搶灘“農村電商”共筑藍海新夢
——杭州桐廬農村電商發展初探

陸艷

（國家統計局桐廬調查隊，浙江杭州 311501）

調研透視

搶灘“農村電商”共筑藍海新夢
——杭州桐廬農村電商發展初探

陸艷

（國家統計局桐廬調查隊，浙江杭州 311501）

近年來，發展“農村電商”成為各級政府致富農村的主要方法和載體之一，各路電商巨頭紛紛掀起搶占農村市場的風潮。2014年，杭州桐廬成為阿里巴巴全國首個農村電商戰略試點縣，本文利用統計調查資料，分析當前桐廬縣農村電商領域發展的基本現狀、存在問題，并提出堅定發展，“互聯網”思維貫穿始終；借力打力，全面夯實產業發展基礎；互助互補，提升產業競爭力等建議意見。

農村電商；發展初探；專題調研

隨著互聯網的普及、農村居民生活水平的提高，電子商務在農村發展必將迎來新機遇。在宏觀層面發展“農村電商”作為致富農民、解決“三農”問題的主要方法和手段之一，桐廬縣委、縣政府審時度勢、敢為人先，引領農村電商領域發展，并取得了一定成效。日前，課題組對涉農電商企業16家、種養戶（合作社）5家、涉農個體戶10家、農村淘寶村級服務站6家等開展了問卷調查和走訪座談，對全縣農村電商發展情況進行了專題調研。

一、農村電商發展現狀

學術界對于“農村電商”眾說紛紜，主流的觀點都在宏觀上將農村電商定于服務“三農”，使電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村，使農民為平臺最大受益者。就桐廬而言縣域工業經濟占GDP近6成，農業經濟比占不足1成，在堅定發展農村電商時要堅持工業與農業同步，不拘泥于銷售的是農產品還是工業品。

（一）農村電商發展背景和產業基礎

2014年，桐廬縣與阿里巴巴緊密合作，成為阿里巴巴全國首個農村電商戰略試點縣，并被譽為全國農村電商的“延安”。在電商發展中，桐廬縣已明確了發展方向、出臺了產業規劃，并在農村淘寶服務站點設置、培訓激勵、快遞物流、宣傳推廣等方面均給予大力扶持。至2014年全縣“涉電”單位共計5000余家，電子商務骨干企業銷售額14.54億元，橫村鎮橫村村實現了“淘寶村”的突破。建成標準版配置的農村電商服務站點，至今年6月底183個行政村服務站點已全覆蓋，累計為村民網上代購商品118400單，實現成交額1647萬元。

（二）農村電商總體發展和經營現狀

發展農村電商一直是整個電商發展中難度最大、基礎最弱的環節，但也是最需要取得發展的領域，當前以村級服務站點和自營農村淘寶網店等為主要模式。通過對涉農企業、種養戶（專業合作社）、涉農個體戶、村級服務站點等調查，主要現狀如下：

1.涉農電商企業：從16家調查企業看，3家企業在2010年投入實施電子商務活動，另有13家集中在2013-2014年，主要網銷桐廬本地的鮮活農產品、特色農產品及塊狀經濟鮮明的工業品為主。（1）主要經濟指標：16家企業戶均資產總計0.35億元、營業收入0.4億元，與上年同期相比均保持了

30%的增速，平均從業人員為25人。從實施電商的情況看，戶均電子商務銷售金額0.1億元，同比增長85.6%,剔除新投產企業影響，存量企業電商銷售額同比增長45%。（2）基本運行情況：調查對象中有85%的企業選擇第三方平臺開展網銷活動，主要選擇天貓和淘寶平臺；在資金來源方面，50%的企業主要來源是自有資金，43%的企業主要依靠貸款；81%的企業開展電商銷售是為了進一步擴展銷售渠道，另有19%的企業是為了密切上下游客戶關系；68%的企業認為目前最缺經營策劃類電商人才，在人才培育方面50%的企業選擇自己培養或組織員工學習，38%的企業通過各類招聘選用人才；在實施電商后調查企業均認為增加了經營成本也提高了營業利潤，但成本的增幅大于利潤的增幅。在營運過程中信息化投入及互聯網廣告支出金額與上年同期相比均保持70%以上增速，調查顯示沒有企業認為涉足電商會降低企業經營成本。

2.涉農電商種養戶（專業合作社）：調查中選擇了5家種養戶（專業合作社），網銷產品主要涉及紅豆杉、鮮豬肉、青筍干、土雞、時鮮蔬菜、水果、木耳等，涉足網銷集中在2013-2014年期間。（1）主要發展指標：5家單位經營土地/水域面積戶均約90畝，比上年增長4.3%；戶均銷售金額453.8萬元/年，同比增長67.6%,其中戶均電商銷售金額123.2萬元/年，占總銷售額的27.1%。在網絡采購方面，調查對象均沒有在網上購買農資產品，種養戶（專業合作社）仍處于進軍電商的初級嘗試階段。（2）基本運行情況：在人力成本不斷提增的背景下，60%的業主認為當前聘請員工有難度，且認為人力成本已經成為經營活動中增長較快的成本之一；在融資方面，80%的調查對象是自有資金開展業務，由于種植、養殖農產品周期長、受天氣等自然環境影響變數多，產品標準化生產難，經濟效益低；75%的業主認為開展電商活動以后，對本單位的銷售有幫助作用，但不十分明顯，產品多數仍是直接銷售給消費者，其次是走向專業市場，再者是通過電商銷售；業主們認為開展電商后最大益處是資金回收較快，其次是產品銷量增加。

3.涉農電商個體戶：10家電商個體中僅1家在2008年涉足電商，其余均在2013-2014年期間投入，5家從事網銷本地農產品，另5家在農村網銷品牌零食、本地工業產品等。（1）個體戶基本情況：10家個體業主年齡80%集中在35歲以下，受教育程度高中/中專占50%，本科占40%；從業人員在2-3人的有8家，10人以上的有2家。（2）經營動態：10家個體戶日均發貨量為20單，每單平均價格為243元，平均銷售額為14.6萬元/月；扣除貨品成本戶均日常費用1.2萬元/月，其中網絡廣告支出與人工成本費占90%以上，此兩項成本的不斷上升亦是個體電商成長的主要約束；網銷產品的毛利率總體保持在28%左右，50%的個體業主認為盈利能力一般，20%的業主認為保本經營，另30%的業主認為經營處虧損狀態。

4.農村電商村級服務站點：目前，桐廬縣村級電商服務站點已實現全覆蓋，在日常經營中網購頻次最高的為女裝、日用品等。受人口密度、地理位置以及站點工作人員營銷水平等不同，各站點之間營銷情況存在一定差距。從調研情況看，較好的服務站點月均成交額在10萬左右，大部分的站點成交額集中在4-6萬，少數服務站點月均成交額不足3萬。站點工作人員的薪酬與網購業績直接關聯，由于仍處于發展探索期，薪酬高低不穩定、發放不及時是常態。

（三）農村電商縣域發展特點和優勢

農村電商不論是企業、個體戶還是種養戶（專業合作社）主要集中在2013-2014年期間投入電商領域，充分說明政府主導發展的產業是順應時代潮流，更是得到廣大業主的支持與認可，調查顯示80%以上的業主對未來電商發展抱有十分的信心和希望。就桐廬而言，在農村電商發展方面呈現如下特點和優勢：

1.“一把手”工程，有方向。桐廬縣主要領導作為推動此項工作的牽頭人，各部門聯動全力服務農村電商發展，不錯位、不越位。結合縣情科學制定了“潛龍”計劃、“燎原”計劃和“滿天星”計劃，明確了近三年農村電商發展的具體措施和目標。

2.快人一步，有實踐。至今年6月已成立縣級電商服務中心1個、倉儲物流中心1個、村級服務站183個，實現行政村全覆蓋，成為全國最早全面

覆蓋的縣（市），為進一步發展贏得了時間和取得了經驗。同時桐廬縣已有部分企業積極投身鮮活農產品網銷且已初具規模，在冷鏈車配送、產品質檢、農產品基地種養等硬件配套基本得到完善。

3.美麗經濟，謀發展。以農村為中心將電商發展與美麗鄉村建設有機結合，就是我們追求的“大生態”表現形式之一。美麗鄉村已成為桐廬經濟發展的金名片，電商的發展更是讓農村踏上了快速發展的列車，使更多的年輕志士愿意回鄉創業。

4.產業互動，挖潛力。一方面，桐廬縣具有良好的農產品資源如蜂產品、茶葉、青筍干、木耳等，縣內的百江鎮、分水鎮、新合鄉、合村鄉等鄉鎮具有較好的農產品發展基礎；另一方面，該縣的文教用品、針織品、箱包等工業制品具有產業優勢，為下一步農民網銷墊定基礎。

5.快遞產業，齊助力。桐廬縣作為“中國民營快遞之鄉”，政府已與“三通一達”達成協議，入駐桐廬各產業園內的電商企業享受快遞全國最低價。

二、農村電商發展主要困難

隨著互聯網的快速發展并不斷向農村滲透，農村電商必將獲得進一步發展，而縣域在其發展道路上困難與矛盾頻現。

（一）買賣市場，困難重重急待破題。不論是村級服務站點，還是自營的農淘網店，其核心都離不開賣與買。

1.賣方市場。（1）65%以上的調查對象認為網銷產品困難。其一，相關工業制品如文教用品、針織品等缺少地標性品牌，制約市場拓展，網銷產業鏈尚未發展成熟；其二，農產品附加值較低、品類繁多，統一加工、銷售有難度，且易在運輸途中受損、變質，增加了銷售風險和銷售成本，夏天生鮮農產品運輸更是問題突出。（2）80%涉農電商業主與個體農淘業主認為自身信息化水平太低、管理水平欠佳。其一，面對激烈的網銷市場和手中的優質產品不知如何推向市場和擴展銷售渠道，也不知如何在市場中打造自己的品牌；其二，被產品的認證和溯源問題長期困擾著，如果不能標新立異，便只有干著“殺敵一千，自損八百”的低價營銷套路。

2.買方市場。一方面是網購認知，廣大農民對網購的認識才剛剛開始，尚未形成網購習慣，缺少必要的網購知識（售前了解、售后退換貨等）；另一方面物流配送，通過村級服務站點已初建了一張農村快遞網絡，但目前廣袤的農村居民以小自然村居住為地理圈，要方便家家戶戶仍是大問題。

（二）競爭激烈，經營成本攀升。與實體店相比，網商擁有更廣闊的客源，同時也面臨更多的競爭伙伴。

1.常規成本。在電商的發展階段涉及平臺入駐、市場推廣、員工薪酬、倉儲場地、物流配送、售后服務、產品包裝等方面的支出，總體成本居高不下降低了網店銷售利潤率。在資金方面67%的電商企業存在一定的融資困難，靠“單打獨斗”，勢單力薄。

2.“出場費”成本。70%的調查對象認為網絡銷售成本高（主要是引流費用），個體網商反映更為強烈。在縣域電商發展中多數是小規模C店，沒有強大的經濟實力投入費用去占有流量大的廣告位。

3.“產品同質化”成本。面對信息高速運轉的網銷市場，同城同質產品銷售仍存在搞價格戰，少數業主思想仍不夠超脫。此外工業品及相關農產品在沒有做好“品牌”準備時，發展農村電商的呼聲此起彼伏倒逼產業轉型，壓力重重。

（三）尋找引領，缺少帶路人和產業品牌。一個優秀的帶路人和一個知名的電商品牌對一個地域的電商發展來說極其重要。

1.人才方面。調查顯示，沒有相應的人才支撐是所有調查對象反映最集中的問題，一致認為當前網絡競爭其實就是人才競爭。農村信息化基礎建設相對遲緩，多數居民對于是否參與網銷還是網購仍持觀望和懷疑態度，此時帶路人的出現十分關鍵和重要。

2.產業品牌。桐廬縣仍存在諸多產品尚未形成統一名稱及實行嚴格的質量等級劃分，導致同價不同質、同質不同價的現象存在。調查中有多家網銷蜂產品企業，業主們普遍認為全縣蜂產品

產量大，在實體市場中占有一定的份額，但認為地標性特點不夠鮮明，打開網銷市場有難度。

三、關于發展農村電商的幾點思考

國家、省、市均已出臺了“高質量”的農村電商發展引導政策，各級政府都將電子商務列為當地經濟發展的主要戰略之一，為其提供相對寬松的發展環境和合理的政府支持。阿里巴巴正在集結火力推“千縣萬村”活動，農村加速被“互聯網化”，農村電商亦成為大眾創業、萬眾創新的承載產業。

（一）堅定發展，“互聯網”思維貫穿始終。“其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”，“農村電商”被喻為實現浙江“綠富美”的重要法寶，也是實現農民增收的主要途徑之一，對縣域發展來說要始終堅持發展農村電商。

1.張弛有度，有效扶持。在制定產業發展規劃時，建議以縣級扶持政策為統一引領，各鄉鎮（街道）要努力形成更有個性、更易操作的扶持辦法，使落戶企業安于留在各產業園，形成有點有面、共聚合力的局面。

2.順勢而上，自我突破。在農村電商發展中，一方面要“借大樹”順勢助推產業成長，但在發展過程中更重要的是強大自身產業平臺發展，如“安廚商城”、以制筆、針織等行業為龍頭的平臺或可以重點建設及推廣。

3.正確引導，合理發展。當前農村淘寶村級服務站點已全面鋪開，從效益角度出發建議建立“優勝劣態”機制，以更好的促進服務站點工作水平的提升。同時在大力宣傳發展農村電商時，切莫讓社會大眾把“農村電商”與“農村淘寶村級服務站”等同起來。

（二）借力打力，全面夯實產業發展基礎。農村電商發展勢頭方興未艾，始終要堅持從桐廬縣產業發展實際出發，切莫趨之若鶩，更要巧借外力夯實產業發展基礎。

1.逐步推進農村信息化網絡建設。2014年桐廬縣農村居民每百戶接入互聯網戶數為52.6%，下一步要鼓勵更多的農民“觸網”、“用網”，實現全覆蓋仍大有潛力。建議在農村電商發展較為集中的村落或可以考慮提供免費無線網絡服務，方便和降低農村網商的經營成本，助其成長。

2.逐步實現農產品可溯源和標準化。要在提升農產品品質和知名度上狠下功夫，從而提高產品單價，避免出現“賣一單虧一單”的局面。并要積極探索與第三方信息化企業合作，逐步實現農產品可追溯，并在實踐中向標準化靠攏或形成標桿。

3.逐步培養農民網購的習慣。結合農村的消費特點，積極引導農民進入市場，多層次、多渠道、多方位地參與電商，使其真正體會到電商的優越性、便利性，重點可以借大平臺的輔射在農資產品方面進行突破。農村電商發展政府主導是先驅，但歸根結底沒有千萬農民的支持與認可，也只是一紙空談，要逐步培養、理解和珍惜農民的網購習慣與方式。

（三）互助互補，提升產業競爭力。“漫江碧透，百舸爭流”，在互聯網時刻都充滿競爭、分秒都瞬息萬變的發展環境里，只有產業互助互補，發揮最大效能，方可占有市場。

1.協同發展，開放包容。繼續大力推進“電商換市”相關政策落地，電商發展最終離不開實業的發展，尤其是農村電商的發展主要依托一產、二產，繼續創新思路不斷提升產品適應網銷的能力，打開網銷市場。由于地緣關系，縣內農村電商要盡量避免同質化競爭，鼓勵業主突破思想上“小農意識”的束縛，以開放包容的姿態接受市場的洗禮。

2.爭創品牌，擲地有聲。“互相網+”不是亂加，更不是硬加，推選1-2個本地產業品牌，集結各方優質資源全力打造。其實桐廬縣農產品品類頗豐，借機對現有農產品品類進行全面梳理，逐一研判是否適應網銷市場，能否保證貨源的供給等。建議可以引入第三方專業設計機構，細分產業鏈，挖掘出有市場價值的產品，堅持敢突破和敢創新。

3.智慧發展，人才優先。農村電商發展領域，需要能夠將網絡技術、商業經營、農業知識相融合的復合型人才，同時還涉及產品供應配送、品牌經營等供應鏈管理方面的人才，要始終堅持“引育”并重，充分認識培養創業帶頭人是培育新興產業的關鍵之舉。結合省、市關于“大學生進農村”活動，吸引更多的優秀學子投身于農村電商。

（責任編輯：施越霞）