新視角、新突破——評(píng)《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津 300222）

1988年，美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷組合提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法，其后，學(xué)者們相繼構(gòu)建了SERVPERF等一系列測(cè)量工具。但上述服務(wù)質(zhì)量度量方法都是基于實(shí)體場(chǎng)景下的服務(wù)質(zhì)量度量，而20世紀(jì)60年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的服務(wù)（包括有形產(chǎn)品的附加服務(wù)）通過(guò)在線方式，而不是實(shí)體店的方式傳遞給顧客。在有形場(chǎng)景下顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行判斷所依賴的要素（我們可以稱之為 physicalevidence，tangibility，或者是 servicescape）已不復(fù)存在；有些服務(wù)已經(jīng)由不可儲(chǔ)存轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠挚梢詢?chǔ)存或者是可以儲(chǔ)存；顧客響應(yīng)性（responsiveness）、移情性（empathy）的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化；這一切的一切，都對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量度量理論、模型和方法形成了巨大的沖擊。因此，重新審視在20多年前北歐和北美學(xué)派所創(chuàng)建的服務(wù)質(zhì)量度量模型與方法，并將其置于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下加以驗(yàn)證，無(wú)疑具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

正基于此，作為國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目結(jié)題成果，同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)第一部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面的專著，由電子工業(yè)出版社出版的韋福祥和姚亞男聯(lián)合撰寫的專著《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》，無(wú)論從研究角度，還是從研究方法，以及研究?jī)?nèi)容方面都有了重要突破和創(chuàng)新。

1 全新的研究角度

在過(guò)去近20年的研究中，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站感知質(zhì)量的已有研究主要基于以下四種視角：第一種是源于信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域，該領(lǐng)域的研究者將電子商務(wù)網(wǎng)站視為一種信息系統(tǒng)，消費(fèi)者是這種信息系統(tǒng)的使用者；第二種則來(lái)自于營(yíng)銷領(lǐng)域，該領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道是因?yàn)槠髽I(yè)提供了更具吸引力的服務(wù)；第三種為SERVQUAL的延伸應(yīng)用；第四種是從顧客滿意角度研究電子服務(wù)質(zhì)量。不同角度的研究者，遵循了不同的研究思路對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究。

每一個(gè)視角都有其重要的理論研究?jī)r(jià)值和應(yīng)用價(jià)值，但是，有一個(gè)問(wèn)題被以往的學(xué)者們忽略了，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量不僅取決于線上服務(wù)質(zhì)量，而且取決于線下質(zhì)量，這也正是近年來(lái)O2O研究引起如此眾多學(xué)者重視、殫精竭慮加以研究的真正原因。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客感知服務(wù)質(zhì)量始于信息搜尋，止于售后服務(wù)，中間則牽涉到顧客與系統(tǒng)的互動(dòng)、顧客與員工的互動(dòng)（有些情況下）以及顧客與第三方之間（如第三方支付平臺(tái)）的互動(dòng)，企業(yè)需要把電子商務(wù)的重點(diǎn)從單純的電子交易轉(zhuǎn)換到電子服務(wù)的全過(guò)程上。該書在對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量量表SITEQUAL（Donthu and Yoo，2001）、e-TailQ（Wolfinbarger and Gilly，2003）、E-S-QUAL（Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，Malhotra，2005）等研究成果總結(jié)的基礎(chǔ)上，通過(guò)理論歸納和實(shí)證研究的方法，構(gòu)建了基于交易階段的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型①，將整個(gè)服務(wù)過(guò)程分解為交易前、交易中以及交易后三個(gè)階段并測(cè)出對(duì)應(yīng)維度，加以分別測(cè)量，進(jìn)而構(gòu)建了企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量三階段測(cè)量模型。作者使用SPSS 16.0軟件對(duì)模型和量表進(jìn)行了兩輪信度和效度分析，并使用LISREL 8.72軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度、收斂效度和判別效度②，從而確保了測(cè)量模型的科學(xué)性，這無(wú)疑為學(xué)者們研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量度量提供了一個(gè)全新的角度。

2 全新的研究方法

以往學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量度量的研究大多采用了因子分析等不同的方法，而該專著在研究此問(wèn)題時(shí)，采取了與以往學(xué)者完全不同的研究方法，即大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)315家網(wǎng)站顧客投訴記錄、各主要電子商務(wù)網(wǎng)站顧客的交易評(píng)價(jià)反饋以及投訴資料的分析提煉關(guān)鍵詞，基于顧客的抱怨程度和負(fù)面情緒賦予顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的定性描述（即顧客的主觀感受）具體的分析，從而將定性的主觀感受描述轉(zhuǎn)化為具體的定量指標(biāo)。同時(shí)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)這些定量指標(biāo)進(jìn)行屬性選取，找出影響網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)質(zhì)量的主要因素，然后再利用Apriori算法對(duì)這些影響因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則，進(jìn)而確定影響因素的排序，為構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型奠定基礎(chǔ)。以往的研究很少?gòu)念櫩透兄目陀^實(shí)際出發(fā)，從源頭探索基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型、評(píng)價(jià)體系。③從目前該領(lǐng)域研究成果看，尚沒(méi)有學(xué)者利用數(shù)據(jù)挖掘的方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量工具進(jìn)行過(guò)類似的研究。因此，從研究方法角度看，該項(xiàng)研究具有較高的創(chuàng)新性。

3 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站測(cè)量模型進(jìn)行了優(yōu)化

首先，該專著所提出的測(cè)量模型將WebQual單一階段模型拓展為三階段模型。WebQual模型構(gòu)建于理性行為和科技接受模式的基礎(chǔ)之上，量表中的12個(gè)質(zhì)量維度都僅僅與網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)，沒(méi)有對(duì)顧客網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量感知具體的交易階段作進(jìn)一步細(xì)致的探討和研究。本研究構(gòu)建的“企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的三階段測(cè)量模型”正是初步解決了以上的問(wèn)題，很好地彌補(bǔ)了WebQual模型的缺陷，提取了各個(gè)交易階段最為重要的企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量維度，這會(huì)對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作具有一定的指導(dǎo)作用。

其次，所構(gòu)建測(cè)量模型進(jìn)一步細(xì)化了E-SQUAL和E-RecS-QUAL的研究。帕拉蘇拉曼等學(xué)者構(gòu)建的E-S-QUAL量表主要用來(lái)衡量網(wǎng)站的線上服務(wù)質(zhì)量，其后續(xù)量表已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)站線下服務(wù)以及網(wǎng)站服務(wù)交易后期階段的衡量。但這兩個(gè)測(cè)量模型都沒(méi)有細(xì)致、全面地區(qū)別服務(wù)后期階段的各個(gè)要素，也沒(méi)有對(duì)影響某一維度的因素進(jìn)行區(qū)別。而韋福祥和姚亞男撰寫的專著則較好地解決了這一問(wèn)題，所構(gòu)建的“企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的三階段測(cè)量模型”，在交易三階段基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)階段的特點(diǎn)和交易的實(shí)際情況識(shí)別出了在各個(gè)階段中最為重要的服務(wù)質(zhì)量維度，并界定了不同交易階段不同維度重要性的排序，等等。

毋庸置疑，盡管我們今天已經(jīng)進(jìn)入到所謂的大數(shù)據(jù)時(shí)代，但基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量度量問(wèn)題依然是一個(gè)前沿性課題，也極具挑戰(zhàn)性。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，有很多尚未解決的問(wèn)題，作者依然有非常大的探索空間。例如，在不同的行業(yè)，三階段模型是否具有完全的適用性；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量測(cè)量中的一系列與消費(fèi)者相關(guān)的倫理問(wèn)題；不同國(guó)家、不同文化背景下，三階段模型是否具有適用性等問(wèn)題，都需要作者在未來(lái)的研究中進(jìn)一步完善和豐富。但不管怎樣，《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》都在基于企業(yè)網(wǎng)站顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

注 釋：

① 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》第76頁(yè)圖3.9。

② 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》第119-121頁(yè)。

③ 參見《基于企業(yè)網(wǎng)站的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論模型與實(shí)證研究》第78-124頁(yè)。