新聞發言人制度在企業的實踐與思考

楊海英

新聞發言人是現代企業管理不可或缺的角色，是企業的生命線。企業的信息發布必須歸口管理，新聞發言人是企業對外發布信息的出口，是外界對企業認知的統一、清晰和準確的保證，是避免信息混亂、維護企業聲譽、防范風險危機的最佳途徑。

現代社會，公共危機事件此起彼伏，電力作為能源領域，極易面臨危機事件的發生，如果處置不當，容易引發大規模的傳播危機。固有的宣傳模式和策略已經不能適應形勢發展的需要，在競爭日趨激烈的環境下，特別是供電企業，更需要建立一支既有電力專業背景知識，又深諳新聞傳播理論和實踐知識的隊伍，利用傳播規律有效處理危機事件。因此，建立新聞發言人制度，提高其危機公關能力，培養合格的新聞發言人是現代企業的現實需要。對現代供電企業來說，需要一個更系統、更健全的新聞發言人制度作為支撐，以促進企業長足發展。

一、供電企業新聞發言人制度的起源和發展

新聞發言人是“指由國家機關、政黨組織、社會團體、企事業單位任命或指定的新聞發布人員。其職責是對某一重大事件或時局問題，定期或不定期地約見記者或舉行新聞發布會，向新聞界發表有關信息和意見，發布有關新聞或闡述本部門的立場觀點，并代表有關方面回答記者提出的問題”。[1]新聞發言人制度則是指“新聞發言人及其職責、職位的規范化、規程化、準則化、體系化”。[2]多年來，這一制度在為媒體提供權威性信息和對外宣傳上發揮了重要作用。

企業新聞發言人是企業與新聞媒體及社會公眾的橋梁，受企業委托，向公眾表達企業對某些事情的意見與主張，通過發言人可以及時向公眾和媒體發布企業發展的各種信息，闡述企業的觀點、立場，并就新聞記者的提問進行解答、詮釋和說明。新聞發言人實質上不是自然人，而是由一整套運作機制為支撐的新聞發布制度，也是目前世界上大多數國家推行的一種基本的信息發布制度。

在西方發達國家，新聞發言人制度已十分普遍。以美國為例，美國各級政府大約有4萬名新聞發言人。稍有規模的企業都會設立專職的新聞發言人，即使是十來個人的小企業，也會有兼職的新聞發言人。1983年，我國設立了新聞發言人制度。1994年，中央下發文件，要求逐步建立三級新聞發布人架構。從中央到地方，各級政府已陸續建立起新聞發言人制度。從企業情況來看，雖然央企上報了新聞發言人名單，但對新聞發言人的崗位職責、任職資格認識不清，對新聞發布的策劃、程序、技巧、要求等，還缺乏理論上的研究和實際演練，對企業的危機處理缺乏有效的應對機制。國有資產監督管理委員會副主任王瑞祥曾說，“要加快推進中央企業建立健全新聞發言人制度，培養一支合格的新聞發言人隊伍。”因此，加強這方面的培訓非常必要。企業在進行正常的生產和經營中，某種事故、意外、災難的發生，在所難免，它的突發性、災難性，往往是不期而至。在這緊急關頭，新聞發言人顯得尤為重要，如能臨危不懼、處置得當，便可化險為夷。

企業需要自己的新聞發言人，并通過新聞發言人對外發布信息，傳播企業形象。新聞發言人制度作為當今世界許多大企業推行的一種基本的信息發布制度，其公開性和透明性在促進企業由傳統封閉型經營方式向現代開放式經營模式轉變具有重要意義。

2008年，國家電網公司制定了《國家電網公司新聞發言人工作暫行規定》，明確了國網公司設立三級新聞發言人工作體系，各網省公司和地市供電公司根據工作需要設1至2名新聞發言人，逐步建立健全新聞發言人制度。國網杭州供電公司雖然一直有公司副總經理或辦公室主任代表公司臨時接受媒體采訪，但很長一段時間并沒有規范的新聞發言人制度，遇到一些突發的媒體采訪，經常會措手不及。杭州供電公司于2012年對“對外新聞發布的相關規定”進行了重新修訂，建立二級新聞發言人制度，既有公司層面由公司領導兼任的新聞發言人，又有所屬各部門和單位由公司中層干部兼任的新聞發言人，形成了一支相對全面的新聞發言人隊伍，有利于新聞發言人制度的落地執行。

二、新聞發言人制度在供電企業工作中的實踐

經過近幾年的實踐，新聞發言人制度在為供電企業提升形象競爭力、營造良好的外部輿論生態環境、提高對突發性事件的處置能力等方面起著不可小覷的作用。

1、為企業危機公關提供制度保障

大眾傳媒的發展，公眾接受信息的范圍由傳統的廣播電視擴展到網絡、手機等各種新媒體，人們強烈要求知情權，并渴望獲得真實的信息。新聞發言人制度的建立為供電企業處理突發事件提供了制度保障，讓權威信息流向公眾，供電企業由被動變為主動，更好地解決各類事件。供電企業實行新聞發言人制度，通過定期和不定期的新聞發布會，媒體可以直接得知供電企業最新的政策和相關部門對于重大事件的態度及處理措施，有助于供電企業掌握主動，引導輿論。

在夏季用電緊缺時期，國網杭州供電公司通過召開迎峰度夏新聞發布會，新聞發言人提前向媒體通報供用電形勢，及時取得百姓的理解和支持。有了新聞發言人制度的保障，供電企業新聞發言人在面對媒體時更加從容，能有效發布新聞，提升傳播效果。

2、有助于提升供電企業的形象競爭力

供電企業在發展中有很多亮點需要展示;在社會生活中，有一些百姓關注的熱點需要引導;由于種種原因，外界有時可能產生一些誤會，需要我們及時澄清。供電企業建立新聞發布制度，主動向外提供信息，以滿足公眾和媒體的信息需求，積極影響和正確引導輿論，塑造良好的企業品牌形象。通過樹立良好公共形象以構建良性輿論環境，吸引公眾參與，支持電力工作，使之成為改善關系，與新聞媒體關系的潤滑劑。這種隱性的公共形象改善，是運用顯性的人力、物力、財力和其他手段所難以企及的。

2014年6月25日，從世界品牌實驗室組織的2014年中國500最具價值品牌發布會上獲悉，國家電網公司蟬聯中國500最具價值品牌第二名，品牌價值連年攀升。這是國網公司多年來重視品牌形象，通過規范新聞發言人制度建設，加強新聞發布工作，展現誠信、務實、開放、負責的央企形象的最好例證。可見，新聞發言人制度是推行信息公開，提升國網品牌形象競爭力的重要途徑，也是幫助供電企業建立公眾信任，維護社會穩定的必要措施。

3、提高供電企業處置突發性事件的能力

在突發性電力危機時，供電企業新聞發言人制度是形成輿論的權威信息發布者，輿論引導者和意見控制者，促使全社會達成共識，以形成最佳的解決方案，從而在全社會形成強大的號召力和解決突發事件的公眾凝聚力。此外，供電企業對突發事件的表態和處理方式往往成為公眾關注的焦點，也是人們判斷企業工作好壞的標準。媒體的報道是否充分，是否屬實，也成為公眾判斷企業處理突發事件能力的標準。浙江省電力公司和杭州供電公司都制定了《突發事件信息報告與新聞發布應急預案》，成立應急領導小組，有詳細的應急保障流程，規定了新聞發言人的職責。新聞發言人制度的基本性質決定其發布的信息必定是具權威意義的信息，新聞發言人制度可以通過對危機事件的詮釋與評論影響公眾的觀念，加強供電企業自身的話語影響力，從而提高處置突發事件的能力。

三、完善供電企業新聞發言人制度的思考

供電企業新聞發言人制度現在處于起步階段，與其他部門新聞發言人相比，供電企業新聞發言人在公眾面前出現的頻率還比較低。供電企業樹立良好的對外形象，離不開一支訓練有素的新聞發言人隊伍，從關系企業的形象、聲譽乃至生產發展的高度，完善新聞發言人制度是供電企業當前的一項重要任務。

1、提高供電企業新聞發言人的素質

目前供電企業新聞發言人大都是因工作需要而指定，這些兼職的新聞發言人沒有經過系統的新聞傳播專業學習，也缺少新聞傳播實踐經歷。因此有必要對供電企業新聞發言人進行專業培訓，提高其媒介素養。媒介素質也就是新聞素養，是指企業新聞發言人所具備的關于媒介傳播的各種知識和能力，它反映的是企業新聞發言人對媒介傳播的認知程度，以及在此基礎上所形成的各種接觸和使用媒介的能力。發言人要通過媒體的新聞傳播，向公眾傳播政府信息，和社會用戶進行準確的、及時的、全方位的信息溝通與交流，有效向公眾傳達信息和理念，有效利用新聞傳播規律為供電企業服務。因此，開展新聞發言人培訓是建立一個合理、規范的企業新聞發言人制度的基礎。

在對供電企業新聞發言人舉辦培訓時，應根據企業的實際情況，既注重理論前沿性，又注重實踐操作性。授課形式突出互動性和趣味性，注重學員和老師的雙向交流。企業內部可以舉辦新聞發言人競賽，通過以賽促學的方式，組織模擬新聞發布會，選擇公眾關心的熱點問題與學員進行模擬演練，請媒體專家一起參與，通過回答記者提問，專家現場點評等形式，從新聞入手、用專業支撐，作通俗解讀，讓學員充分了解新聞發言人的角色認知和價值取向，促進企業新聞發言人制度向規范化、專業化和科學化的方向發展。

2、完善相關的監督問責機制

從傳播學的角度講，企業應在了解公眾心理和需求的前提下，有針對性地發布權威信息，有效開展雙向溝通，才能消除偏見和隔閡，避免誤解和謠傳。作為企業新聞發言人，需要有準確的態度立場、敏銳的反應能力和強烈的社會責任意識。企業新聞發言人制度重點在于構建企業與社會輿論以及公眾之間的溝通機制和交流平臺，其內容朝著以務實為本，以滿足公民信息自由權利為核心的方向發展。建立一套監督機制，允許媒體和公眾對發言人的言行進行監督。同時以責權一致為原則，引入問責機制。

因此，完善企業新聞發言人監督問責機制是十分必要和可行的。新聞發言人制度作為主動出擊、有效地引導輿論、與公眾輿情互動的重要手段，在具有公共影響力的危機事件發生后，新聞發言人的聲音將成為最具時效和權威性的聲音，對傳媒輿論引導有著不可忽視的意義。

綜上所述，企業新聞發言人制度的建立，對于在突發事件危機管理中及時、客觀、準確地公布相關信息和處置措施，在重大事項的發布及解決百姓普遍關心的熱點問題、最大限度地滿足公眾的知情權和參與權，有針對性地釋疑解惑，正面引導輿論等方面都起著重要的作用。

參考文獻：

[1]杜江：《新聞發言人理論與實務》，四川大學出版社，2005年，第1頁。

[2]張艷紅：《中美新聞發言人制度之比較》，當代傳媒，2004年第5期。

（作者單位：國網浙江省電力公司杭州供電公司）