提升黨報輿論引導力的有益實踐

李文亮+賈偉+胡博理

年終歲尾將至。各類媒體組織的新聞評選活動即將拉開帷幕。回顧過去十年的此類活動，河北日報的“雙十”評選獨具特色。它作為河北一個頗具特色的新聞文化品牌，通過傳播平臺和方式的創新，對進一步提升黨報的輿論引導能力進行了有益探索。

河北日報自2004年起至2013年，共成功舉辦了十屆“河北十大新聞、河北年度十大新聞人物”評選活動。十年來，“雙十”評選用新聞人特有的方式，記錄河北發展歷程，弘揚河北時代精神。活動中推出的許多典型人物如林秀貞、尚金鎖、唐山十三農民兄弟、劉洪安、高淑珍等，先后當選全國道德模范，成為當代河北人的優秀代表。

一、堅守主流媒體責任，匯聚傳播正能量

每到年終歲首，各種年度評選林林總總。它們內容各異，標準不一，效果也大相徑庭。有的評選娛樂化傾向嚴重，庸俗、媚俗，品位不高;有的評選商業氣息濃厚，甚至直接異化成一些機構和個人追名逐利的工具。在社會轉型、各種思潮相互爭鳴的背景下，把“雙十”評選辦成一個既有權威性和公信力，又有廣泛社會影響的弘揚社會正能量的平臺，成為主辦方河北日報的努力目標。

在最初的策劃階段，“記錄河北發展年輪”就被確定為活動的主旨，力求既體現主辦方的主流媒體特點，又凸顯活動的權威性和公益性。在實際操作中，河北日報把堅持正確的輿論導向和倡導社會主義核心價值觀作為根本，努力把每一次評選過程演變成凝聚百萬讀者共識與力量的過程。

十年來，“雙十”評選一直在宣示一種導向。

在經濟轉軌、社會轉型的變革時代，人們需要一種精神信仰的指引。我們的時代并不缺少偶像和英雄，重要的是應該推崇什么樣的偶像和英雄。通過評選，我們把推崇什么、贊美什么，準確地傳達給了公眾，對公眾也是一個積極的引導。

十年來，“雙十”評選一直在傳遞一種信念。

隨著受眾價值選擇和判斷標準的多元化，道德被一些人看做是一種高高在上的概念。從每年評出的新聞人物身上，人們可以看到，道德并不曾離開我們半步，它就植根在眾多人默默無聞的堅守之中。“雙十”評選的過程，也成為放大道德模范社會影響力和示范帶動效應的過程，成為讓公眾感受道德魅力的過程。

十年來，“雙十”評選一直在尋找一種力量。

新聞人物身上展現出的報國為民、實干奉獻、開拓創新、艱苦奮斗精神，既鮮明體現了中華民族的傳統美德，又具有鮮明的時代特征。讀者了解他們的過程，也是不斷修正自我的過程。

正是由于對上述理念的堅守，“雙十”評選已不僅僅是一個評選，它也成為記錄時代進程、引領公眾發現和體悟社會正能量的一個重要手段，主辦方的主流媒體特性不斷彰顯，社會影響力不斷增強。

二、多媒聯動，形成傳播合力

在當前的媒介生態中，報刊、廣播、電視三分天下的格局業已改變，網絡作為第四媒體的地位日益鞏固，微博、微信等新媒體日益壯大，受眾的分流已成大勢所趨。在這樣的情況下，一家由省級黨報主辦的活動，單憑一己之力很難產生廣泛的社會影響，只有順勢而為，創新活動的推廣方式，才能最大程度地吸引公眾關注。同時，傳播技術的進步也改變了公眾作為單純的信息接收者的角色定位，他們已越來越多地參與到信息傳播的全過程，互動性和參與感的強弱已成為決定傳播效果的關鍵要素。因此，在“雙十”評選過程中，河北日報順應貼合受眾的傳播規律，努力探尋多種媒體的聯動方式，通過整合多種傳播手段形成傳播合力，力爭使受眾覆蓋范圍更廣泛。每年評選活動舉辦期間，除報紙采用專版、特刊、形象公益廣告等形式，對評選進行大力推介外，還整合調動電視、網絡、微博、戶外大屏等媒介，打造輿論強勢。

借助電視手段，向公眾展示新聞人物生動鮮活的個體形象。從第三屆起，“雙十”頒獎禮開始引入電視晚會形式，聘請河北電視臺專業制作團隊擔綱制作，并邀請知名電視節目主持人擔任嘉賓主持，晚會錄制完成后經由河北電視臺播出平臺以及河北新聞網與廣大觀眾和網友見面。在晚會設計上，不追求舞臺的炫目與華麗，而是強調新聞性和人文精神，為新聞人物搭建一個合適的平臺，以電視特有的形象直觀的特性，彰顯其人格魅力，使新聞人物更加具體可感。

順應新媒體異軍突起的傳媒發展變局，突出新媒體的運用，強化與讀者的互動與溝通。自首屆評選起，河北日報便將集團旗下的河北新聞網確定為網絡合作伙伴，開設活動專頁、專區，接受網友投票，每年參與的網友均達50萬人次以上。近年來，網站又在新聞人物視頻訪談、頒獎電視晚會網絡直播等方面發力，力爭實現讀者（網友）與評選活動的實時互動。在2013年度的“雙十”評選中，河北日報官方微博在新浪、騰訊兩大平臺同時推廣，網友對評選內容的閱讀量達到了1155萬余人次，微博轉發總量246萬余人次，網友互動評論87萬余次。

此外，為進一步擴大活動在全省的影響力，“雙十”評選還實現了省級黨報與設區市黨報、晚報間的親密合作。省級黨報的權威性雖強，但畢竟不能實現對全省所有讀者的全方位覆蓋，接近性上也不像各地市的黨報、晚報那么突出。為此，河北日報主動與各設區市的報紙合作，通過同步發布活動啟動消息、同步揭曉評選結果等方式，進一步拓展了活動的影響覆蓋面，實現了宣傳效果的互補和疊加。

三、專業化操作，塑造新聞文化品牌

在激烈的市場競爭中，品牌是一種無形的力量，對于媒體來說同樣如此。近年來，以品牌帶動活動、以活動擦亮品牌，已成為媒體提升競爭力的一種現實選擇。在“雙十”評選中，河北日報既注意通過發揮省級黨報自身的品牌影響力為活動注入權威性和公信力，又努力將活動本身打造成品牌，進而提升河北日報的影響力。創辦之初，河北日報對“雙十”評選就有一個清晰的定位，即不追求表面上的熱鬧，而是將其作為一種媒介資源進行長期規劃和品牌塑造。

作為省內唯一的全省性年度新聞及新聞人物評選活動，“雙十”評選一開始并沒有現成的路可走。在多年的探索中，形成了目前的組織運行流程：每年底，由省委、省政府及有關廳局的負責同志及社會各界知名人士組成評選委員會;評委會下設辦公室，對一年來的重大新聞事件和典型新聞人物進行梳理，提出初評候選條目;評委會對初選候選條目進行初評投票，同時由河北日報、河北新聞網、河北日報官方微博進行推介并發動公眾投票;辦公室根據評委會初評結果以及公眾投票情況，確定進入下一環節的定評候選條目;最后的評委會定評會上，評委現場投票，在公證人員監督下當場確定評選結果。這種操作模式既體現了評選的權威性和價值導向，又保證了公眾參與性和社會關注度。

為進一步凸顯活動的品牌效應，河北日報通過公開征集確定了“雙十”評選的形象標志，明確了標志使用規范。設立CI形象總監，統一負責對外宣傳圖冊、海報、電視宣傳片、版面等的設計。與此同時，延長內容產業鏈，豐富評選活動內涵，擴大評選結果的輿論宣傳效用：某些特定年份，在“雙十”評選中嵌入相關評選，如2005年的河北“十五”十大成就評選、2010年的河北“十一五”十大成就評選;組織部分年度新聞人物組成宣講團，到學校、社區、企業與讀者座談等。這些舉措進一步放大了“雙十”評選的影響力，提高了公眾對活動的認知度。

（作者單位：河北日報報業集團）