圖書館形象戰略初探

宮　平　郭　帥（1.南開大學商學院，天津00071；2.沈陽師范大學圖書館，遼寧沈陽11004；.中國刑事警察學院編輯部，遼寧沈陽11005）

圖書館形象戰略初探

宮平1，2郭帥3
（1.南開大學商學院，天津300071；2.沈陽師范大學圖書館，遼寧沈陽110034；3.中國刑事警察學院編輯部，遼寧沈陽110035）

[摘要]利用文獻法對現有圖書館形象戰略研究進行梳理，尋找理論基礎。采用內容分析法對我國5所公共圖書館“十二五”發展規劃文本進行分析，總結圖書館形象戰略現狀。利用理論衍生法從組織形象戰略視角分析圖書館形象戰略的定位、策劃與管理。圖書館形象戰略是一個長期規劃。圖書館形象戰略的核心內容是形象戰略策劃，在實施的過程中，既需要形象的塑造，同時還要對圖書館環境形象、服務形象、館員形象、社會形象及形象危機進行妥善管理。

[關鍵詞]圖書館形象形象戰略形象管理

[分類號]G251

良好的形象是一種無形資產，它是滲透在組織經營活動中的一種巨大潛在力量，能夠促使組織產生凝聚力、吸引力、感召力和競爭力。形象戰略是組織整體戰略的一部分，是一種“軟實力”的體現。圖書館實施形象戰略是改善行業形象、提升社會地位、贏得廣泛認可的重要途徑，是促進圖書館事業發展的有力手段。

1圖書館形象戰略概述

1.1圖書館形象

“形”是客觀存在的實體，“象”是人的主觀感受，形象即是感覺、認識客觀事物所形成的印象，是人們以一定客觀條件為背景，通過聽覺、視覺等對某一對象的感知，從而形成對該對象的印象，進而產生個人對它總的評價[1]?；趯ζ髽I形象的理解，筆者認為圖書館形象是社會公眾按照一定的社會公共標準和個人所持的價值觀對圖書館為適應環境和用戶需求而表現的行為特征及營造的精神風貌的整體看法和綜合評價。

圖書館形象主要表現為內在形象和外在形象。內在形象是指圖書館內在特點或讀者對圖書館內在特點的看法和評價，包括圖書館的性質、構成、服務能力、管理水平、社會影響、內部凝聚力等。外在形象則是指圖書館外在表現或讀者對圖書館特點的總體看法和評價，圖書館的外在形象包括行為和視覺兩部分：行為有館員的儀表儀態、個人的服務能力和水平等；視覺包括名稱、建筑、環境、文化氛圍、標識等。內在形象是圖書館的本質內容，具有主觀性和抽象性；外在形象是圖書館的表層形象，具有直觀性和物質性的特點[2]。

1.2圖書館形象戰略

形象戰略是戰略在組織形象領域的擴展與運用。從公共關系學角度講，組織形象是一種有效的整體競爭戰略。圖書館形象戰略是圖書館以實現良好形象為目標，就形象定位、塑造和管理而進行的長期性、整體性和系統性的謀劃。形象戰略的實施就是要有計劃地、全方位地對組織形象各要素進行設計、組合、控制和管理。圖書館形象戰略應該服務于圖書館整體戰略目標，與其他具體戰略相協調，并且具備其獨有的特色，才能更好地發揮形象戰略的功能[3]。

1.3圖書館形象戰略特點

1.3.1整體性

圖書館形象戰略所涉及的內容都是有關圖書館全局性的問題，需要兼顧整體戰略各個要素間的配合與協調，需要考慮圖書館形象在一個較長時期內對公眾的整體影響以及對圖書館生存和發展的影響。

1.3.2指導性

形象戰略確定必須進行形象定位，而形象定位直接關系到圖書館整體戰略的目標、整體戰略的重點和整體戰略的步驟。因此，圖書館形象戰略與其他具體戰略比較，具有相對的指導性。

1.3.3聯結性

圖書館形象戰略能夠為整體戰略的貫徹和實施提供方向性的構思或設計，所以，組織形象戰略對整體戰略的各個構成要素，在總體風格、統籌安排等方面發揮著紐帶作用；對整體戰略系統下的各項具體戰略，在相互銜接、彼此照應等方面發揮著聯結作用。

2圖書館形象戰略的理論基礎與現狀分析

2.1圖書館形象戰略的理論基礎

圖書館形象一直是圖書館學術界與實踐中關注的問題，筆者利用中國知網學術文獻總庫選取“篇名”為檢索途徑，以“圖書館形象”為檢索詞進行搜索，得到結果288條，時間跨度從1983年到2014年，年均發文量在15篇左右，由此可見，專門研究圖書館形象的文章并不是很多。從研究內容上，一是圖書館形象的理論探討，包括內涵、功能、特征等。二是圖書館形象的塑造，包括圖書館具體形象塑造和整體形象塑造，具體形象涉及圖書館員形象、服務形象、管理形象等，整體形象是從整體視角探討圖書館形象塑造，其中引入CIS戰略是圖書館形象塑造的亮點，也是將圖書館形象提升到戰略高度的起步。三是圖書館形象的營銷與分析。從公共關系視角去審視圖書館形象，認為應該有計劃地確定圖書館公共關系活動的對象，主動并長期地進行圖書館形象塑造，樹立良好信譽，進而提高社會地位，是形象戰略的一種體現[4]。另外學者對新聞媒體、影視作品歸納總結圖書館形象，分析圖書館形象的變遷及缺點，更加注重行業外部對圖書館形象的認可程度。從理論研究上看，對于圖書館形象戰略并未明確提出和深入探討，但筆者認為，有關圖書館形象的研究已經轉向戰略視角，在諸多研究中滲透著戰略思維，這些為圖書館形象戰略提供了良好的理論基礎。

2.2圖書館形象戰略的現狀分析

在我國，各類型圖書館的發展規劃是圖書館實施戰略管理的重要體現，是制定圖書館長期目標將其付諸實施的過程，其中勢必滲透著有關圖書館形象的定位及塑造問題。筆者選取了5個圖書館（國家圖書館、浙江省圖書館、湖北省圖書館、四川省圖書館、遼寧省圖書館）“十二五”發展規劃文本，通過指導思想和主要目標對圖書館戰略規劃中的理念和行動進行分析，即CIS戰略中的理念識別（MI）和行為識別（BI），以期歸納總結出我國圖書館形象戰略的現狀。

筆者通過使命和方針兩個方面識別5所公共圖書館的理念，了解目前我國圖書館的自我定位。由于目前我國圖書館的戰略規劃特點，并未將使命和方針明確列出，筆者僅通過指導思想和主要目標依據個人理解進行劃分與分析。5所公共圖書館均將推動文化發展和服務社會作為使命，以促進公共文化服務體系建設為主要目標，圖書館的發展目標服務于國家、地區的政治、經濟和文化發展，追求創新與貢獻，落腳于服務社會大眾。在理念層面，我國圖書館具有比較明確的定位，將圖書館形象有效融入公共文化服務之中，順應時代和社會的需求，積極營造良好的圖書館形象。在行動層面，筆者通過服務和宣傳兩個方面的具體措施，掌握目前我國圖書館在圖書館形象塑造上的實踐操作。在服務方面，5所圖書館以提升文獻信息保障能力、信息資源組織與整理能力，滿足多層次讀者需求為主，浙江省圖書館和遼寧省圖書館提出要拓展社會教育職能，擴大服務范圍，說明我國圖書館目前在注重基礎服務、共性服務的同時開始關注個性化、多元化的服務，以服務改善圖書館單一的資源服務形象，轉向知識服務形象，開始品牌化服務塑造。從宣傳方面，國家圖書館和遼寧省圖書館僅籠統提及推進業界交流與合作，擴大行業影響力，并無具體舉措。浙江圖書館明確提出充分發揮電視、電臺、報紙、網絡等新聞媒體的作用，大力宣傳圖書館對滿足人民群眾精神文化需求、提升生活品質、構建和諧社會的重要意義，增進社會共識。其他兩所圖書館沒有涉及宣傳方面的操作。由此可見，我國圖書館對于形象宣傳意識不足，尚未納入戰略規劃之中，缺少有效宣傳手段，導致圖書館的社會熟知度和認可度較低，不利于圖書館形象塑造。

3圖書館形象戰略定位與策劃

圖書館形象戰略的核心內容是形象戰略策劃，通過形象戰略策劃對圖書館形象進行定位，確定其在社會公眾心中的獨特位置，才能塑造良好的圖書館形象，推動公共圖書館事業良性循環發展。

3.1圖書館形象定位

組織形象的定位是指組織通過環境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經營目標及領域、經營理念，為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置[5]。圖書館形象定位則需要根據圖書館自身的現狀、特點和用戶的需求，確定圖書館在社會公眾心目中應有的特殊形象與位置。明確而獨特的形象定位，才能夠使圖書館形象信息深入人心，在用戶心目中扎下根，從而形成圖書館形象。

3.2圖書館形象定位的導向

圖書館形象定位要遵循3種導向，即行業導向、公眾需求導向及競爭導向。形象定位要善于在3種導向中設計出既力所能及又能贏得用戶喜歡，還能與主要競爭者有明顯差異的形象。

3.2.1行業導向

圖書館作為公益性文化事業機構，需要滿足社會大眾的信息需求、知識需求及文化需求，是為公眾提供公共文化服務的主要場所，是公共文化服務體系中的重要組成部分。應當緊跟國家政治、文化的不斷發展與變化，依據圖書館行業的特點，確定圖書館的核心理念，塑造為大眾所追求的形象特征。2015年1月14日，中辦、國辦印發的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》對公共圖書館基本服務內容和項目提出了指導標準，圖書館形象定位要充分考慮行業在公共文化服務體系的地位和作用。

3.2.2公眾需求導向

任何一個組織和行業的形象定位最終是為了讓廣大公眾能記住、認同、歡迎和偏愛這種形象，進而產生一系列對組織或行業的有利行為。圖書館組織形象定位必須遵循公眾需求導向原則。不同用戶群體對圖書館有不同的要求和關注點，圖書館進行整體形象定位，需要尋找全部公眾的共同要求，在全部公眾心目中確定一個統一、有效的位置。以公眾需求導向的圖書館形象，應該是個多面體，并如同可以創造新的產品概念那樣創造新的形象概念。

3.2.3競爭導向

組織形象應具有競爭性。如果圖書館形象定位沒有特色且遜色于相關競爭者如博物館、文化館及其他公共文化服務機構，那么在形象競爭中就容易處于劣勢。競爭狀態作為形象定位的一種依據，就是要求圖書館充分了解主要競爭對手的形象特征和在公眾心目中所處的位置，然后采取某種適當的定位策略，設計圖書館的形象[6]。

3.3圖書館形象戰略的策劃

策劃是圖書館形象戰略的關鍵環節和實質內容。形象戰略策劃是指對總體形象戰略構成要素的整體性規劃或設計。圖書館形象戰略包括戰略目標、戰略重點、戰略步驟三大部分，策劃即是對這3個構成要素的整體性規劃和設計。由于形象戰略構成要素具有多元性、復雜性和動態性，形象戰略策劃需要涉及和考慮的具體因素是非常復雜的，需要兼顧整體性與兼容性、伸縮性與發展性，以此保證形象戰略具有持久力和擴張力，能夠適應圖書館發展的戰略需求，具有競爭力和可持續發展的動力[7]。

組織形象的策劃既是一種內向型戰略，又是一種外向型戰略。圖書館形象戰略策劃要充分考慮組織內外環境、內容結構、組織實施等方面，全方位對圖書館進行準確的定位，制定出圖書館整體形象定位方案，通過展示、傳達組織形象，使之外化。實現形象戰略定位的決策意圖，在樹立內在圖書館形象的同時，更要注重把圖書館形象運用系統的傳播策略和傳播手段傳遞給公眾，使公眾不僅看到、體驗到圖書館的各種行為、服務及社會活動，也讓社會大眾了解到圖書館產生這些行為的內在驅動力，感受圖書館的思想與文化，從而使圖書館確立獨特、鮮明和豐滿的形象地位[8]。

圖書館形象戰略策劃是制定組織形象戰略的重要環節。策劃成功與否是決定圖書館形象戰略是否具有系統性、可行性、長遠性的關鍵，也是形象戰略目標最終得以實現的決定性因素。

4圖書館形象戰略管理

圖書館形象戰略是一個長期規劃。在實施的過程中，既需要形象的塑造，同時也需要對形象進行妥善的管理。只重視形象的策劃和塑造而忽視形象的管理，就難以形成長期穩定的圖書館形象。筆者認為圖書館形象戰略管理應該從以下幾方面著手。

4.1環境形象管理

圖書館環境形象包括圖書館建筑及內外部環境，是用戶最直觀的印象，反映圖書館的價值觀念、文化建設和精神面貌及整體水平。美觀實用的建筑形象能夠給用戶帶來視覺上的享受，富于美感和想象。獨具特色的建筑可以展現區域特色和文化積淀，給社會大眾留有深刻的印象，更加利于宣傳與推廣圖書館形象。通過綠化優化和人文景觀襯托，美化圖書館外部環境，吸引公眾到圖書館學習與休閑。內部環境形象的管理要注意功能布局、通風采光、清潔整齊，為讀者營造一個舒適的閱覽環境，同時要注重裝飾，包括溫馨的色調、清晰的指引、規范的標識及字畫等文化裝飾，展現圖書館的美觀協調和文化內涵。通過圖書館環境形象管理體現圖書館的人文關懷，讓用戶在圖書館中有家一般的感受，能夠體會到文化殿堂之美[9]。遼寧省圖書館在新館建設中就明確“標志性的圖書館館舍”的建設目標，將圖書館建筑作為圖書館形象管理的第一步實施。

4.2服務形象管理

服務形象是圖書館在提供服務過程中由服務特點所決定的外在服務表現。服務形象是圖書館形象戰略的核心內容，筆者認為圖書館服務形象主要體現在服務質量和服務方式兩個方面，是形象管理的主要關注點。服務質量是圖書館服務形象的內在支撐。圖書館只有滿足不同層次、不同類型的讀者需求，為其提供高品質的服務，才會得到公眾的認可，公眾滿意度提高，圖書館形象也將隨之提升，因此服務質量是圖書館服務形象的基石。服務方式是圖書館服務形象的外在表現。用戶接受圖書館服務過程中對圖書館的整體印象和評價離不開服務方式。隨著技術的進步，各種新型的交流方式應運而生。圖書館必須掌握用戶獲取信息的方法和習慣，以用戶最易接受的方式提供最恰當的服務，符合用戶習慣才能被用戶所廣泛接受，從而對圖書館服務形成良好的印象，并充滿信心和期待。

浙江圖書館通過“文瀾”系列活動[10]，開展講座聯盟、展覽聯盟工作，進一步展示品牌效應，形成了全省講座、展覽資源共建共享，面向基層開展送講座、送展覽下鄉活動，豐富各地群眾文化生活，樹立了良好的圖書館服務形象。

4.3館員形象管理

圖書館形象與館員形象是整體與局部的關系。館員形象是圖書館工作人員在職業道德、專業素養、文化修養、舉止言談、服務態度和著裝儀表等方面的總體素質和外在表現。館員形象管理，首先要加強內在素質的培養，從整體著眼加強圖書館形象建設，將圖書館整體形象意識通過有計劃的溝通與交流逐步滲透到館員當中，從而形成共同的、特定的職業道德觀念、價值觀念、競爭觀念、形象觀念、服務觀念等，形成具有特色的組織精神和組織文化。其次要注重館員能力的提升，要以專業的知識、先進的技能高效率地為用戶提供高質量的服務，贏得用戶的滿意才能獲得良好的形象。最后充分調動圖書館員的能動性，通過加強館員自身形象塑造與管理提升圖書館整體形象。以價值觀念和道德準則的無形之手塑造館員的心靈和人格，培養良好的思想品德，加強圖書館員職業道德修養。以規章制度和行為規范等有形之手規范館員的行為和舉止，通過個人普遍提升，推動圖書館形象的整體改善[11]。東莞圖書館2003年起，每年一個主題（2003培訓年，2004基礎年，2005服務年，2006活動年，2007管理年，2008規范年，2009研究年，2010微笑年），一年一個重點，一步一個腳印，扎實地組織、引導館員深入開展業務工作，提升業務素質，收獲了累累碩果，實現了跨越式發展。

4.4社會形象管理

社會形象是圖書館在公共關系中的形象表現形式，是對公眾負責、對社會負責意識的具體體現，是圖書館形象戰略中的重要組成。作為公益性文化機構的圖書館在社會公眾、社會輿論中有著特殊的地位。社會形象管理，一方面要注重在公共關系中的協調與溝通，與上級主管部門、出版發行等相關行業部門及服務部門及用戶群體保持良好的關系，避免產生破壞圖書館形象的行為和事情，加強和維護圖書館的社會形象。另一方面就是通過一切傳媒渠道展現良好的圖書館風貌及特色與價值，搭建圖書館與公眾之間良好的溝通與傳播關系，向公眾自我推銷。通過廣播、電視、報紙、網絡等大眾媒體，宣傳報道圖書館的服務和舉措，營造良好的圖書館輿論環境，不斷提升圖書館的社會地位，完善圖書館社會形象[12]。廣州圖書館在2011年全力落實廣州市創建全國文明城市各項工作，積極開展紀念建黨90周年系列活動，營造濃厚社會氛圍，持續推進、擴大與友好城市對外交流，完成赴韓國光州廣域市開展系列交流活動，得到政府部門和社會大眾的廣泛認可，塑造了良好的社會形象。

4.5形象危機管理

由于形象是多維和動態的，任何因素發生變化，都將對圖書館整體形象產生一定影響，因此圖書館形象戰略中不能忽視形象危機管理。劉茲恒、高丹以《人民日報》1949~2006年期間關于圖書館的報導為依據，在報導中包括了因圖書館自身因素而造成的問題、由于外界因素而導致的不利于圖書館發展的問題，以及讀者不滿圖書館現狀而發出的呼吁和建議等對圖書館所做的負面報導，共有92條，約占總體報導數量的14%，對圖書館的社會形象產生一些不利影響[13]。圖書館要加強形象危機的意識，積極主動地發現在圖書館形象建設中存在的不利因素和潛在危機。完善圖書館形象危機管理制度，建立順暢的信息平臺，隨時檢測圖書館內外環境變化，及時發現問題，并移轉或縮減圖書館形象危機的來源和范圍。創建科學的預警和修復系統，掌握處理危機的方法與技巧，改進危機反應管理，完善修復管理，能夠迅速而有效地減輕危機所造成的損害。形象危機管理能夠及時改善不良形象，使圖書館始終保持較高美譽度，維持圖書館的良好形象。形象危機管理是圖書館形象戰略持續發展的有效措施[14]。

圖書館行業如何能夠得到社會廣泛的認可與支持，圖書館人一直苦苦追尋著答案。工欲善其事，必先利其器。圖書館形象戰略并不是一味地追求外在形象的設計、宣傳與推廣，而是要優化圖書館服務環境，提升圖書館服務質量，提高圖書館員綜合素質，在此基礎上進行圖書館形象戰略的定位與策劃，通過形象戰略的實施，實現圖書館良好形象的塑造與提升。筆者嘗試從戰略角度探討圖書館形象的問題，將圖書館形象納入圖書館戰略之中，以期通過科學、系統、長期的規劃，打造更加完美的圖書館形象，賦予圖書館一種積極主動、服務大眾、不斷創新的嶄新行業形象。

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宮平博士研究生，館員。

郭帥碩士研究生，中國刑事警察學院編輯部編輯。

收稿日期：（2015-04-26；責編：徐向東。）