新媒體環境下高校官方微博發展策略初探

屈慧君

（河南警察學院，河南 鄭州 450046）

新媒體環境下，信息傳播方式的革命給整個社會輿論帶來巨大革命。特別是隨著手機使用的普及和移動互聯網應用的推廣，加之微博傳播互動、即時、便捷等特點，微博成為各種社會團體和事業單位進行信息傳播、與公眾互動的渠道。近年來，各高校紛紛推出政務微博，加強新媒體輿論引導工作，探索宣傳報道新方式，提升危機應對能力，微博建設的質量和社會效益進一步發展和完善。高校作為我國高級人才的搖籃，其官方微博的作用也牽動著社會與學子之間的心弦，新媒體環境下高校官方微博的發展成為一項嶄新的時代課題。

一、新媒體環境下高校官方微博的定位

高校官方微博的建設是順應新媒體環境的趨勢，高校主動參與社會，向廣大師生創造全新信息交流和溝通渠道的一項重要措施，官方微博的發展成為當下影響我國高等教育發展、高校辦學水平的一項重要措施。具體而言，高校官方微博的定位應當著重從以下幾個方面著手：

1.對外宣傳,形象塑造。高校官方微博的基本定位應當緊扣對外宣傳和形象塑造這個主題。新媒體環境下，人們之間的信息互動方式更加便捷、靈活，同時微博是一種“全民參與”式的信息生產方式，受參與者信息素質的影響較大。因此在信息生產和傳播過程中容易造成信息的失真和偏差。如果針對某一新聞事件，相關方不能及時做出正面的、及時的回應，勢必會給自身形象帶來不可預料的危害。在高校官方微博運營中，不乏這方面的案例。在一定程度上，政務微博運營的根本初衷就是為應對危機，利用這種工具及時向外界澄清真相，維護自身的形象。但是微博的價值不僅僅在于這一方面，甚至這種初衷下建立官方微博的動機是被動的，對于形象的塑造不能起到積極作用。因此高校官方微博在建立過程中還應當增加一個“對外宣傳”的目標定位，通過積極主動地與外界溝通實現形象塑造的基本目的。

2.以促進教學為目的，加強信息交流。高校官方微博與其他性質的官方微博的一個根本性不同就是“高校”二字。高校的基本功能是培養人才，教育和教學是基本功能，其他事項應當服從于這個基本，因此官方微博的定位與發展應當始終不能脫離教育和教學。為此，高校官方微博在建設過程中應當以促進教學為基本目的，通過信息的交流與溝通增強高校與外界的信息溝通和交流。而且官方微博作為一個開放的平臺，學生的參與和回應也是微博互動中的一項重要內容。因此，學生在高校自身的平臺中能夠了解到什么、接受什么樣的思想等問題也是高校官方微博發展過程中應當給予高度重視的。高校的育人功能是體現在多個層面的，不僅僅是在課堂上和社會實踐活動中能開展對學生的教育，在高校建設中的方方面面都能夠為學生的成才營造良好的氛圍，例如校園文化建設、教師隊伍建設等，其中也包括高校官方微博的發展定位。

3.引導輿論，傳播文化。高校的社會功能不僅是對在校學生的影響，同時作為一個獨立的社會單位和組織，它在社會中的影響也是非常重要的，高校官方微博發出聲音在社會中也會產生強大的暈輪作用。因此，高校應當對官方微博的建設和發展更加謹慎，積極地參與社會，通過自身的教育資源和思想深度以及文化優勢影響社會公眾，在社會教育中發揮重要作用。因此，從這個角度來看，高校官方微博也具有非常重要的輿論引導功能，同時在這些方面的建設和發展過程當中還應當更加積極有效地傳播優秀文化。社會文化建設中，高校具有無可替代的重要作用，對于各種教育資源和學科優勢應當成為高校在促進社會文化發展中的重要支撐，同時在這些方面還應當更加重視高校的基本文化建設，在這些方面不斷地加強高校的基礎地位作用，使之在輿論的健康發展和文化的普及過程中發揮重要作用。

二、高校官方微博的發展原則

高校官方微博的發展應當遵循內容豐富化、欄目多樣化、博文個性化以及互動常態化思想基本原則，這是高校官方微博順應新媒體環境，同時也是吸收網絡文化的重要途徑和原則。

1.內容豐富化。高校官方微博在發展過程中應當秉承內容豐富化的原則，這不僅取決于新媒體環境下信息多元化的原則，同時也是微博受眾對這一信息傳播工具的基本需求。據2013年高校官方微博發展報告的數據顯示，高校官方微博發布的話題內容涉及新聞資訊、信息公告、學校形象、情感勵志、校園活動等等內容。這些內容都在很大程度上滿足了高校學生和社會受眾的基本信息需求，同時豐富了學生視野，增強了高校展示自身形象和與外界信息互動的動力。但是這些現象也并不是存在于所有高校官方微博當中，當下不乏內容簡單枯燥、文字生硬的高校微博，因此在今后的官方微博發展過程中應當時刻以內容豐富化為基本原則。

2.欄目多樣化。內容豐富化很大程度受欄目多樣化的影響，但是欄目多樣又不僅僅是內容豐富化的輔助。對于一個健全微博體系來說，欄目是整個微博系統的框架，有了框架才能更好地填充內容。因此，高校微博發展應當始終堅持欄目多樣化的基本原則。堅持欄目多樣化的原則應當做到兩個方面，一是注重欄目的設計和開發，欄目的設計是影響微博質量和影響力的重要因素，在設計欄目的過程中應當注重考查微博受眾的特點和習慣，以受眾喜聞樂見的方式傳遞信息。二是要注重欄目的維護和完善。欄目多樣化能起到什么樣的作用要靠時間驗證，但是在這一過程中不是被動地等待，而是主動地維護和更新。

3.博文個性化。微博之所以在短時間內被公眾接受和追捧最大的一個原因就是內容的簡潔性。它要求信息發布者要用140個字的內容將事件或者信息的精髓高度概括和總結。這樣讀者便能利用最短的時間了解最多的內容。同時，這也對微博的發起者提出了更高的要求。如何能讓自己的微博在字數限制的情況下吸引受眾，一條重要途徑就是博文的個性化，用個性化的語言吸引大眾眼球，以此達到迅速傳播的基本目的。這樣才能最為直接和有效地打動廣大受眾。

4.互動常態化。微博的活力就在于互動的常態化，高校官方微博應當注重及時地發布信息和話題主動與粉絲互動，這樣才能保證微博影響力不下降。當前高校官方微博在互動性這方面仍然有很大的發展空間，很多高校官方微博僅是在發生突發事件之后才發表文章與公眾互動，日常生活和工作當中很少看到官方微博主動發文互動。也正是出于這種原因，一些高校學生平時也沒有關注本校官方微博的習慣，這不僅導致了高校信息資源的浪費，同時也對高校官方微博的影響力造成了負面影響。

三、高校官方微博的發展策略

1.構建完備的微博體系。高校官方微博應以校黨委宣傳部或校辦為主導，建立一個由各院系、行政部門組成的層級科學、體系完備的微博矩陣，進行資源整合、優勢互補，避免僅僅以被動地回應外界社會和簡單的消息發布為基本目標定位。官方微博定位清晰、品位高雅，校團委、學生處這些與大學生聯系緊密的矩陣成員突出活潑、互動，各矩陣成員根據自身定位，探索微博體語言的運用與粉絲互動形式的創新，而不能以官方自居，板著臉孔說教。高校官方微博體系既包括不同職能部門的微博窗口，同時還要針對高校發展的特點制定不同事項的專門微博窗口。對不同的事項應當組建專門的微博團隊制定推廣和互動計劃。并在這樣的基礎上成立專門的微博團隊，著重對官方微博的功能和應用進行專業的開發。另外，高校是一個復雜的行政和教學系統，其中所包含的職能部門眾多。例如行政部門、教學部門、學生管理部門等，每一個部門的職能不同，所承擔的職責和任務也存在很大不同。因此不同的部門應當建立自己的微博窗口，而且不同的微博應當服從于高校官方微博的系統安排。只有這樣，才能確保高效官方微博形成一個完備的體系。

2.組建專業的微博團隊。在新媒體環境下，微博信息傳播包含了傳播學和現代計算機技術以及網絡技術、網絡文化等內容在內的新的傳播形態，具有不同于傳統媒體的內在傳播規律。因此，運作微博必須成立專業的團隊進行高效的操作。目前這一點在我國高校官方微博的管理中還存在一些不足。首先，大部分高校微博都是由學生管理部門或者思想政治工作部門運作，而且具體負責人員也不是專業的傳播學或者相關專業的科班人員。因此在官方微博的管理中出現了兩種傾向，一是將官方微博的運作與個人微博傳播完全等同起來，體現不出官方微博的特色和特點，尤其是滿足不了官方微博的基本需求。其次，將官方微博完全與個人微博分裂開來，這樣雖然保證了官方微博的嚴肅性和規范性，但是去失去了與微博粉絲互動的話語優勢，也極大影響了微博的影響力。為此，高校官方微博的運作和發展必須在專業微博團隊的系統化研究實際操作推廣中發展下去。

3.注重微博內容的優化。新媒體環境下信息生產平民化、大眾化已經勢不可擋，微博的產生大大拉近了信息生產與平民消費的距離。因此，這是個信息泛濫的時代，如何提升微信息傳播的質量和公信力，一條最為重要的途徑的就是內容為王，應當以新穎的、有深度的、形式靈活的內容擴大官方微博的影響力。因此在這樣的條件下，官方微博應當將大量的精力和精神用在內容的提煉和打造上，建立適合微博傳播的基本方式，同時還應當更加注重提升微博傳播在這樣的條件下所產生的巨大能量。微博內容是高校官方微博持續發展的一個重要方面。

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