傳統媒體與新媒體有效融合的探究

蘭繼明+張明閣

1 傳統媒體與新媒體融合的必然性

新媒體的成長與發展離不開傳統媒體的基礎，存在著對傳統媒體的依賴性，因此，它不可能完全取代傳統媒體，而是相互吸收彼此的優勢，從本質上講，新媒體與傳統媒體一樣，都是靠內容吸引受眾眼球的，二者的融合具有必然性。

首先，從二者內容的融合來看，主要是新媒體對傳統媒體的依賴，新媒體在發展過程中最缺乏和最迫切需要的就是公信力、權威性以及報道經驗、專業能力、品牌，而這些在傳統媒體中恰恰是其優勢所在，一方面傳統媒體可以借助于他的這些優勢，不斷改造產品形態，應用新技術，在新媒體的技術平臺上發布其豐富的內容資源，實現內容增值的同時，還能夠推動新媒體內容的豐富與完善;另一方面新媒體可以利用其表現形式多樣、檢索方便、容量大、互動性強等特點，為傳統媒體的發展注入新的力量。

其次，從渠道的融合角度來看，新媒體對傳統媒體的沖擊主要體現在信息發布的渠道和方式上，新媒體能夠為受眾提供更加便利的表達、參與與交流平臺，但是這種沖擊并不是取代性的沖擊，傳統媒體充分利用新技術，也可以建立這些平臺，并進一步滿足受眾需求，展現新的生命力。

最后，從市場融合的角度來看，傳統媒體在融合過程中可以充分運用高新技術，尤其是數字技術、網絡技術，使傳統媒體的內容延伸到新媒體之中，并在與新媒體的互補和融合中創造新的商業價值，提升其在市場中的競爭力。

2 傳統媒體與新媒體融合的可能性

新媒體作為一種與傳統媒體相對應而出現的新的媒體形式，之所以能夠實現與傳統媒體的融合，主要體現在兩點，一是新媒體受到我們國家和地方的大力支持，二是新媒體的傳播效益更加優越，受眾面廣。

2.1 新媒體受到國家和地方的大力支持

我國國務院推出的《十二五科技發展規劃》，將“信息產業及現代服務業”列為重點發展目標，并提出該規劃的優先主題之一是要大力發展“數字媒體內容平臺”重點開發易于交互和交換、便于管理，并具有版權保護功能的現代傳媒信息綜合內容平臺，開發以視、音頻信息服務為主題的數字媒體內容處理關鍵技術，推動多媒體面向文化娛樂消費市場和廣播電視事業的發展趨勢。

2.2 新媒體傳播效益更加優越，受眾面廣

據信息產業部統計，隨著寬帶中國2013年專項行動穩步推進，截止到2013年，我國互聯網寬帶接入用戶較上年末凈增1109.4萬戶，較上年同期凈增量減少293.7萬戶，總數達1.81億戶，占互聯網接入用戶的比例達97.0%。網民規模達到4.85億，2012年～2013年6月我國寬帶接入用戶數量增長情況統計圖如圖1所示。可見新媒體的終端設備己經相當普及，多數有閱讀能力的人都具備了新媒體閱讀的終端。

圖1 2012年～2013年6月我國寬帶接入用戶數量

根據最新調查結果，閱讀新媒體的人數則以30%的速度快速增長，而傳統出版物消費人數以每年12%的速度下降，消費量正在迅速走低，這種變化主要體現在年輕人和知識分子人群中。

3 傳統媒體與新媒體的融合路徑

3.1 實現思想共識，認識內容和價值觀才是媒體的核心資產

新聞屬于大眾傳播領域，內容永遠都是推動其發展的重要依據，新媒體條件下的記者和編輯依然需要挖掘新聞價值，講好新聞故事。如央視最新舉辦的2014好記者講好故事活動，就是從新聞內容的角度肯定了記者作為媒體傳播者的重要價值。隨著媒體同質化現象的日趨嚴重，新聞的同質化必然導致過剩，當前有不少的傳統媒體與新媒體生產著同樣的新聞，這就相當于在做無用功，不但不能為讀者創造價值，還把好紙變成了廢紙，并將逐漸影響媒體生產的信息產品的公信力和影響力。因此，我們應當深刻的認識到媒介融合決不是傳統內容的簡單搬遷，要努力改變新媒體簡單地把傳統媒體內容電子化的情況。

實際上，很多新聞并未對讀者起到媒體人所想象的重要作用，媒體人最基本的就是要首先學會尊重客戶、了解客戶、發現客戶，為實現媒體向市場的轉型，苦練內功，讓用戶體驗全方位新聞報道，更加便捷地獲取新聞信息，逐漸通過其新聞內容的影響到用戶讀者，同時也實現自我價值的最大化。因此，筆者認為傳統媒體與新媒體的融合共贏，需要實現思想共識，認識內容和價值觀才是媒體的核心資產，通過傳統媒體提供內容資源，再利用新媒體運營商提供價值增值、外包運營服務等，讓雙方實現品牌、渠道、客戶等資源的共享與互利。

3.2 建立一支既有傳統新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊

在新媒體時代，任何一個網民都有可能成為信息的生產者、報道者，互聯網提供的海量信息為人們的生產生活提供了巨大的幫助，隨著搜索引擎技術的逐漸進步，文字、音頻、視頻等搜索功能的不斷擴展，以及微博、微信、騰訊等搜索工具的不斷創新，人們在海量信息中獲取所需信息的速度更快，所需要的時間變得更短，因此，要想實現傳統媒體與新媒體的有效融合，就要建立一支既有傳統新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊。

由中國新聞出版研究院組織實施的第十一次全國國民閱讀調查，于2014年4月21日在京發布。調查顯示，國民人均紙質圖書閱讀量為4.77本，比上年增長0.38本，我國成年國民數字化閱讀方式接觸率首次超過半數，超五成的成年國民認為自己的閱讀數量較少。但是，在紙質圖書和電子書閱讀量上升的同時，報刊和期刊的閱讀量依然保持下降趨勢。據統計，2013年，人均報紙閱讀量較2012年的77.20期（份）下降了6.35期（份），期刊的人均閱讀量也比2012年的6.56期（份）下降了1.05期（份）。而受數字新媒介迅猛發展的影響，2013年我國成年國民數字化閱讀方式接觸率持續增長，首次超過半數，達到50.1%，較2012年上升了9.8個百分點。其中，網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀均有所上升。從以上的統計數據中我們可以發現，傳統媒體并未遭到遺忘，但是卻受到了新媒體的一定沖擊，為能夠更好的讓傳統媒體與新媒體服務于大眾閱讀，新聞團隊建設是必不可少的措施。由于傳統媒體中的采編人員對數字媒體的運作還并熟悉，而其與新媒體的融合，需要大量的技術人才作新媒體技術支撐。因此，要努力建設一支既有傳統新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊。

3.3 重視研發和營銷，尋找盈利模式

傳統媒體與新媒體的融合，既包含了渠道和內容的創新，又涉及贏利模式的創新。在多元化的信息時代，科技推動現代化進程，人們對信息的需求逐漸提升，傳統媒體的影響力受到數字化媒體的沖擊也是遵循媒體發展的客觀規律的。所以，我們要重視新媒體的研發和營銷，尋找能夠帶來持續利益的盈利模式。具體來講，筆者提出了以下三點建議。一是實現與內容生產相關的模式，隨著分眾化、圈子化時代的到來，代表著長期化、高價值、強專業度內容生產的公共平臺將逐漸發揮其更大的價值。二是加強對內容進行運營，尋找與互聯網融入的端口，為內容生產尋找目標用戶，順利實現再生產。比如微信營銷，最早的微博營銷就從讀者的價值需求創造轉載量。三是依靠廣告的贏利模式，盡管廣告營銷是目前各行各業營銷的一種主推方式，但是這并不影響它成為媒體推廣與盈利的重要模式。由于中國的市場兼容性很大，如果媒體生產出的內容比較優秀，能夠得到客戶的認可，客戶就會在這個平臺上投錢。

（作者單位：河北民族師范學院）