當前女大學生的消費心理及其消費行為淺析——以服裝消費為視角

孔丹丹

（亳州師范高等?？茖W校，安徽 亳州 236800）

21世紀以來,隨著我國社會主義市場經濟的迅猛發展和市場觀念的不斷沖擊，作為介于家庭和社會之間的一個獨特存在群體，女大學生群體的消費心理和消費行為也潛移默化地歷經嬗變，其消費量不斷攀升，消費模式日趨多元，消費意識逐步現代化。同時，隨著我國經濟社會的全面進步，服裝市場的流行元素也在同步發展。憑著對這些流行元素的追求熱情和敏銳直覺，兼以綜合素質與一般消費者的迥異，女大學生群體對服裝消費有著自己的獨特觀點和消費行為。由此，本文選取女大學生這個特殊消費群體，選取服裝這個特殊消費品，進行初步的相關研究，觀窺其消費現狀及存在的問題，嘗試提出解決問題的方法建議，以期覽得女大學生消費問題之全貌。

一、女大學生服裝消費心理及存在的問題

（一）女大學生服裝消費心理

1.女大學生的服裝消費理念

隨著生活水平的顯著提高、市場經濟的熏陶以及科技的快速躍進，尤其是網絡電子業的巨大變化，當前女大學生的服裝消費觀念發生了顯著變化。一方面，服裝消費彈性更加明顯。女大學生處于喜歡打扮和張揚性格的年齡段，對于裝扮自己有著較強的欲望。相對于男生，女大學生的服裝消費需求量偏于感性、富有彈性，購買不一定會在最合適或是最需要的時刻。在服裝消費領域，只要商家稍做活動，例如利用“降價促銷”的活動，就會大幅度增加女大學生對于服裝的需求量。同時，由于生活水平的不斷提高，部分愛美的女大學生看見適合自己的衣服就會買下來，一念興起即馬不停蹄地付諸實施。另一方面，更加追求時尚和服裝的品牌。女大學生都處于20歲左右的黃金時期，喜歡以新穎的潮流扮相來吸引目光，并能敏銳地抓住流行款式。對于她們，名牌就是最精準的把握時尚潮流的尺度，只要經濟條件許可，很大一部分女大學生都會購買名牌服裝。

2.影響服裝消費心理的主要因素

當前女大學生服裝消費心理的影響因素主要有四種：款式、價格、品牌、質量。首先，款式美觀與否嚴重影響購買欲望。在服裝元素多樣化、流行周期日益縮短的背景下，人們普遍看重服裝樣式的新穎性，女大學生更是走在時尚潮流的前沿，服裝越是新潮，對其就越有吸引力。其次，價格通常都是衡量一件商品的最基本要素。當前女大學生經濟大都不獨立，多數靠家長提供生活費，家庭條件相對較差的會選擇價格偏低一些的服裝，反之亦然。再次，品牌觀念隨著服裝文化市場的發展逐步滲入消費者的頭腦，愈演愈烈的服裝品牌競爭也增強了人們對品牌的認識。當前女大學生的品牌意識更強，往往把品牌當成衡量自身層次高低的標志和凸顯自己精神層面追求的工具。最后，質量也是服裝消費中的又一重要影響因素，女大學生更加注重服裝質量的好壞，總是會把優先選擇權放在質量較好的衣服上。

（二）女大學生服裝消費心理存在的問題

1.部分女大學生服裝消費心理扭曲

女大學生的消費行為在女性消費心理特征的支配下,又受當代大學生消費心理特征的影響，呈現出其獨有的消費特征。一方面，女大學生有著女性展現自我、追求時尚的心理特征。女大學生與男大學生有著較大的差異,女性是時尚消費的先行者,女生更愛美,更愛追趕時髦,非常重視服裝的審美性,并強烈地追求服裝美,喜歡以服裝美表現自我。女性與服裝有著難解難分的關系,可以說服裝就是女性的藝術。因此，經濟一旦改善，有些女大學生毫不猶豫地表示會投入到服飾化妝和娛樂上。另一方面，女大學生又是一個經濟獨立不夠、依賴心理較重的群體。相關研究顯示：女大學生生活費85.77%完全來自父母，6.79%完全通過兼職，3.61%結合父母給予和兼職，0.42%依靠獎學金和助學金，其余2.97%則是經由其他渠道獲得。據此可以看出，只有小部分女大學生的獨立意識開始明顯化，逐漸意識到自立的重要性，并希望通過兼職或其他途徑來減輕家庭負擔，而大部分女大學生的經濟獨立意識不強，她們的認知能力和控制能力較差，因而更易產生群體交互和盲目從眾的心理，從而引發感染性消費。這些特征導致女大學生不能以正確的消費理念來合理分配自己的金錢。

2.畸形追求名牌服裝

部分女大學生為了炫耀闊綽、滿足虛榮心而節衣縮食，購買服裝時追求名牌、信任名牌，甚至癡迷名牌。這個問題的一大成因是不正確的家庭消費觀念。有些家長認為，現在生活條件好了，用在孩子身上的花費就應該水漲船高；一些家長自身的消費行為就比較隨意，缺少理性和規劃，對孩子產生潛移默化的影響；還有一些人是思想上比較看得開，不愿委屈自己，舍得為自己花錢。

二、女大學生服裝消費行為及存在的問題

（一）女大學生服裝消費行為

1.服裝消費支出量及比重

在對衣料品的年消費調研中，一些數據分析發現：僅有23.7%的女大學生消費在2500元以下，在2500-10000元之間的群體占到了67.6%，有半數的女大學生群體對于衣料品的月均消費達到300元以上，年衣料品消費10000元以上的群體也占到了8.6%。一些學者在研究大學生消費行為的同時,引入了性別視角,考察了男女大學生在消費行為上的差異。研究表明，女同學月均服裝消費比重在各項支出中居第二位,遠高于男同學用于服裝的消費。從以上數據可以看出，在服裝消費領域，女大學生占據有重要位置且舍得花錢，其服裝消費支出在總支出中比例比較高。在關于消費需求的研究中，張玲、李文故等人從馬斯洛的需求理論進行分析,由于社會經濟發展，人們的生活水平提高，基本的衣食住行都已經得到了基本解決,因此，在當代高校中，女大學在滿足基本的物質生活之后，開始追求一種精神享受，追求一種外在的美，如在服裝上追求時尚、名牌等。

2.多樣化的服裝消費方式

（1）逛街消費

對于女大學生來說，最經典的購物方式就是逛街。雖然要消耗體力，但購買新衣服或其他商品的誘惑顯然更大。而且，她們通常都是三五結伴而行，這樣的方式不僅能增進同學情誼，也是一種另類的鍛煉方式。

（2）網上購買

伴隨著電子信息技術的發展和計算機的普及，我國服裝網購高速發展，服裝線上消費方式越來越被更多的人接受?！?011年中國服裝網購市場規模達到2670億元，年同比增長率高于總體網購市場20.6個百分點，服裝網購金額在總體網購金額中占比高達33%?！迸髮W生大多處于18-23歲這一年齡段，網購是當前女大學生非常熟悉和喜愛的一種購買方式。

（3）旅游服裝消費

很多女大學生都會利用節假日與親戚朋友一起旅游，在見識不同風土人情的同時，也經常通過購買當地的特色服裝來紀念每次旅行或增加旅游帶來的愉悅心情。

3.女大學生喜好專賣店

相關調查顯示：女大學生購買服裝比較青睞于專賣店,因為專賣店購物環境、氛圍較好，產品質量過關，設計新穎，而普通服裝店、超市和攤點集市雖然服裝種類豐富、價格便宜,但服裝的質量不能得到保證,購物環境比較差,所以不是很受女大學生歡迎。

4.多渠道購物

市場營銷理論告訴我們,消費者在確認需要之后,緊接著就要收集相關市場信息，消費者的信息來源一般有四種:經驗來源、個人來源、公共來源和商業來源。經調查：32%的女大學生通過朋友介紹購買服裝，18.5%因服裝本身的品牌質量而購買，20.7%通過電視網絡來了解并購買，13%因自身愛好而購買，10.2%通過雜志宣傳而購買，而因為偶像崇拜購買衣服的僅占5.6%。從中可以看出：當前女大學生購買服裝的有用信息是由多種渠道獲取；受同一群體影響的感染性消費比重較大；通過電視網絡購物的比重日趨增加。

（二）女大學生服裝消費行為存在的問題

1.部分女大學生服裝消費水平超出合理范圍

女大學生基本上都沒有自己的經濟來源，需要依靠父母給予進行消費，更沒有體會過掙錢的艱辛。特別是隨著計劃生育的推行、生育觀的改變及經濟水平的提高，每個家庭中子女的數量也較以前有大幅減少，加上很多家長奉行“窮養兒、富養女”的育兒箴言，一般情況下對女孩比較嬌慣，事事寵著，件件讓著，很容易縱容她們看中了喜歡的東西特別是衣服就去購買，以致忽略其價格的高低。

2.女大學生服裝消費比重偏高

當前女大學生的消費總體上可以劃分為生活消費和學習消費兩類：在飲食、服飾、娛樂等方面的消費屬于生活消費，而購買學習資料、工具等則屬于學習消費。在生活方面，她們可以在飲食上進行克扣，也可以為了購買一件名牌服裝而咬緊牙關、壓縮消費。另外，隨著手機和電腦等電子產品的普及，部分女大學生對網上購買服裝無所節制，進一步增加了服裝消費的比重，致使消費結構不合理。

三、引導女大學生合理服裝消費的對策建議

當前女大學生的消費行為與消費心理之所以脫離正軌而出現上述問題，最大的影響因素就是自身意志力不堅定，同時社會上的外在因素和家庭環境的內在因素也會使她們受到嚴重影響。為此，提出以下幾點緩解和消除問題的建議：

（一）加強女大學生的消費教育

正確消費觀念的樹立，良好消費習慣的養成，關鍵還在于女大學生自己主動去提高自身的道德修養。只有自身的修養提高了，才能在對待服裝消費時有合理的限度，避免從眾風氣滋長和攀比心理的萌芽，防止不合理消費情況的出現。因此，學校、家庭要教育并引導女大學生樹立正確的消費觀。艱苦奮斗、勤儉節約是我國的傳統美德。在高校教育中不能因為女大學生都已成年，有了一定的獨立性和判斷能力而對其放任，忽視對艱苦奮斗精神的大力宣傳。因此，在大學時期，教師更應該對女大學生進行良好的教育引導，提倡量入為出、適度消費、統籌兼顧、合理消費，以幫助女大學生形成科學的消費觀念。父母要根據不同的家庭情況，培養孩子的適度消費，不能一味溺愛孩子。對于子女在學校的學習和生活狀況，應該加以適當的關心和了解，了解她們的生活費用及分配習慣，第一時間給予正確引導，使其形成健康的生活服裝消費觀念。

（二）營造良好的消費環境

社會環境是塑造女大學生不良服裝消費觀念的重要外因。物質主義的價值觀和參考群體的誘導對學生消費行為的影響較大，一些人對時尚名牌的盲目追求，表面物質消費的畸形注重，導致部分女大學生錯誤的跟風行為。要營造服裝消費的良好社會環境，一方面，要對社會上的奢侈服裝消費行為進行抨擊，減少對盲目追求、大肆購買名牌服裝等不合理消費行為的宣傳報道,指出這些不正確、不健康消費行為的危害所在,大力倡導厲行節約、反對浪費的生活方式和健康的服裝消費觀念，從正反兩個方面推動樹立良好的社會風尚，從而利于形成女大學生正確的消費觀念和消費行為。另一方面，服裝生產商和服裝經營商在經營大學生服裝市場時，應根據女大學生的服裝消費心理特征和行為特點,結合產品設計、價格定位、渠道選擇等幾方面制定合理的營銷策略，更好地適應女大學生求實、求便、求美、求新的心理。

（三）大力倡導綠色消費

當代社會普遍提倡綠色環保消費，倡導低碳生活。女大學生可以很好地充當宣傳綠色消費的媒介，成為在家人、好友、同學或陌生人之間交流鏈接的紐帶，宣傳綠色消費并成為其實踐者和倡導者，在服裝領域盡量購買純棉衣物，少買或不買帶有化學纖維成分的布料，還可以將舊損或穿小了的衣服捐贈給福利機構或組織，避免隨意拋棄或焚燒，避免污染環境和不必要的浪費。

愛美之心，人皆有之。在校女大學生正處在青春期，追求美、打扮得時髦些是可以理解的，但要適度消費、合理消費、量力而行。學校、家庭要加大對女大學生的消費教育，幫助女大學生樹立正確的消費觀念。

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