2015旅游：中國(guó)人怎么玩？

云亮

2014年2月1日（農(nóng)歷大年初二），浙江杭州西湖景區(qū)人山人海，迎來(lái)春節(jié)長(zhǎng)假的旅游高峰。經(jīng)典景區(qū)的熱度不減，鄉(xiāng)下游、古鎮(zhèn)游、海外游等也在持續(xù)升溫。圖/IC

有人說(shuō)：“旅游，就是一群在某個(gè)地方活膩的人，到另一個(gè)地方看看另一群在那里活膩了的人怎么個(gè)活法。”

新年之際，把近年來(lái)興旺起來(lái)的旅游新玩法盤(pán)點(diǎn)一下，讓我們看看，那些“活膩了的人”，玩出一個(gè)怎樣的產(chǎn)業(yè)？

四股人潮縱橫天下

如果我們有機(jī)會(huì)從空中俯瞰中國(guó)大地，你不需要飛得太高，就會(huì)吃驚地看到這么幾股巨大的人潮，從年頭到年尾，在大地上沒(méi)完沒(méi)了地流竄，且行且嗨且吐槽。

第一股人潮最生猛。他們從大都市里狂奔而出，一頭扎進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近的小鄉(xiāng)村、山溝溝里頭。他們不再滿(mǎn)足于游山玩水，或是在農(nóng)家院子里吃個(gè)走地雞，打打小麻將之類(lèi)的休閑產(chǎn)品，而是鐘情于徒步遠(yuǎn)足，滯留于鄉(xiāng)居時(shí)光，沉醉于耕種收獲。一邊吃喝著孩子們下地采摘，大聲嚷嚷“快來(lái)看牛牛呵！”;一邊深吸著田間化肥與豬糞混合的空氣，狂發(fā)微信感傷“偷得浮生半日閑”。如果能領(lǐng)養(yǎng)幾畝地，讓村里人種好了，自己擺個(gè)采摘狀拍下來(lái)，微信上輕易可以得到幾十個(gè)贊呢！這伙子親們，讓大都市給郁悶壞了，這叫做“都市療傷游”。有個(gè)叫艷陽(yáng)的公司見(jiàn)勢(shì)起心，跟村里人商量——得讓城里人待好了，待下來(lái)才有大錢(qián)賺！大伙兒合計(jì)好，把村子里外打掃干凈了，裝飾出情調(diào)來(lái);把房子和菜地打個(gè)包一起按時(shí)權(quán)租給城里人。這叫“艷陽(yáng)模式”。還有的公司，租下田扒了莊稼，要搶眼球就種上一大片向日葵，要格調(diào)高最好是薰衣草之類(lèi)，把村里的房子改造成茶坊陶坊情人客棧，讓療傷的小資們舒服得直想躺在花田里打滾。

第二股人潮最洶涌。他們從三四線(xiàn)的小城小鎮(zhèn)高聲嚷嚷著，在各種景區(qū)和古鎮(zhèn)里集合。一時(shí)間悠閑安靜的小街上擠滿(mǎn)了操著方言的鄉(xiāng)親們，一起舉著相機(jī)齊聲大喊“茄——子！”盡管他們讓療傷的小資和尋找中國(guó)味兒的老外惱火得抓狂不已，但他們可是旅行社和商家的小蘋(píng)果。云南旅游大量販只賣(mài)不到2000元的四天游，包雙飛和三星級(jí)酒店。你不知道旅行社怎么賺錢(qián)是吧——把他們帶到店里去血拼狂宰呵！一夜之間，麗江那些讓人驚艷的納西手工店，全都一水兒換成白族服裝、傣族大象和各色仿古小玩藝兒的大路貨。鄉(xiāng)親們不在乎是不是納西的：“快點(diǎn)快點(diǎn)，來(lái)7個(gè)大象，打幾折？”

第三股人潮最闊綽。他們聚集在各大都市機(jī)場(chǎng)的海關(guān)，一大群人下決心在一周內(nèi)拍下7個(gè)國(guó)家的標(biāo)志性景點(diǎn);而另小一群人準(zhǔn)備到巴黎的“老佛爺”展示全新的國(guó)人形象：“麻煩把這一排紅色的包包都給我包起來(lái)，直接發(fā)貨到這個(gè)地址。謝謝！”這股子浪潮已經(jīng)不是新鮮事，中國(guó)出境旅游已經(jīng)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，綠地、萬(wàn)達(dá)、鉑濤、住友、錦江等多家大佬已經(jīng)開(kāi)始向海外砸錢(qián)建物業(yè)賣(mài)酒店，明年大伙兒出門(mén)住上咱中國(guó)人開(kāi)的洋酒店，也不是什么稀罕事兒。近年來(lái)最值得關(guān)注的是初中孩子們“國(guó)際游學(xué)”的暴漲——作為留學(xué)大軍的熱身體驗(yàn)賽，“可不能讓孩子輸在國(guó)境線(xiàn)上！”爸爸媽媽既興奮又憂(yōu)慮地說(shuō)。

第四股人潮雖行動(dòng)緩慢但意志堅(jiān)定且規(guī)模日增。這是由活力長(zhǎng)者們組成的旅游大軍，占了近1/3的份額。中國(guó)社會(huì)進(jìn)入老齡化，使得無(wú)數(shù)在非節(jié)假日門(mén)可羅雀的景區(qū)看到了希望。而其中最引人注目的，是避寒避暑的季節(jié)游。海南一到冬天就貴得離譜，于是西雙版納的著名景點(diǎn)傣族園里頭，多了一群一住就是小半年的老人家。50塊一張床，加三餐不過(guò)百，傣族人淳樸好客。老頭老太太們奔走相告：“天暖，實(shí)在，人不壞！”這一嚷嚷，要去趕早，明年鐵定漲價(jià)。

這四股洪流，主導(dǎo)了當(dāng)下中國(guó)旅游的大半江山。本來(lái)還有一伙子，往日最瀟灑最不差錢(qián)，多少豪華為他們陳設(shè)，多少景區(qū)大門(mén)免費(fèi)敞開(kāi);而今他們嘟嚷著“官不聊生”裹足不前，空令許多豪華旅游的投資者望斷愁腸。是誰(shuí)？你懂的。

三種形態(tài)各自風(fēng)流

王志綱先生曾描述中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獨(dú)特的穿越模式：“中國(guó)就像一條巨龍，龍頭已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代昂首騰飛，龍身正在工業(yè)時(shí)代的旋渦里掙扎輾轉(zhuǎn)，而巨大的龍尾仍然在農(nóng)業(yè)時(shí)代徘徊。”與此相映成趣的，是中國(guó)旅游的三種形態(tài)，各自異彩紛呈。

中國(guó)大眾旅游暴發(fā)式井噴自?xún)赡昵耙呀?jīng)開(kāi)始，標(biāo)志性的事件是2012年國(guó)慶全國(guó)高速公路節(jié)日免費(fèi)。一夜間出城的高速成了世界最大的停車(chē)場(chǎng)，還上了當(dāng)天的央視新聞聯(lián)播。而今，任何一條高鐵和高速通車(chē)，都會(huì)引發(fā)沿路景點(diǎn)爆滿(mǎn)。廣東廣樂(lè)高速9月28日通車(chē)，兩天后的國(guó)慶節(jié)，200公里外的英西峰林，從出口到景區(qū)7公里路，車(chē)流需要足足兩小時(shí)才能通過(guò)。路邊的餐廳擠到不準(zhǔn)點(diǎn)菜，服務(wù)員驚恐地沖著人頭涌涌的游客大喊：“100塊錢(qián)一位，有什么吃什么！”這種規(guī)模式井噴現(xiàn)象，已經(jīng)導(dǎo)致許多知名景區(qū)出現(xiàn)量增質(zhì)減。價(jià)漲質(zhì)降的現(xiàn)象。最典型的是一批曾經(jīng)深受中高端人群陶醉的麗江、周莊、烏鎮(zhèn)、平遙等古鎮(zhèn)，已經(jīng)從小資天堂，變成屌絲世界。中國(guó)剛剛起步的體驗(yàn)旅游，已經(jīng)出現(xiàn)退步成為觀光勝地的趨勢(shì)。在這股瘋狂席卷下，老外望而卻步，中國(guó)旅游市場(chǎng)入境游數(shù)量已經(jīng)連續(xù)兩年下降。

與此同時(shí)，中高端體驗(yàn)型度假項(xiàng)目正進(jìn)入逐漸成熟階段。其中最值得欣賞的是一批老外踩進(jìn)大陸，他們的特點(diǎn)是國(guó)際化程度更高，經(jīng)營(yíng)上更趨向小眾化和圈層化，功能上注重為顧客解決敏感問(wèn)題，產(chǎn)品上更以體系化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)獨(dú)具一格。比如以一站式家庭消費(fèi)為核心的Club mad在亞布力和桂林登陸。他們用專(zhuān)業(yè)水平的GO團(tuán)隊(duì)（叫他們“導(dǎo)玩”吧）帶著客人玩，既解決了家庭成員的不同需求問(wèn)題，又解決了中國(guó)人跟陌生人玩不到一起，玩不嗨，玩不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，同行踩盤(pán)指數(shù)高達(dá)六星級(jí)！莫干山上出了個(gè)裸心谷，一對(duì)老外夫婦對(duì)鄉(xiāng)居生活的精彩演繹，稱(chēng)得上都市中產(chǎn)的療傷勝地。幾年下來(lái)營(yíng)收不俗，這讓那些資色平平的青山秀水看到了希望。經(jīng)營(yíng)泰國(guó)Chiva-som的著名養(yǎng)生度假服務(wù)機(jī)構(gòu)DSM已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，首站選在海口。幾年前我介紹一位被酒肉折磨到痛風(fēng)的土豪去Chiva-som感受一下他們7天健康計(jì)劃，這位老兄苦了3天逃回來(lái)，見(jiàn)了我哭訴：折騰呵——三天瘦了兩斤，這兩周又吃回來(lái)了！如今，土豪們終于想明白了，豪擲千金把他們請(qǐng)進(jìn)中國(guó)。

要解決有錢(qián)有閑有問(wèn)題的土豪們最敏感的核心問(wèn)題，國(guó)人一向自己的玩法：辟谷游、禪修游、國(guó)學(xué)游已經(jīng)準(zhǔn)備好素食加中式心靈雞湯，土豪們深知花上幾萬(wàn)塊上山清凈幾天，是為了自己更長(zhǎng)遠(yuǎn)地享受山下的不清不凈。這筆賬算得過(guò)來(lái)。央視當(dāng)年名嘴曲向東的“刀鋒”終于賺錢(qián)了——他們向長(zhǎng)江中歐以及各大學(xué)商學(xué)院的土豪們批發(fā)大戈壁，最大規(guī)模一次上千人。在戈壁上苦行四天120多公里，讓土豪們累個(gè)半死卻嗨到抱頭痛哭，從此“戈友”親似兄弟。核心問(wèn)題是土豪們渴望為他們干涸的心靈，來(lái)點(diǎn)苦難的滋潤(rùn)。

這兩年發(fā)生最重要的變化，是移動(dòng)互聯(lián)的崛起，引導(dǎo)了一股新經(jīng)濟(jì)浪潮撲面而來(lái)。一時(shí)間資訊的壁壘被徹底打破，小眾的訂制可以做規(guī)模，要素的連接可以即時(shí)發(fā)生，體驗(yàn)的反饋可以積累成信用，社群關(guān)系可以經(jīng)營(yíng)……于是，消費(fèi)模式的更新與商業(yè)模式的重構(gòu)，成為行業(yè)潮流。80、90新生代成為旅游業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的主力，無(wú)論消費(fèi)，還是經(jīng)營(yíng)，甚至投資。最近微信瘋轉(zhuǎn)一個(gè)90后美女CEO脫衣秀的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃——核心是她能為每位游客安排一位熟諳當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的司機(jī)兼導(dǎo)游。有個(gè)同樣是80后原創(chuàng)的網(wǎng)站推出當(dāng)?shù)厝松缃恍峦娣ǎ攸c(diǎn)是外來(lái)客可以通過(guò)他的安排，搭上個(gè)本地人，熟門(mén)熟路。如魚(yú)得水地體驗(yàn)本土風(fēng)情。你可以在一款迎財(cái)神的手游里飽覽周莊秀色，還可以通過(guò)百度云攝像頭閱盡峨眉山變幻多姿的云海……經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)旅游的公司看到巨大的市場(chǎng)，紛紛拉開(kāi)“雙搶”大戰(zhàn)：一是強(qiáng)忍“億元虧損”咬牙推出“1元門(mén)票”搶份額，二是搶投資搶上市搶線(xiàn)下渠道。這一手搶錢(qián)一手燒錢(qián)的大戰(zhàn)，讓許多捂著口袋不敢出門(mén)的老百姓走上“窮家富路”旅途。明年繼續(xù)呵，他們且得燒幾把呢！

世道變了，玩法也要變

大眾玩得生猛，小眾玩得瘋狂，新生代玩的是顛覆。這一切將催生中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型期——投資經(jīng)營(yíng)者紛紛開(kāi)始應(yīng)對(duì)“旅游新常態(tài)”。“吃住行游購(gòu)?qiáng)省边@六字真經(jīng)已經(jīng)OUT了，亂花漸欲迷人眼的新玩法層出不窮。其核心是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)投資經(jīng)營(yíng)者從觀念、模式到策略的更新。

當(dāng)人們把需要更多的夢(mèng)想和欲望注入旅游，而不僅僅滿(mǎn)足于慕名而來(lái)，獵奇而去，嗨了就行，投資者們就不得不意識(shí)到：自己必須把更多的內(nèi)容導(dǎo)入鄉(xiāng)村田園、青山綠水和古鎮(zhèn)古城——孩子的教育、老人的養(yǎng)生、情人要浪漫、文青要有范兒……不再是圈個(gè)景區(qū)就有錢(qián)賺，而是內(nèi)容的價(jià)值決定了空間價(jià)值。最值得稱(chēng)道的是烏鎮(zhèn)，一手把新潮戲劇引進(jìn)來(lái)，一手搞個(gè)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，讓古鎮(zhèn)成了時(shí)尚人群的至愛(ài)。有空間沒(méi)內(nèi)容的另一批大佬正在苦逼——前兩年揮金如土做遠(yuǎn)郊大盤(pán)和旅游地產(chǎn)，而今既找不到內(nèi)容，也做不出體驗(yàn)，蓋了許多漂亮房子只好演空城計(jì)。唯有讓途家網(wǎng)低價(jià)打包出租，混個(gè)人氣。在那里，會(huì)有比酒店和度假村更好的性?xún)r(jià)比。

當(dāng)人們可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)與推送輕易了解一個(gè)景區(qū)的體驗(yàn)感受，投資經(jīng)營(yíng)者就知道，如果不能做出極致體驗(yàn)，你就休想混個(gè)“爆品”。于是，過(guò)去追求規(guī)模和速度，今天要想想小日本的“匠人精神”了。

當(dāng)人們習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)而缺少體驗(yàn)和社交，無(wú)數(shù)空空蕩蕩的大商場(chǎng)挖空心思羅織各種新玩法，變著法兒逗孩子哄老人拉情侶聚粉絲，你不想出城又想玩點(diǎn)啥，不妨給個(gè)機(jī)會(huì)鼓勵(lì)他們的轉(zhuǎn)變。

還有一個(gè)讓我看不懂的變化，就是主題公園投資熱再次興起——當(dāng)年華僑城玩旅游+房地產(chǎn)圈了不少地，輸出一大堆主題公園，輸?shù)靡坏仉u毛。如今又有一伙子燒錢(qián)的前赴后繼——廣東長(zhǎng)隆一家伙在廣東干兩個(gè)，萬(wàn)達(dá)一口氣要投十來(lái)個(gè)，還有財(cái)大氣粗的央企要砸上千億搞世界最大的航空主題公園;另一邊是洋玩藝兒迪斯尼、環(huán)球影城和HelloKitty紛紛粉墨登場(chǎng)。希望他們除了讓人嗨一把之外，能變出些新玩藝兒。要不，就等他們玩不下去打折救命時(shí)再去吧。

你看，世道變了，玩法也要變！親，2015，你想怎么玩？

（作者系王志綱工作室總裁）

王志綱工作室

中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立于1994年。從事城市、產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、旅游度假、健康養(yǎng)生、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的戰(zhàn)略咨詢(xún)。在旅游休閑度假領(lǐng)域?yàn)槌啥肌⒅貞c大三峽、麗江、西雙版納、甘孜州、長(zhǎng)白山、杭州宋城等地方政府和企業(yè)提供整體發(fā)展戰(zhàn)略策劃。近期出版《玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)》一書(shū)，成為行業(yè)熱銷(xiāo)著作。