移動互聯時代品牌營銷面臨的新問題與思考

移動互聯時代品牌營銷面臨的新問題與思考

互聯時代的每一種產品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會在社交媒體上影響他。在移動互聯時代下市場營銷將面臨哪些新問題？經營者又該如何思考與應對呢？

在移動互聯時代，以微博、微信等為代表的社交網絡工具的本質是個以價值觀和喜好等區別社區的新時代。在這一時代消費者期望所購買到品牌產品應具有的價值觀和理念要與他們所賞識或推崇的價值觀及理念相符合，越來越多的消費者渴望知道公司品牌背面的價值觀，公司所信仰的運營理念，這些對消費者來說會越來越重要了。

移動互聯下影響消費者品牌體驗的因素來自三個方面：一是消費者的信仰，由于消費者的信仰反映了他們的生活觀念；二是消費者的愛好，特別是能為消費者帶來額定的情感性利益的傾向；三是消費者希望為具有物所體現的行動。

互聯網世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創造力、具有同理心、能觀察趨勢走向能力以及為事物賦予意義的人。有關研究認為在移動互聯下消費者心理主要來自兩種感知：高感性（High Concept）與高體會（High Touch）。高感性是指觀察趨勢和機會，以創造優美或感動人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結合看似不相干的概念，轉化為新事物的能力。高體會是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動，懂得為自己與他人尋找喜樂，以及在繁瑣俗務間發掘意義與目的的能力。

據此在移動互聯下市場營銷中需要注意以下幾個問題：

一、不能只有功能，還要重設計（形象知覺）。光是提供堪用的產品、服務、體驗或生活型態，已經不夠了。如今無論為賺錢或為成就感，都必須創作出好看、獨特，或令人感動的東西或形象。

二、不能只有論點，還要會說故事?，F代人面對過量信息，過于據理力爭是不夠的?？傆腥藭业较喾蠢C來反駁你的說法。想要說服別人、灌輸信息，甚至說服自己，都必須具備編織有情感經歷的故事能力。

三、不能只談專業，還須會整合。工業時代和信息時代需要專業和專才，但隨著白領工作或被外包出去，或被軟件取代，與專業相反的才能也開始受到重視，社會最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢、跨越藩籬、結合獨立元素成為新好產品的能力。

四、不能只有正經，還要會玩樂。太多證據顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對健康與工作都有極大好處。當然該嚴肅的時候要嚴肅，不過太過正經對事業不見得有益，對健康更有害。在感性時代，無論工作還是居家，都需要玩樂。

綜上所述，在移動互聯下品牌營銷中，社會資本（社群力量））和金融資本同樣重要，話語權勝過了所有權，可持續的相互影響取代消費行為，合作壓倒了競爭，市場中的部分“交換價值”被協同共享中的“共享價值”取代。

如阿迪達斯為了應對耐克市場策略的改變所發動的全球換標的推行活動就是一個成功的例子。該活動利用互聯網社交媒體進行大肆宣揚，一是為了招引消費者參加其間，阿迪達斯憑借移動互聯還采納了三個全新的過程來加深消費者的體驗。具體地說，首先，阿迪鑒于視頻網站的巨大影響，阿迪達斯宣告與視頻網站協作，對活動進行網絡視頻直播，將一場幾百人參加的推行活動，分散到億萬視頻受眾中，這自身就是一個招引人的工作，引起了消費者的等待。其次，加深與消費者的互動，通過智能手機在移動互聯上展開“明星徽章申領”的活動，進一步靠攏人氣，培育愛好。再次，通過移動互聯直播，全方位報導與即時互動并行，在網絡上引爆二次傳達。最后宣揚收尾之時，敏捷挑選并編排出精彩花絮，傳達保溫宣揚作用，連續宣揚熱度，延伸傳達周期，添加消費者信仰。這一方法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節”，從開始到結尾閉幕，每一個過程都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體狂轟亂炸，消費者自動參加其間，構成強壯的互動和二次傳達氣勢，不斷強化消費者的品牌體會，結尾在消費者頭腦中構成不可替代的品牌形象。（本文作者丁家永，摘自品牌中國網）