會展專業(yè)會議營銷現(xiàn)場模擬實驗教學研究

劉洋，毛金鳳（沈陽師范大學，沈陽110034）

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會展專業(yè)會議營銷現(xiàn)場模擬實驗教學研究

劉洋，毛金鳳
（沈陽師范大學，沈陽110034）

摘要：會議營銷模式越來越受到企業(yè)青睞。根據(jù)感知價值相關(guān)理論，并通過8個實驗探索會議營銷現(xiàn)場的感知價值維度，分別為經(jīng)濟價值、服務價值、感知價格、公益價值、享樂價值、社會價值，為策劃會議營銷產(chǎn)品提供根據(jù)。

關(guān)鍵詞：會展；會議營銷；現(xiàn)場模擬；實驗教學

毛金鳳（1964－），女，沈陽師范大學旅游管理學院教授，研究方向為旅游管理、會展管理等。

此文受遼寧省社科規(guī)劃基金項目（項目號L13DGL055）資助。

一、理論背景

會議營銷是一種綜合性營銷，它融合了傳統(tǒng)營銷非常多的優(yōu)勢，又兼容了新時期新的營銷工具，如線上營銷，實行會議營銷的企業(yè)根據(jù)自己的目標進行市場細分和定位，然后整合自己的資源如企業(yè)的信息系統(tǒng)、銷售人員、技術(shù)支持等。會議營銷也是一種以顧客為導向的專業(yè)化銷售的演化形式，在對潛在的客戶進行篩選后，通過各種會議或者活動提供給顧客良好的服務，是多種營銷方式的綜合運用。但是怎樣更有效的吸引顧客，研究較少。感知價值被定義為顧客評價過程的結(jié)果，在這樣一個框架下，消費者被視為價值最大化者，他們更關(guān)注產(chǎn)品和服務的利益或潛在利益和成本，并選擇提供最多集成產(chǎn)品或服務價值。感知價值具有多個維度，Zeithaml將感知價值定義為顧客得到的（利益）和失去的（金錢、經(jīng)歷等）成本之間的權(quán)衡。其中以功能價值維度和情感價值維度為更多人認同，感知價值的前因和維度比較一致地被認為是質(zhì)量、貨幣價格和感知風險。

與會議營銷較接近的消費模式為節(jié)事消費。Getz指出，節(jié)事通過滿足消費者實體或物理上的需求來提供實用價值，在社交經(jīng)歷和個人體驗中通過激發(fā)消費者的感情來提供享樂價值。陳濤、賈生華的研究拓展了Cole和Illum的研究視角，將績效和體驗結(jié)合，從綜合性旅游體驗視角，明確了節(jié)事消費者感知價值的六個內(nèi)在維度，經(jīng)過理論分析和實證研究，提煉出便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、享樂價值和社會價值六個維度，比較精確地刻畫出節(jié)事消費者的感知過程。

二、實驗探索

文獻分析。對有關(guān)會議營銷、感知價值文獻的相關(guān)理論和實證研究、實踐進行分析，把握其概念和內(nèi)涵，收集相關(guān)條目。總結(jié)會議營銷流程和相關(guān)注意事項。

通過8項實驗來探索會議營銷的感知價值維度。實驗涉及8個行業(yè)分別為：化妝品、人壽保險、個人電腦、婚紗影樓、服裝、汽車、保健品、手機。希望在不同類行業(yè)的會議營銷項目中總結(jié)出有共性的感知價值。

實驗人員。實驗由4名會展系的專業(yè)學生完成。他們基本上都有參加過博覽會、大型活動、會議等與會議營銷項目類似的經(jīng)驗。在實驗前系統(tǒng)詳細的傳授給他們會議營銷的相關(guān)知識。并且觀看企業(yè)實踐過的會議營銷的現(xiàn)場音像資料。

實驗過程。實驗大約45~60分鐘。模擬會議營銷現(xiàn)場環(huán)節(jié)。所有的會前準備工作例如會場布置，均在會前完成。要求會議流程中必須含有：會前顧客活動；主持人暖場，領(lǐng)導致辭；講師精彩講解；現(xiàn)場氣氛的烘托。此4部分為必備項，所有活動圍繞此4部分進行。

為了減少項目管理或者4個人短期磨合帶來的實驗誤差，方便課下時間的項目討論，4個人為同一寢室學生。并且在每次實驗前上交實驗項目計劃書，在反復修改并審核同意后，才進行實驗。要求每組4名有經(jīng)驗的專業(yè)學生要參加其它7組的實驗討論，同時每次實驗還邀請其他有經(jīng)驗的人士做觀摩和討論嘉賓。

實驗數(shù)據(jù)分析與報告撰寫。每次實驗結(jié)束，由在場全部同學用焦點訪談的方式點評、總結(jié)。題目為：您認為此次會議營銷中，哪些環(huán)節(jié)最能夠促使你購買，此次實驗的優(yōu)點、缺點，對會議營銷有哪些新啟發(fā)等。首先是自由討論，主持人將討論結(jié)果按照實驗的流程整理在一起，從開始至結(jié)尾再給大家總結(jié)一遍。在總結(jié)宣講中，一般還會有人提出新的想法，可以將其整理進實驗總結(jié)中。最后由討論帶領(lǐng)人撰寫實驗分析報告，作為下一次實驗或行動改進的理論準備。

經(jīng)過8次實驗，對調(diào)研信息的反復補充和確認，綜合報告信息如下：

會前顧客活動。一般為提前到達的顧客所準備?；顒幽康氖鞘诡櫩透械绞艿阶鹬?，并在等待時間內(nèi)有事可做。包括：（1）簽到環(huán)節(jié)?？纱_定顧客抽獎的號碼，或者收集名片為抽獎依據(jù)，有企業(yè)在抽獎箱中放入顧客名片，但是對沒帶名片的顧客要準備可供填寫的空白名片，避免顧客失去抽獎機會。同時，宣傳企業(yè)其它重要信息，如播放企業(yè)宣傳片。有必要時，也可以制作會議流程。針對老顧客的提前促銷。對于已經(jīng)對企業(yè)有忠誠度的老顧客，可以設(shè)立購物區(qū)，一方面，方便他們提前購物，另一方面，踴躍購物的場景也會對新顧客產(chǎn)生積極的影響。（2）產(chǎn)品展臺、咨詢臺的陳列。一方面，使客戶對產(chǎn)品有先期的感官認識，另一方面，方便客戶有問題咨詢。咨詢?nèi)藛T要對企業(yè)的產(chǎn)品非常了解，熟悉培訓講師的授課內(nèi)容。

如果是高端客戶或媒體的會議營銷，在受邀嘉賓或客戶與名人或領(lǐng)導合影時，應管理好現(xiàn)場秩序，對重要的客戶、嘉賓和領(lǐng)導還要有貴賓室專門接待喝專人負責。

主持人暖場，領(lǐng)導致辭。主持人在正式宣布開始前，帶領(lǐng)大家將手機靜音。此環(huán)節(jié)為挽留顧客，短時間內(nèi)不要離開，也可提醒顧客“記住抽獎號碼”。宣布開始要簡短而富有激情，語言要有一定藝術(shù)性。領(lǐng)導講話、致歡迎辭、介紹企業(yè)和會議主題，目的是使顧客感到受重視。一般主要領(lǐng)導和負責具體工作的領(lǐng)導分別致辭。

講師精彩講解。在會議營銷進行過程中，一般是邀請在相關(guān)專業(yè)方面有造詣的專家進行講述，給顧客以權(quán)威性的感受。講解盡量要與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)。如可以講解產(chǎn)品屬性涉及到的科技知識、必要性、重要性、現(xiàn)狀分析、對未來的預測等，或者操作方法以及咨詢、指導。專家講述的通常是與會者感興趣或者是經(jīng)過專家啟發(fā)之后開始關(guān)心的問題、操作方法等。同時，與會者可能會向?qū)＜疫M行咨詢。產(chǎn)品講師詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、帶給客戶的利益和促銷政策等。此環(huán)節(jié)，兩位講師的授課次序可能會不一樣。選擇標準是在符合顧客認知邏輯的前提下，使顧客更深入了解企業(yè)的產(chǎn)品。例如，在金融保險的會議營銷中，會請專家先講當今經(jīng)濟形勢和未來趨勢，為產(chǎn)品的某些功能的介紹做一些鋪墊。在奶粉的會議營銷中，會先講產(chǎn)品涉及的一般功能的科學知識。再進行專家的早教相關(guān)的講解。也有企業(yè)在此環(huán)節(jié)增加小品或者其他視頻。如企業(yè)宣傳片、名人代言的視頻等。目的是體現(xiàn)產(chǎn)品功能和意義。但要注意，一定不能脫離事實。

如果條件允許，最好有顧客的產(chǎn)品體驗?；蛘吣超F(xiàn)場顧客的體驗，并讓其談感受。對顧客感官的多方面刺激，會有效提高銷售成功的概率。例如，在化妝品會議營銷中的顧客體驗，還要有現(xiàn)場的同步攝像，并把攝像投在大熒幕上，方便其他顧客觀看。同時，要配合專業(yè)人員同步講解。有必要配合產(chǎn)品其他相關(guān)內(nèi)容做PPT的綜合展示。如60秒的內(nèi)容中，40秒為彩妝同步播放，20秒為相關(guān)內(nèi)容的播放。另外，注意真實性。對于有安全性風險的產(chǎn)品，本公司員工現(xiàn)場示范效果更好。還應結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源。如微博同步直播。網(wǎng)上的客戶與現(xiàn)場客戶互動，可以作為彼此的銷售證據(jù)而彼此影響，增加客戶的數(shù)量。進一步強化會議營銷的公益性，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感。把政府、社會的需求如健康教育、公益活動等轉(zhuǎn)化為會議營銷的功能，把政府和社會的需要變?yōu)槠髽I(yè)自己的營銷行為，將企業(yè)做過的公益事業(yè)更多展現(xiàn)在顧客面前。對拉近與顧客的距離，有積極作用。如果是高端客戶群或者媒體為主，可考慮請明星作為企業(yè)的“公益大使”親臨現(xiàn)場。

現(xiàn)場氣氛的烘托?，F(xiàn)場氛圍特別重要，包括：對科普知識或?qū)＜抑v解內(nèi)容的有獎問答、典型顧客發(fā)言、抽獎、成交金額的公示等。最好在活動正式開始前能有銷售，在顧客陸續(xù)進場的時候就能看到已有人購買?，F(xiàn)場抽獎的目的是使一部分沒有成交的顧客不離開會場，以免造成對其他顧客心理的負面影響。抽獎的原則是：由低到高遞次開獎。最后對沒有中獎的顧客可考慮有贈品，避免其產(chǎn)生失落感。成交金額的公示能夠堅定其他顧客購買信心，利用從眾心理促使顧客成交。開出第一單時，要讓現(xiàn)場或線上所有的顧客都注意到這一事件的發(fā)生，看著員工將產(chǎn)品放在購買者的身旁。同時，有掌聲等激勵的行為。將待售出的所有貨物放在醒目處，讓所有的人都能看到貨物在不斷減少。根據(jù)會前對客戶的調(diào)查，將購買意向強的潛在客戶分散在大廳的主要方位。一旦購買，全場客戶從每個角度都能看到。

需要注意的是，首先活動的形式一定要適合顧客特點。現(xiàn)場要盡量提高良好的文化含量或氛圍，避免赤裸裸的叫賣。由于現(xiàn)場客戶較多，在現(xiàn)場競拍要更加注意競拍流程的游戲規(guī)則和細節(jié)的處理，一般較難控制。例如，一個有很多企業(yè)經(jīng)理人參加的答謝酒會，活動品味要高，盡量增加活動內(nèi)涵。其次烘托氛圍的活動內(nèi)容不可以偏離主題，不能為了活動而活動、為了游戲而游戲。顧客滿意和銷售成功要兼顧，否則易出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。例如，在產(chǎn)品價格競猜的游戲，猜到最接近價格的顧客獲得獎品。此環(huán)節(jié)要突顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

三、提煉會議營銷的感知價值維度

綜合以上研究，筆者認為會議營銷的感知價值維度為：（1）經(jīng)濟價值：信息知識獲取、技能獲取、效率、交通方便、購物方便、購物設(shè)施、飲食方便。（2）服務價值：服務可靠、可信賴、服務及時、著裝整潔、禮貌、尊敬顧客。（3）感知價格：所有相關(guān)成本（如吃住花費、交通費）、投入產(chǎn)出比高。（4）公益價值：幫助他人、信仰、道德。（5）享樂價值:感官享受（觀賞性）、情緒愉悅。（6）社會價值：拓展人際網(wǎng)絡(luò)、加強人際關(guān)系、表達自我、表現(xiàn)或炫耀身份地位。會議營銷感知價值維度的確立為策劃會議營銷產(chǎn)品和現(xiàn)場服務實驗提供了更有力的根據(jù)，不足為參與實驗的真實觀眾數(shù)量較少?？梢赃M一步的實驗中邀請更多的不了解會議營銷的觀眾，并且采用關(guān)鍵事件法進行總結(jié)，或者開發(fā)調(diào)查問卷進行實證檢驗。

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編輯朱榮華

作者簡介：劉洋（1975－），男，漢族，沈陽人,沈陽師范大學會展管理系講師，博士研究生，研究方向為服務管理、消費者行為等。

收稿日期：2015-03-06

文章編號：2095-8528（2015）04-021-03

文獻標識碼：A

中圖分類號：G423