孔乙己小館 為商業綜合體而生的副牌概念

米糖

小品牌的概念有很多，有的是與大品牌完全沒有關系的新品牌，有的是將大品牌里的某些特殊部分單獨重組設立的品牌，而孔乙己小館則是植根于母品牌、專門為孔乙己這一品牌理念進駐商業綜合體而特別設立的副牌概念。它的發展有其獨特性，但也代表了很大一部分因商業綜合體衍生出的小品牌的運營模式及發展脈絡。孔乙己小館是如何為商業綜合體而生、如何為商業綜合體而活？我們特別采訪了孔乙己酒店出品總監、中國名廚陳慶，看他如何看待小品牌近期的蓬勃發展。

一脈相傳的孔乙己理念

“桂皮煮的茴香豆，謙裕、同興好醬油，曹娥運來芽青豆，東關請來好煮手，嚼嚼韌糾糾，吃咚嘴里糯柔柔”。此民謠中的茴香豆，正是魯迅先生在《孔乙己》中寫到的茴香豆。茴香豆隨著魯迅先生的小說而蜚聲國內外。孔乙己餐飲集團以魯迅先生筆下的小說人物而命名，一是借其表菜系之特色，二是表明要堅持傳承魯迅先生的精神。孔乙己源自江南文化古鎮——紹興，百年老店風韻綿延輝煌。孔乙己小館則是在原孔乙己餐飲名店基礎上，創立的全新高檔餐飲品牌概念店，在保留了孔乙己純正江南紹興菜獨特口味的同時，全面提升餐飲品味及用餐環境。孔乙己小館的佳肴由名廚大師精心烹制而成，分為江南小菜、江浙經典、濃味鍋香、水鄉蒸菜、江南水鮮、燉盅湯羹、江南隨點以及精美甜品八大單元，融合了北方菜肴的特色，更能沁入京城食客的心脾之中。關于小館的菜品，陳總表示：“在小館，一半以上的菜品都與孔乙己酒店一樣。這些菜品質不變，即原料、制作方法等不變，主要改變的是量，量會縮小，進而調低價格。因為小館主要是幾個同事、朋友或者情侶小聚一下，不需要那么大的量，量小可以多點幾道菜，消費還降下來了。”菜品的總數減少，每道菜的菜量減少，每道菜的點擊率相對變高，這樣就會減輕后廚的巨大壓力，保證后廚在相對較小的空間，完成每道菜品的制作。“翻臺快是副牌的一大特點，所以副牌的菜品出品一定要簡單化，要掌握好副牌出品的節奏感。在設計菜單時，要按照比例合理地運用炒鍋、蒸箱、烤箱等，根據比例需要設計菜單里的菜品。”

什么是餐飲副牌概念？

在陳慶心中，餐飲業副牌概念必須符合以下幾點：第一，小品牌的面積在600平方米以下；第二，小品牌有一個母品牌，像小大董和大董；第三，小品牌的名字里有母品牌的痕跡，但也會用小館或者字母等區分，比如孔乙己和孔乙己小館；第四，小品牌消費不會太高，靠翻臺盈利；第五，菜品保留有母品牌的精髓概念，基本40%-60%的菜品和母品牌一致，特別是招牌菜要保留，菜品數量不會太多，多數在80道以內；第六，與母品牌一樣的菜品在子品牌餐廳里是縮量版本，即原材料、制作等完全一樣，只是量稍微少一些，進而降低菜的成本、降低菜價。

餐飲副牌概念的誕生主要是為大型餐飲企業進駐商業綜合體量身定制，陳總解釋道：“就像PRADA不可能只在最頂級的商場有柜臺，它也想把勢力發展到更多的地方，但又不是所有的商場都能符合它高端的氣質，又不能自降身價，而副牌miumiu等品牌的出現正好填補了這一空白。餐飲副牌也一樣，高端餐飲、酒樓想在商業綜合體發展，分得一杯羹，又不能破壞原有名牌的形象，又不能盲目生硬地以原版形象進駐，畢竟商場里餐飲的消費水平基本在150元左右，以高段位進駐不會有太好的結果。在這種情況下，推出副牌無疑是一個很好的解決辦法。”

大品牌和子品牌要想達到相輔相成的良好發展狀態，就要達成幾個方面的互利，“首先，設立孔乙己小館的初衷是，我們無法將孔乙己這個品牌開設在非常繁華的地段，因為店面積大，很難找到合適的位置。但小館不一樣，它可以以更加靈活的姿態進入商場等繁華地帶，讓更多的人認識孔乙己，這對于孔乙己酒樓來說也無疑是一種宣傳。其次，小館的發展是在為孔乙己這個大品牌聚集人氣，培養定向消費人群。很多食客現在可能因為各方面原因不能經常去孔乙己酒樓品嘗美食，但小館對于他們來說是消費得起的地方。今天，他們經常去小館，成為忠實客戶，有一天他們的消費能力提高了，肯定會到酒樓嘗試更高品質的孔乙己菜品。還有就是小館與孔乙己會共享集團很多資源，比如客人、名廚、宣傳等，這對于兩者的發展都有很好的推動作用。”

惺惺相惜的餐飲副牌與商業綜合體

餐飲副牌雖然是為商業綜合體而生，但它們之間絕不是從屬關系。副牌的多樣化發展將是保證商業綜合體穩定客源的有效途徑之一。陳總提到：“4年前，孔乙己就已經萌生了發展副牌的想法。企業開始將經營的重點轉到‘創立副牌，主攻商業綜合體上。這樣做一來是受餐飲大環境的影響，二來是因為對于企業來講，做大品牌會受位置、人員、成本等各方面的影響，壓力很大；副牌則不然，面積很小，人員少，投入少，壓力和風險也相對較小。而且對于品牌的推廣來說，在商業綜合體里推廣副牌的力度也遠遠大于獨立門店。”對于一個相對成熟的副牌來說，盈利速度很快。獨立的大品牌門店最好的是18個月收回成本，商場里的副牌基本6-10個月就可以收回成本，進入良性循環。“在這方面金鼎軒是標桿，他們最快的一家店97天就收回了成本，這主要是由于他們擁有極其成熟的中央廚房統一加工配送體系。”

商業綜合體里的副牌想發展必須要有自己的個性，發展得比較好的小品牌都是有自己獨特屬性的。但更多商場的品牌有些整齊劃一，特色不明顯，導致進入每家商場的餐飲區幾乎都是一個樣子，品牌一樣，裝修風格也一樣，其實這對于商場的發展并不好。“商場應該打開思路多吸納不同品牌的餐飲，多元化發展，形成自己的特色。可以有地方化、特色美食等等。不要追求大而全。給更多小品牌成活的空間，讓小品牌多元化發展。這對于商業綜合體的發展也是非常有好處的。”

配合商場的“事兒媽”管理

其實別看副牌植根于母品牌，但其菜品設計和經營理念與經營大品牌都是不一樣的，所以副牌的發展還是要慎重。“2010年，孔乙己對于副牌的發展在‘賽特商場也有過試水，當時概念有些模糊，不叫小館，叫‘新寫實。這次嘗試后來失敗了，而失敗的原因可能就是由于位置的選擇、人群設定、品牌定位都不是很清晰。這讓我們對后來小館的定位慎之又慎。”

因為副牌主要在商業綜合體里發展，但商場幾乎就是“事兒媽”管理，什么都要過問，甚至連樹立一個宣傳牌都要申請。在這種情況下，就要求已經適應了獨立門店管理理念的管理者們要適時調整經營理念。“商場的這種管理雖然有時嚴格得讓人難以接受，但實際上是非常好的，可以幫助餐飲企業養生良好的習慣，有利于企業的發展。我一直認為，商場發展到一定階段，應該是他們把所有的東西都弄好了，甚至包括裝修什么的，只等品牌進來，掛上自己的招牌。這樣做的好處是更有利于管理。入駐形式可以更靈活，出租或者末位淘汰的制度都可以引進。”endprint