海爾：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)

李前

山無常勢，水無常形，兵無常法。我們正處在一個激烈變化的互聯(lián)網(wǎng)時代。作為這個時代的新生事物，跨境電商攪動著市場的浪潮，煽動著傳統(tǒng)企業(yè)的情緒。

在中國家電領(lǐng)域，海爾集團(tuán)既代表了優(yōu)秀的傳統(tǒng)，也引領(lǐng)著未來的潮流。海爾提出“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，對平臺化轉(zhuǎn)型與跨境電商進(jìn)行探索，表明它在市場劇變中“求變”的堅定態(tài)度。

“一家企業(yè)只有不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，不斷與消費(fèi)者交互，隨著時代的變化不斷調(diào)整和改變自己，才能存活下去。”海爾集團(tuán)副總裁刁云峰如此解釋說。

風(fēng)光的傳統(tǒng)海爾

從1984年12月到現(xiàn)在，海爾已經(jīng)經(jīng)歷了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨。在80后的記憶中，海爾兄弟的廣告或許已成為童年和少年時期的一個符號。如今，海爾這對“兄弟”已經(jīng)長大成熟。

刁云峰說，從數(shù)字表面上看，海爾這么多年的發(fā)展是很風(fēng)光的：產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全球100多個國家和地區(qū)，每年至少有1億消費(fèi)者選擇海爾的產(chǎn)品。2013年，海爾全球營業(yè)額達(dá)到1803億元，利潤總額108億元。

12月31日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的2014年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2014年品牌零售量占全球市場的10.2%，居全球第一，高于2013年的9.7%。

這是海爾大型家電零售量第六次蟬聯(lián)全球第一，更首次突破兩位數(shù)。同時，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜的全球品牌份額也分別繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。

從全球布局來看，海爾在全球有24個工業(yè)園、5大研發(fā)中心，以及66個貿(mào)易公司。工業(yè)園分布在美國、歐洲、約旦、東盟、巴基斯坦等國家和地區(qū)，研發(fā)中心位于日本、澳新、美國、歐洲和中國。

傳統(tǒng)的海爾經(jīng)歷了4個發(fā)展階段，分別是名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從為用戶提供急需的高質(zhì)量產(chǎn)品，到出國“創(chuàng)牌”而非僅出口“創(chuàng)匯”，再到滿足用戶個性化需求的進(jìn)階。

“2012年，海爾開始邁入第五個戰(zhàn)略階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。這個階段與以往有很大的不同。前面4個階段代表了傳統(tǒng)的海爾，網(wǎng)絡(luò)化階段代表了新的海爾。”刁云峰說。

創(chuàng)新的三大顛覆

那么，新的海爾將朝著哪個方向發(fā)展呢？對此，刁云峰表示，這主要體現(xiàn)海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代的三個顛覆，分別是戰(zhàn)略顛覆、組織顛覆和機(jī)制顛覆，海爾的戰(zhàn)略走向平臺化，員工走向創(chuàng)客化，機(jī)制偏向小微化。

這些并不是大而空的口號，而是海爾正在推進(jìn)的內(nèi)部變革，以創(chuàng)新的商業(yè)模式贏在互聯(lián)網(wǎng)橫行的當(dāng)下，也贏在未來。

戰(zhàn)略顛覆：平臺化

對于這一顛覆，刁云峰解釋稱，海爾正從大型企業(yè)向平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型。也就是說，在青島海爾和海爾電器這兩家上市公司為主的創(chuàng)新平臺上，海爾將以“無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度”的觀念，推進(jìn)與用戶、分供方、合作方等共同構(gòu)建共享的商業(yè)生態(tài)圈。

過去，消費(fèi)者對于海爾來說是用戶，現(xiàn)在的消費(fèi)者成了海爾的合作方，是產(chǎn)品設(shè)計的參與者。以前海爾的設(shè)計合作方，現(xiàn)在與海爾也不再是單純的買賣關(guān)系，而成了合作共贏的關(guān)系。

刁云峰介紹說，消費(fèi)者會在海爾推出的平臺上提出各種需求，比如有消費(fèi)者提出能否推出節(jié)水甚至不用水的洗衣機(jī)。之后，英國聯(lián)合利華、美國陶氏等知名企業(yè)，都針對這一需求亮點(diǎn)提出自己的創(chuàng)意，比如美國陶氏提出只需要專門的過濾箔膜，使水變干凈即可重復(fù)利用。

這樣一來，海爾的消費(fèi)者、研發(fā)人員、合作伙伴等群體，都能參與到對這種節(jié)水洗衣機(jī)的設(shè)計和開發(fā)中。

“這樣有一個好處，即海爾和平臺上的各方共同成立了一個專利池，不管是誰家的專利，都可以放在一起，包括海爾洗衣機(jī)技術(shù)專利。這樣的結(jié)果是，節(jié)水洗衣機(jī)將很快成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”刁云峰表示。

由于互聯(lián)網(wǎng)趨勢刺激了消費(fèi)者對家電的個性化需求，海爾的工廠也進(jìn)行了相應(yīng)升級，開始從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變。過去是模塊化生產(chǎn)，現(xiàn)在進(jìn)入自動化生產(chǎn)階段，并正向數(shù)字化、智能化工廠發(fā)展，向互聯(lián)工廠努力。

這帶來的結(jié)果是，過去燈火通明、工人忙碌的景象將不復(fù)存在，而是由知識工人來操作系統(tǒng)即可。刁云峰介紹說，海爾在佛山的工廠是完全智能化的，在青島的工廠現(xiàn)在只有2個工人。

面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)專賣店的沖擊，海爾成立了日日順平臺，使線下商店上線。消費(fèi)者一旦在網(wǎng)上下訂單，網(wǎng)下的店就可以隨時送貨，從而實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。

組織顛覆：創(chuàng)客化員工

“過去如果你問海爾有多少員工，我們能很明確地說出來數(shù)字，但現(xiàn)在這個問題很難回答了。”刁云峰這樣解釋對組織的顛覆。

現(xiàn)在海爾的員工都變成了創(chuàng)客。海爾從企業(yè)層面變成了一個平臺，在這個平臺上有各種各樣的小微公司，有一些是海爾的員工，有一些是海爾之外的創(chuàng)業(yè)者。這些人員在海爾的大平臺上運(yùn)轉(zhuǎn)自己的小公司。

刁云峰表示，過去海爾的組織結(jié)構(gòu)是正三角，上面有什么命令，就層層分解下去。現(xiàn)在海爾變成了倒三角的組織結(jié)構(gòu)，過去的管理層已經(jīng)從指揮者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵Y源的角色。那些在海爾平臺上的小微公司就變成了自主經(jīng)營體。這些自主經(jīng)營體有自主用人權(quán)、分配權(quán)等，能對市場變化迅速做出反應(yīng)。

機(jī)制顛覆：小微化機(jī)制

在海爾的大平臺上，聚集更多的是小微企業(yè)。“對于這些創(chuàng)客化的小微企業(yè)，海爾可以持有股份，也可以不持有股份，海爾員工和外部資源共同持有股份。這些小公司在海爾這個大平臺上利用資源發(fā)展壯大之后，可以加入到海爾上市公司中。”刁云峰稱。

這些小微企業(yè)對于人員的考核方式，也有所變化，即從薪酬轉(zhuǎn)為與本人所創(chuàng)超值相連的人單酬合一。刁云峰進(jìn)一步分析說，小微企業(yè)新晉員工的收入可能不高，但是當(dāng)達(dá)到一定的節(jié)點(diǎn)后，就會有拐點(diǎn)出現(xiàn)，收入提升很快，甚至還有股份的收入。

“上線”的新海爾

現(xiàn)如今大熱的跨境電商，顛覆了家電出口的傳統(tǒng)模式。正走向平臺化的海爾，在此方面也在積極“上線”。

“海爾已經(jīng)搭建了幾個不同的跨境電商平臺，但海爾的跨境電商與淘寶、京東等平臺有所不同。”刁云峰對比解釋說，“別人可能是以切蛋糕的方式做跨境電商，而海爾的跨境電商平臺是考慮如何做一個更大的蛋糕，尤其是對中小企業(yè)。”

中國是小家電制造中心，全球70%的小家電產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的。鑒于此，海爾推出了一個專門針對小家電企業(yè)的電商平臺。目前已經(jīng)有超過5000家中國小家電企業(yè)入駐這個平臺，并且數(shù)量還在不斷增加。

刁云峰認(rèn)為，中國小家電企業(yè)數(shù)量很多，每天都有新的企業(yè)加入進(jìn)來，每天也都有企業(yè)消失。同時，中國小家電產(chǎn)品種類眾多，僅海關(guān)統(tǒng)計的就有幾十個品種。不過，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，同一種產(chǎn)品有多家企業(yè)在生產(chǎn)。

對于采購商來說，只關(guān)心那些在平臺上有誠信的供應(yīng)商，并能順利找到自己喜歡的產(chǎn)品。而各家供應(yīng)商生產(chǎn)的家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，付款條件也不同。海爾搭建這樣的平臺，正是為了在買家和賣家之間建立橋梁，從全流程上為它們提供一攬子的服務(wù)方案。

刁云峰舉例說，如果采購商要尋找統(tǒng)一風(fēng)格的家電產(chǎn)品，平臺上有一個研發(fā)中心，集合了來自歐洲、美洲等地區(qū)的幾十家設(shè)計公司資源，能為小家電工廠設(shè)計產(chǎn)品。在這個平臺上，支付方式也與以往不同。

“以前開發(fā)產(chǎn)品，廠商直接給設(shè)計公司付費(fèi)。現(xiàn)在是根據(jù)產(chǎn)品銷售的好壞來定，如果銷售得好，設(shè)計公司可以從中分成。對于廠商來說，前期無需太多的投入，同時又能得到更符合要求的產(chǎn)品。”刁云峰說。

除了提供這種產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)服務(wù)，海爾這個平臺還提供另外5種服務(wù)，包括質(zhì)量管控、原材料采購、融資等方面。

在塑料、鋼板等原材料采購方面，由于小家電企業(yè)采購量少，采購價格往往較高。刁云峰介紹說，海爾搭建的這個平臺可以讓小企業(yè)享受大企業(yè)采購原材料所獲得的價格優(yōu)惠。另外，該平臺還匯聚了多家銀行資源，為中小微企業(yè)提供融資、信用證等服務(wù)。

可以看出，海爾搭建的這種跨境電商平臺并不是只有海爾的資源，而是匯聚了眾多行業(yè)資源，包括物流、報關(guān)、設(shè)計等方方面面的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。不管是資源方、供應(yīng)商，還是采購商，這個平臺上的資源都是開放的。

刁云峰表示，“互聯(lián)網(wǎng)只是一個載體，需要線下大量的工作協(xié)助來完成。因此，海爾的這個平臺也采取了線上線下融合的方式。”

“與傳統(tǒng)電商不同，海爾推出的電商平臺是B2B的，而不會選擇B2C模式。”刁云峰說。