基于廣告制作流程探討平面廣告設計課程的教學

孫冠東

摘 要：文章主要是從平面廣告的制作流程以及圖形圖像設計軟件的特點出發，針對當前平面廣告教學中遇到的問題，對平面廣告的教學方法進行實踐探討。首先依據平面廣告制作流程的不同模塊讓學生確立個人的學習目標和小組共同愿景，課程教學以完成相關參賽作品為最后目標，實施過程是課上課下相互結合，課上的案例針對課下的小組協作學習遇到的問題提供指導，課程的關鍵是要進行小組成果的展示與總結。

關鍵詞：平面廣告； 制作流程； 協作學習； 自我效能

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J；G40 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2014）08-0166-03

Discussion on the Teaching of the Plane Advertisement Design Course Based on the Advertising Production Process

SUN Guan-dong

（College of Information & Business， Zhongyuan University of Technology ， Zhengzhou 450000，China）

Abstract ：This article mainly discussion on the practice on the teaching method of plane advertisement design based on the plane advertisement manufacture process and software graphic design features， and on some current problems in the teaching of plane advertisement. Firstly， according to the different module of planar advertisement process allows students to establish the common vision of personal learning goals and group. Secondly， teaching to complete the relevant entries for the final goal， the implementation process is the combination of class， class case provides guidance for the class of group collaborative learning problems. This curriculum is the key to the group presentation and summary.

Key words ：plane advertisement design； production process； collaborative learning； self-efficacy

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、前言

平面廣告設計是一門緊隨時代發展，且重視市場規律和需要團隊合作的綜合學科。我國的高校藝術設計類專業在培養廣告設計人才時，由于受到純藝術創作的觀念影響，存在著“重藝輕技”現象，在人才培養過程中，過多的講求設計的藝術表現而護士專業實踐，培養的廣告設計人才眼高手低，無法滿足社會實際對人才的需求。我們的平面廣告設計的人才培養還應該如包豪斯學院所提倡的那樣“去接觸外部世界，這能防止它變成一座象牙塔，而且還能讓它的學生們充分做好準備去面對現實生活”①。我們的平面廣告設計如何讓學生們準備面對現實生活，在我們的教學內容和教學方法上還需不斷的探索。本文主要是從平面廣告設計的流程出發，對平面廣告設計教學方法進行實踐探討。

平面廣告設計教學中的主要問題：在高校中，我們的人才培養方案中的課程設置一般有理論和實踐這兩個部分構成，雖然這樣的課程易于管理，但也造成了教學方法比較單一，這樣的教學過程也把一個完整的廣告設計的分成不連續的，分立的內容；在這種教學過程中學生雖然也能進行知識和技能的練習，但是它們多是模仿性的，無法為學生提供培養與社會實際相聯系的綜合設計能力的空間。使得培養的學生遠不能達到廣告設計的職業要求。這種廣告設計培養人才方案也就必然造成平面廣告設計教學中的兩個誤區：一是教學以圖形圖像軟件的操作為核心，過度專注軟件的功能和特效 ，缺乏對廣告設計核心概念的理解和思考；二是把廣告設計等同于一般的藝術創作，以個人的藝術風格為中心，不能對現實中的廣告設計的實際問題進行分析而缺乏實際的創意能力。眾所周知平面廣告設計是一門實踐性很強的課程，它不僅需要專業的知識和技能、并需要投入設計創作的熱情。這就需要我們的學生在學習平面廣告設計理論和掌握實際的技能的基礎上還要了解社會對廣告需求得趨勢。因此當前在平面廣告設計教學中主要面臨兩方面的問題：

（一）目標問題：平面廣告設計所涉及的知識體系非常廣泛，教學目的不僅是使學生掌握基本知識和技能，更重要的是提高學生的職業素養，及適應社會的自學能力和研究能力的養成，它不僅需要具有對廣告諸要素較全面的綜合應用能力，包括廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作；并需要具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。每一個環節要做好都需要大量的學習和操練。這就容易造成課程的目標不清晰，學生無所適從，從而導致學生缺乏學習動機。

（二）學時問題：沒有任何平面廣告設計基礎的學生很難通過課堂的60多個課時的理論和實踐教學就能掌握平面廣告設計的創作所涉及的流程。這樣就造成學時少而所廣告設計所要求的內容多，從而造成學生在學習盲目，抓不住要點，進而出現“學而不會，會而不精”的問題。endprint

在平面廣告設計教學中，如果采用理論與實踐兩分的教學方法，把教學內容簡單地按照從易到難安排，學生就會感到處在被動接受學習內容，不能發揮他們的創作熱情，因此，教師必須在教學方法上有所創新。借鑒由班杜拉提出自我效能理論，班杜拉認為“自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念”②3。它是個體對自身能力的預期、知覺和主觀判斷；能影響個體對自身潛能的發揮。同時結合平面廣告設計與現實社會發展聯系緊密的現實，我們的教學就不能拘泥于使學生學習專業的知識，還要使學生學會敏銳的感知社會對廣告設計的需求，具有自主探究廣告設計發展動向的能力和信心，才能不斷提高在平面廣告設計的方面的自我效能。這樣我們必須重新組織教學，使得學生體驗到平面廣告設計的實際工作方式，在教學上我們從平面廣告設計的制作流程出發，來探索平面廣告設計課程的教學方法。

二、平面廣告設計的制作流程

在實際的廣告設計工作中，一個優秀的廣告設計一般不會由一個人獨立完成，它常常會需要幾人甚至幾十人共同協作來完成，他們協作的基礎就是要依據合理的平面廣告設計的制作流程，因此流程在完成設計任務中非常重要。在現實中，一個廣告公司大致都設有客戶部、策劃部、媒介部、創意部等職能部門。公司中廣告制作的流程一般是：先由客戶部搜集廣告產品與行業資料等調研資料，依據相關資料形成廣告策略和策劃方案，接著由媒介部完成媒介方案，創意部依據媒介方案組織文案、美術指導進行創意，把最后形成的設計方案提交給向客戶部，討論通過后就向客戶提交正式提案。因此，廣告公司工作流程基本“調研→策劃→創意→原稿設計→正稿制作→校對→輸出”。我們以進行設計為節點，把這個工作流程分為兩個方面的工作，即廣告策略策劃與創意藝術表現，它們之間工作有一定的交叉性。

通過公司的工作流程應對到平面廣告設計課程，就是要探討為社會商家服務的策略思路、平面廣告的創意設計和藝術表現。我們通過在教學中把社會上舉辦的設計大賽作為學生接受真實廣告設計訓練來使學生面對現實的社會，老師就拿著這些參賽項目帶著學生共同探討平面廣告的創意設計和藝術表現內容，學生所接受到的也是真實任務的訓練，同學們也很快投入到實際大賽任務中，在教學中我們以“河南之星”作為學生必須參加的賽事。這樣參賽任務以培養學生的實戰能力為核心，具體表現在完成參賽任務中要強調完整的平面廣告流程、真實的角色、真實的交流及企業標準化制作規范。學生通過完成社會上舉辦的設計大賽任務可以了解平面廣告設計的相關知識，強化個人的組織與溝通能力，這樣才能真正提升平面廣告的策劃、設計與執行水平，從而培養學生的創造性思維和全程設計與管理的能力，以及學生的服務意識與團隊素質。③

從平面廣告設計制作的流程來看，平面廣告設計課程不能按照傳統課程那樣需按章節由易到難循序漸進地教學，依據實際的制作流程，我們可以把流程分成幾個模塊，按照模塊教學方法進程。根據平面廣告設計制作流程可以課程內容分為兩個模塊，創意模塊和藝術表現模塊。每個模塊包含的內容不同，這樣把教學按照平面廣告設計制作的順序：客戶調研、提案、設計、制作等環節訓練學生創意表述、交流和藝術表現能力④。整個的教學將完整的一個平面廣告設計制作分為兩個模塊，把模塊作為一個學習任務，這樣完成一個任務就涉及到該模塊的相關知識和技能。完成這兩個模塊的學習就完成了一個平面廣告制作的作品。在這樣課程設置下，每個學生雖然要對這兩個模塊進行學習但是，不需要都精通，關鍵是要了解這兩個模塊之間的聯系，這兩個模塊可以作為學生感興趣的方向發展。因此，按照這種思路重新組織下面的教學過程。

三、平面廣告設計教學的實踐過程

由于平面廣告設計課程的學時較少，因此教學不可能憑單一的堂上教學來完成， 而是需要多種形式的實訓教學來完成。這里采取小組協作的學習方式，要求學生在課下進行。同時由于平面廣告設計課程的教學目標復雜，因此，要求學生要明確自己在不同的平面廣告設計任務中的對那一模塊感興趣從而建立自己的學習目標，這樣就使得學生的學習目標成為自己學習的真正動機。因此整個教學過程包括一下幾個方面：

（一）建立小組進行協作學習

1.確立小組共同愿景

在學習之前首先必須讓學生對平面廣告設計的應用領域、實現的效果以及未來的發展前景認識，從而使學生按照自己的興趣找到適合自己學習目的。組織學習小組按照5個人左右分組，課程要求以小組為單位完成課程要求的平面廣告設計的參賽作品。圍繞著這個總的課程任務，小組成員首先要收集有關參賽的信息，進行討論協商來建立小組的共同愿景。這樣形成的團隊共同愿景能充分體現小組成員的個人價值，是小組成員的個人興趣的在課程中的體現。小組的共同愿景由于是建立在個個成員的個人興趣上的，在以后的學習中就會不斷的完善和強化。建立小組的共同遠景是完成課程教學的核心，有了共同的遠景小組成員才能真正的團隊協作學習，與團隊的協作是設計人才培養的一種需求，在對專業化和精英化需要越來越強烈的今天，未來的設計人才更需要在一個團隊中工作，在一個整體的經濟和市場的科研中起到自己應該起的作用⑤。

2.明確小組成員的學習目標

小組共同愿景是整個小組的學習方向，在此基礎上，小組成員還需為了共同的愿景來確立自己的個人學習目標。個人的學習目標依據課程中的模塊中的內容來確定，這樣就把自己的興趣和將來的發展與課程的要求相結合，滿足了課程目標和個性發展的要求，即能激發學生學習的學習動機又能突出平面廣告設計課程目標的多樣性的特點，這樣學生為了達到自己的學習目，主動調動自己的學習積極性。

（二）課堂上的進行案例教學

在課堂教學中圍繞著完成實際的平面廣告設計任務為中心，教學內容采取案例式教學法，將一個平面廣告設計工作分為幾個任務，把每一個任務中所包含的教學內容的重點、難點進行梳理、總結，在圍繞這這些知識點精選出多個獲獎參賽的平面廣告案例，將要學習內容的個各部分融入到案例中講解。這種有針對性地案例有助于學生對所要完成的任務提供的可操作的參考，建立完成平面廣告設計任務的信念，使學生能學以致用，在應用中學習。endprint

（三）課后進行小組協作學習

由于課時較少，課程中的實訓圍繞這案例所包含的知識點進行，所以要完成最終任務，即完成參賽作品不能僅僅依靠課程中的課時，需要學生在課下進行小組協作學習來完成學習任務。其實，包豪斯的經驗已經為我們今天的設計教育提供了許多值得學習和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念。緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。小組協作學習就是要學生主動的了解社會對平面廣告設計的需求，圍繞這參賽作品，小組成員學生需要分工協作，他們需要查找資料，撰寫創意書，制作作品等，這些工作需要他們之間的交流，這種交流是學生主體的意識反映，也是“群體共學”的意識的體現。小組成員之間的溝通，交流，更有利于自己的學習目標的實現，學生之間的學習更能提高自己的學習自信力，提高自己達到自己學習目標的自我效能。小組成員的協作有利于解決學習中的不同問題。

（四）作品展示與評價

1.階段小結及交流：課程又兩個模塊組成，課程依據模塊分為2個階段：創意階段、制作階段。在每個階段結束之后，組織學生進行階段成果交流與評價是教學的關鍵環節，當每個小組在講臺上向班里的同學交流在學習過程中遇到的問題、困難及解決的辦法，收獲與感受時，不僅表達的是小組成員對課程知識的掌握和理解，也展示了自己對平面廣告設計專業的自信，相信自己具有完成參賽作品能力的信念。這種信念需要同學鼓勵的評價來加強，這里的交流是雙向的，當小組展示自己的成果后，需要同學的評價，這種評價我們提倡的是學生之間以鼓勵性的評價為主，這樣即能提升學生對于平面廣告設計作品的評價能力，也能鼓勵小組成員積極的發揮創新精神，創造有個性的平面廣告設計作品。增強學生學習平面廣告設計的自信心，提高學生的自我效能，自我效能知覺不僅個人所具有的技能多少有關，而是與要相信在各種不同情況下，能做什么有關②53。它可以保持學生學習的持久興趣。

2.小組自我總結完成參賽作品過程與方法：通過自我總結促使學生進行反思，把所學會的知識與技能內化。對學習效果進行自評和互評，以達到共享成果、分享快樂、相互促進、共同提高的目的。同時與學習前的能力進行比較，主要是讓學生對他們的作品作出點評，課程結束后，鼓勵學生把平面廣告設計作品放到校園網上，這樣可以把學生的學習成果保留下來讓下一屆的學生觀摩學習，同時也保持課程的延續性。

四、結束語

當我們培養平面廣告設計人才時，不能把自己拘于單純的校園中，而是要緊跟時代對平面廣告的要求，雖然由于電腦的普及而使得平面廣告在制作上簡單化，但是不能因為制作工具的易用性，而降低培養平面廣告設計人員的要求，進入廣告設計的門檻降低，并不意味著平面廣告設計制作的社會要求也減低。因此教學中不僅要使學生掌握基本知識和技能，更重要的是提高學生的專業自信心，從而養成自學能力和探究能力，才能培養職業素養。平面廣告設計是一門集技術、創意于一體的課程，我們的課程設置既要保證學生個性的發展也要使學生掌握必要的職業技能才能培養出專業素質高、適應社會需要的平面廣告設計技術人才。

注釋：

①（英）弗蘭克·惠特福德 。包豪斯[M].林鶴，譯. 北京：生活·讀書·新知三聯書店，2001：4.

②A 班杜拉.自我效能：控制的實施[M].上海：華東師范大學出版，第1版，2003.

③王大勇.基于工作流程的課題式教學設計與探索——以平面廣告設計課程為例[J].裝飾，2010（6）.

④ 李鵬.論平面廣告設計課程教學改革[J].教育與職業， 2013，35（12）.

⑤ 唐朝暉.平面廣告設計課程教學模式探議[J].裝飾 2008（1）.endprint