從活動營銷看傳統媒體的轉型

宋書深

本文結合河北電臺“2014河北汽車文化節”（以下簡稱“汽車文化節”）活動案例，試從實踐角度來倒推媒體轉型理論中幾個相互作用的關鍵詞，以期認識關鍵問題、把握關鍵步驟，供同行參考。

一、目標受眾與內容建設

通常，目標受眾存在于我們的想象里，對目標受眾的定義和理解，往往止于我們一廂情愿的節目文案的設計之初，而沒有機會印證目標受眾是否真的如我們所想。現實的苦惱是，由于對目標受眾的把握不夠精準，常常讓我們的方向偏離、傳播走樣。

許多媒體的實踐經驗是，通過大型活動可以獲得和目標受眾直接面對面的機會，從而親眼看到真實的“活體”樣本群。這次汽車文化節活動，三天時間吸引了40多萬人入場參觀，現場成交額達到1.1億元，達成購車意向2830臺，預銷售額突破5.5億元，數據表明該項活動完全吸引到了自己的“目標受眾”，而不是只看熱鬧沒有購買的“非目標”受眾。而吸引他們能夠以集體面貌聚集起來的核心，是獨特的內容創意。

就該項活動分析，其內容創意與目標受眾的生成關系是：活動的核心目的是“賣車”，買車人是本項活動的目標受眾，但是買車往往是一個家庭集體決策的，顏色、款式都需要全家人一起商量選擇，所以要考慮到不同年齡、性別等家庭元素的多種需要，因此，要設置文化、時尚、消費、娛樂等相加式的綜合主題。比如設置妙趣橫生的兒童城，目的是“大人們去選車，孩子們去游樂”，這就解除了帶孩子的購車人擔心孩子去了沒耐心的后顧之憂。諸如此類，對目標受眾構成了充分的吸引，成功實現了目標受眾的規模性聚集。也就是說，內容的建設，其中的內涵、主題和創新、創意，是吸引目標受眾的根本。

現在移動互聯網時代呈現出的多平臺世界，凸顯了傳播渠道的重要，以至被稱為“后‘內容為王時代”①，甚至“旗幟鮮明反對‘內容為王”②，但這并不意味著可以忽略內容的建設。新媒體越發展，傳播渠道越是多樣化，越是意味著內容資源將更加搶手。

內容是傳統媒體的優勢，雖然它在轉型為產品的過程中可以隨著目標受眾的接收習慣而碎片化、移動化、及時化……但融于其中的信息、創意、創新等品質不能因為“技術基因”而流失，“內容基因”依舊是吸引目標受眾的根本。

二、受眾體驗與多元需求

鑒于當今的傳播環境使得受眾更愿意扮演具有協作性、交互性的角色，因此充分考慮到受眾的行為體驗是現代媒體實現成功營銷的前提。那些參與到傳播活動中的受眾，他們能夠參與其中是希望得到怎樣的體驗？這是我們對受眾進行開發之前必須要分析清楚的問題。

首先，分析媒體自身。也就是，要知道媒體自身有哪些功能，哪些優勢，能給受眾帶來什么。廣播媒體的活動不同于普通商業活動之處，在于廣播的媒介特色和主持人效應。遵循受眾的心理期待，汽車文化節活動在現場設置了模擬直播間，設立大型直播車，安排名主持人帶隊逛車市，充分展現廣播元素，讓因廣播而來的受眾體驗到濃厚的廣播氛圍;同時在現場設立“微信感言”大屏幕、舉行“隨手拍攝影賽”、“形象大使選拔賽”等系列互動性強、卷入度高的項目，目的是讓盡可能多的人參與其中、融入其中、樂在其中。

其次，分析受眾需要。把媒體傳播和受眾的需求結合起來，實現交互式的傳播。該活動期間正是“五一”小長假，人們會有舉家外出休閑旅游的假日心理需求，所以活動場地選擇在風景秀美的開放區域，搭建出與自然環境和諧交融的車展、美食、舞臺、娛樂等多種功能區域，為市民憑空創造了一個“文化節”，用心的設計，成為人們假日休閑旅游的第一去處。

正是從受眾對廣播媒體特色和假日文化生活的愉快體驗中，讓受眾覺得這個媒體是為“我”這個族群服務的，達到了現代廣播媒介所倡導的“欄目提供給聽眾的不只是單純的節目，而是一個能夠全面滿足聽眾需求與欲望的系統”③，這使得活動最大限度地聚集了受眾，并通過滿足受眾的多元化需求，最大限度地留住了受眾。

近些年我們一直強調著媒體的專業化、細分化，而從受眾體驗角度來看，我們不能忽略媒體的大眾化屬性和多元化需求。“專業化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個媒體的寬度和厚度。在多媒體時代，過于狹窄的內容選擇可能導致一個媒體的消亡”④。如果我們去體驗“受眾的體驗”，就會理解專業化的媒體所指向的特定人群，有著多項需求，而能夠對這種多項需求予以整合的能力，已經越來越被推崇。

三、整合營銷與受眾消費

營銷措施直接影響著消費行為，那么面對廣播受眾這一特殊的群體，如何讓他們在活動中成為買單的消費者？這就需要對活動品牌有計劃地建立起一系列營銷環節，環環相扣產生協同效應，在這個過程中讓受眾產生信賴、喚起消費需求。這樣的整合營銷措施，是現代廣播媒介完全可以依托自身資源實現的。

現代廣播的自身資源配置，基本都具備了多媒體化的發布平臺，雖然還在探索階段，有些功能由于思路、市場方向、受眾定位等種種問題還沒有開發充分，但當一個具體的活動擺在面前時，一切問題都容易變得清晰起來，多媒體協作的整合營銷措施能夠迅速發揮出立體效應。

這次汽車文化節活動的整合營銷模式，以頻道為主，融合報紙、網站、APP客戶端，聲勢浩大，將特色亮點、游玩攻略、投票支持等內容實時互動、在線直播/點播地向多個客戶終端全面推出。規模化的整合渠道、利用新技術融合媒體，“可聽、可見、可讀”，增強了對多種類型終端受眾的影響力，活動迅速升溫。

與此同時，緊隨汽車展商而來的房產、金融、餐飲、旅游、駕校、改裝車、汽車用品，甚至裝修建材等行業跟蹤而至，一個滿足受眾多種消費需求的鏈條渾然天成。除汽車行業創造了河北省行業展會的銷售紀錄外，其他各個參展企業的贏利也都遠超預期。即使活動結束后，對經濟的帶動依舊升溫：活動所在場地一改往日冷清，成為人們頻繁光顧的游覽勝地，于是該廣場進行升級改造，引進新設備，迎納更多游客;參展過的商家隨后主動加大廣告投放和贊助，并衍生出汽車、房產、旅游、電影、圖書等不同層次、不同規模的跨行業、跨地域的系列購買活動，與受眾的日常消費需求緊密合拍。

可以說，整合營銷的結果，帶動了受眾的持續消費熱。當聽眾的消費需求得到開發，并對消費渠道給以信賴，甚至產生依賴，將會良性促進媒體的持續銷售功能。應該說，這是最直接的轉型商機。面對受眾的后續消費行為呈現出的商機，如何借勢進行更深層次的產業融合，創造和完善盈利模式，這是傳統媒體必須果斷解決的問題。

整合營銷的措施和對受眾消費的經營，完成了我們對傳統廣播行業的重新定義：我們由媒體管理者變為了經營者和銷售者，受眾則直接變為了用戶和消費者。

通過以上對河北電臺汽車文化節及其后續活動的全過程分析，可以清晰地看到傳統廣播面向市場轉型的一個模式：把生產的內容和建立的品牌，通過多媒體渠道和社會活動直接銷售給聽眾或導入商業開發。這個模式一旦成熟運作，將最終實現傳統廣播從單一地方媒體向跨地域、跨媒體和跨產業鏈方向拓展，逐步實現從單一廣告創收向多媒體內容提供商和用戶運營商的方向拓展。以此突破單純依靠廣告謀生的傳統廣播生存思維，在咄咄逼人的新媒體競爭中更新核心競爭力，在媒體生態再造的改革中立于不敗之地。

注釋：

①趙文婕、許丹丹，《面對移動互聯，傳統媒體需要的轉變》，人民網，2014年05月26日

②郭全中，《旗幟鮮明反對“內容為王”》，新媒體觀察網，2014年7月6日

③田野，《對廣播與受眾交互構造關系的新理解》，《新聞前哨》2013年第04期

④劉加捷，《經濟廣播務實研究的幾個觀點》，《中國廣播》2012年第10期

（作者系河北人民廣播電臺副臺長）