，只有將電視觀眾嵌入電視內容社會關系的編織當中，增大電視屏幕對電視觀眾的粘性和增強社交關系在電視內容中的介入程度，電視媒體才能真正實現與社交媒體的融合。

此外，國內相關應用在觀眾數據采集方面做得仍不到位。觀眾觀看電視時的社交動態及對電視節目的反饋，對于節目制作方來說都是極為珍貴的數據信息。除了在觀眾對節目的反饋中了解觀眾主動表達的需求，改進節目內容及呈現方式之外，在大數據時代，電視節目可以根據觀眾的更多數據提供更為個性化的服務，例如通過數據挖掘、文本分析等技術手段，從觀眾之間談論的話題等信息中獲知觀眾的喜好和收視習慣，以此為觀眾提供更符合其個性與實時場景的節目推送。

觸媒與電視節目整合是當下電視媒體發展的一大趨勢，“社交化”將成為下一代電視的一個顯著特征。在新的機遇與挑戰中，電視媒體將在觸媒的協助下拉近與觀眾之間的距離，實現更高的社會價值與經濟價值。

[1] 郭小平.社交電視——傳統電視的社會化生存及其網絡分析[J].現代傳播，2013(3).

[2] 劉文富.網絡政治—網絡社會與國家治理[M].北京：商務印書館,2002.

[3] 馬莉.美國社交電視研究[D].上海戲劇學院，2014.

[4] 龐勝楠.電視媒體與社交媒體互動研究[D].山東師范大學，2013.

[5] 宋慶峰.擁抱社交電視——傳統電視機構介入社交電視的方法初探[J].現代電視技術，2012(3).

[6] 王斌.諸葛亞寒.從“內容生產”到“社會關系”——以社交電視的發展為例[J].新聞與寫作，2014(1).

[7] 王浩程，張守信，蓋鵬.中國社交電視發展模式分析[J].中國記者，2013(1).

【責任編輯 咸增強】

2015-05-11

周宏妍(1984-)，女，上海人，人海交通大學媒體與設計學院碩士研究生，研究方向為新聞傳播學。

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