基于互聯網時代的女性服裝消費心理研究

何靜

(武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

基于互聯網時代的女性服裝消費心理研究

何靜

(武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

通過對互聯網時代下女性服裝消費心理的研究，提出了針對當代女性消費心理的營銷策略建議，使服裝企業更好的了解女性消費心理，引導女性顧客消費，在市場中脫穎而出，創造更多的價值。

互聯網時代;女性;服裝消費;消費心理

1 研究女性消費心理的重要性

1.1 女性是互聯網消費主力

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2014年12月中國網民總數達6.32億，其中女性占到44.4%，并有逐年上升的趨勢。另外在《艾瑞咨詢》針對用戶網絡購物頻次調查數據中，如圖1所示，我們可以看到網絡購物頻次在40次以上的多為女性消費者——超過男性近20%。學者 Alreck and Settle（2002）曾提出，相對男性而言，女性的消費欲望和能力更容易被激發，購買熱情更強烈，審美方面比男性更加敏銳。[1]隨著當下互聯網及移動互聯網的飛速發展，針對女性愛美之心的消費需求在互聯網時代被不斷挖掘出來，她們的消費特征和購買熱情被逐漸放大。

圖1 2013年中國網絡購物用戶購物頻次性別對比調查

1.2 互聯網解放女性意識

縱觀人類文明史，由于封建思想觀念以及社會偏見等，迫使女性長期處于社會弱勢地位，女性的情

感需求絕大多數受到抑制。進入現代社會后，以女性為中心的消費主義成為了主流，這種主導地位逐漸蔓延到了互聯網以及移動互聯網上，如圖2所示，與傳統女性消費場景不同，互聯網中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網絡社交群體，網絡的媒體屬性將女性的敏感心理徹底激發出來，產生了放大效應。互聯網解放了女性作為亞文化意識的存在，釋放了女性表達自我的欲望，溝通與他人交流的天性，強化了女性的分享意愿。

圖2 女性互聯網消費放大效應

1.3 研究女性消費特征有助于企業制定市場營銷策略

在競爭激烈的互聯網時代，女性消費者作為服裝消費市場中的主角，市場潛力巨大，已成為服裝企業競爭的重要目標和顧客群。而對女性消費心理和消費行為的研究，有助于企業找準自己的市場定位，明確消費需求，以進行有效的市場營銷決策，抓住女性的消費心理，提供適宜的產品和服務，使企業更具有生機和活力，在激烈的市場中存活下來。[2]

2 互聯網時代女性服裝消費心理特征分析

亞洲女性網購調研報告中顯示（圖3）：亞洲女性最愛在網上購買的商品為服飾，所占比例為89%，可見女性對于服裝的購買熱情。因此，研究女性服裝消費行為以及心理變化對于企業來說極為必要，它成為企業開拓市場、引導消費的基礎性環節。

2.1 沖動性消費

圖3 亞洲女性最愛在網上購買的商品品類調查

國外對于沖動性購買的研究始于上世紀四五十年代，經歷了“非計劃性購買”、“受外界刺激的非計

劃性購買”和“受外界刺激的復雜的情感反應”3個階段。Stern（1962）認為沖動性購買是購物者沒有提前計劃而進行的購買行為。[3]Beatty和Ferrell(1998)認為沖動購買是一種突然的非計劃的購買行為。[4]總的來說，沖動性消費具備四大特征：1）多為非必要性的消費；2）多為外部消費環境所激發；3）多為群體性消費；4）多為情緒異動時的消費。

網絡購物已成為一種消費潮流，這股潮流也引起了我們對于網絡沖動性購買行為的關注。Rook(1987)認為隨著電子商務的興起，沖動性購買的發生也變得更加方便和容易。[5]The Economist指出亞馬遜網站近四分之一的銷售是通過激勵消費者的沖動性購買行為達成的。而服裝行業，這種因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈品”等刺激而引發的沖動購物行為更甚，據調查，90%以上的20～35歲的女性都有過購買服裝而產生的沖動性消費行為。[6]另外女性感性，易于受到外界環境的影響，僅僅憑借直觀感覺與情緒就決定購買等特性，使得她們購買服裝具有沖動性特征。據相關調查統計，有40%以上的女性在極端情緒下（心情好或者不好的情況）增加購買的次數，通過購物緩解壓力，舒緩情緒。

2.2 品牌忠誠度低

《2014-2018年中國女裝行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示:目前我國女裝品牌的忠誠度較低。Grem lerandBrown（1996）認為品牌忠誠是指顧客表現出來的對某一品牌的產品或服務重復購買或光顧的程度。忠誠的顧客對品牌擁有積極正面的態度。當消費的需求增加時，忠誠的顧客只會考慮使用相同品類中某一特定品牌的產品或服務。[7]在女性網購服裝時發現68%的搜索關鍵詞是與風格、新品相關，而與品牌相關的搜索詞僅有8%。此外由于當下女裝同質化現象嚴重，且女性消費者更注重服裝的款式設計和風格，喜歡新奇、個性化的設計，往往求新求變，對價格也比較敏感，很難專注于某一個服裝品牌上。相比男性消費者更重視品牌而言，女性服裝品牌忠誠度相對較低，尤其在低價時尚的“大眾化”時代，女性消費者購買的隨機性更強，所以一些定位“低價時尚”的女裝淘寶服裝品牌已占據線上大部分市場份額，俘獲了大批女性消費者。

2.3 個性化消費

近年來，隨著女性受教育程度的提高以及經濟實力的不斷增強，女性消費觀念也在不斷的發生著變化——追求自我風格和個體完美的趨勢。在她們看來，個性化的服裝實現了自我主張的生活理念和時尚宣言。如果說以前女性購買服裝是“去異求同”，當下便是“去同求異”，越發追求個性化、時尚化。尤其對于年輕女性來說，她們更善于接受新鮮事物，個性張揚，樂于大膽嘗試，她們對于所購服裝的功能性需求遠遠小于其投射的心理需求，服裝更多時候是滿足諸如審美體驗、自我實現等心理訴求。中國人民大學輿論研究所就我國城市女性服裝消費觀念在北京、上海、廣州、杭州和深圳5個城市進行了專項調查。如圖4所示，73.1%城市女性第一位的消費動機是個性化的追求：“所買的東西是否可以顯示自己與眾不同的品位”。可見，現代都市女性偏向張揚個性的炫耀消費。

3 針對女性消費心理的營銷策略建議

3.1 滿足情感需求

女性在互聯網上的情感需求主要有以下3點：1）愛分享、喜歡炫耀、渴望傾訴和交談；2）女性心理易受影響感染；3）絕大數女性邏輯思維較弱。從某種程度上講，女性購買產品，更多的是出于心理性需求。通過購買和使用一種產品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得某種心理滿足和精神享受。[8]因此，對于服裝企業來說，當你滿足了女性的情感需求時，你就可以俘獲她們，成為你的忠實消費者。

3.2 突出個性化定制

隨著人們物質和精神生活水平的提高，女性對于服裝的個性化需求日益增加。過去的品牌消費時代正悄然向個性消費時代轉變，越來越多的女性消費者正在從迷戀品牌走向定制的服裝。因此服裝企業應

提升柔性生產能力，以求在最大程度上體現品牌的個性化，將“一款一件”這種只有在奢侈品牌中才會有的高端服裝銷售策略走向平民化，并堅持品牌自身的風格，滿足顧客“獨一無二”的自我展現和個性強調需求，只有這樣才能在當下競爭激烈的市場中脫穎而出。

3.3 打造小眾化消費

小眾化是社會階層內部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個小圈子的趨勢。區別于以往的大眾化品牌，小眾品牌追求的是一種社群經濟，專注于品牌的精耕，善于分析消費者行為，清晰的市場定位，明確自己的客戶群，從而使得營銷變得精準，效率也更高。因此對于服裝企業來說，需要轉變過去大眾化、集中化發展趨勢轉向碎片化發展，迎合一部分女性消費者的興趣愛好，獲取她們的青睞和認同，企業就會獲得影響力，也就擁有了市場。

[1]潘一禾.論婦女與消費[J].浙江大學學報:社會科學版，1998(1)：63-64.

[2]于海濤.淺析現代女性消費心理與營銷策略[J].哈爾濱商業大學學報:社會科學版，2005(5)：81-84.

[3]李亞林.消費者沖動型購后滿意度研究[D].武漢：華中科技大學，2012.

[4]章璇.時間距離對消費者在線沖動性購買行為的影響研究[D].武漢：華中科技大學，2012.

[5]熊素紅，景奉杰.沖動性購買影響因素新探與模型構建[J].外國經濟與管理，2010（5）：56-64.

[6]羅曉彤.從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略[J].現代營銷:學苑版,2012(1)：52-53.

[7]趙廣華.體驗營銷與顧客品牌忠誠的塑造[J].企業活力，2006(5)：46-47.

[8]張艷英.消費與商機[J].引進與咨詢，2004(3)：14-16.

（責任編輯：竺小恩）

Study of Female Clothing Consumption Psychology Based on Internet Age

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Hubei Wuhan 430073,China)

TS941

B

1674-2346(2015)02-0032-04

2015－04－21

何靜，女，碩士研究生。研究方向：服裝品牌策劃與企業管理