基于復雜網絡的微電影廣告傳播機制初探*

□文│吳 丹 趙 江

基于復雜網絡的微電影廣告傳播機制初探*

□文│吳 丹 趙 江

在互聯網時代下由于破碎化的時間帶來的社會階層的多元裂化，最終導致廣告傳播方式的變革和微電影廣告的出現。微電影廣告的傳播主體是品牌廣告的發起者，其主要是通過兩種方式傳播：一種是借助視頻網站、社交網站等形成關系網絡，最終形成裂變式傳播；另一種通過微博等方式進行傳播，與復雜網絡信息的傳播模式相同。這兩種傳播模式相互補充，為微電影廣告發展提供了良好的發展契機。

微電影廣告 傳播機制 裂變式傳播 復雜網絡

2006年，推特（Twitter）問世，成為社會信息傳播的重要工具。2009年，新浪微博誕生，“織圍脖”成為社會流行的行為。[1]以微博、微信為代表的傳播媒介的出現，迎來了短小精悍、傳播迅速、全民共享的微時代。

一、微時代下“破碎化”帶來的傳播變革

隨著互聯網時代的迅猛發展，人們的信息獲取量已經幾倍甚至幾百倍的增加，注意力也從集中變得破碎化，娛樂和社會體驗也呈現即時性。這種破碎化必然引起社會階層的多元裂化，并導致消費者細分和媒介小眾化。傳統媒介生態下的傳播五要素（5W）因為受到準入門檻的降低、互動性的增強以及競爭主體多元化三個要素的影響正被消解重構，呈現零碎化和微小化特征。[2]由于移動互聯網發展帶來的巨大變革，傳統的傳播渠道和接觸方式正被不斷更新換代的傳播媒介和方式改變，廣告內容也逐漸被破碎化后的消費者階層和行為方式所解構，原來集中的廣告受眾因為傳播媒介改變而變得更加分散，而廣告受眾對于獲得新信息的訴求此時反而更高。如何把更加分散的受眾依據其共性和市場需求重新整合，向受眾傳遞更有價值的廣告信息，依托新媒介在更大范圍內傳播，已成為廣告媒介傳播至效的基礎。

傳統的影視廣告悄然變革，逐漸吸收來自電影的蒙太奇的表現手法和某些電影拍攝技巧，其傳播方式也從單一的電視媒體向網絡媒體等方向滲透和發展，在這一變化中，微電影廣告應運而生。

二、微電影廣告的誕生及內涵

微電影廣告是微時代的新成員。它符合互聯網傳播特質，是一種新興的網絡視頻廣告形式，隨著移動互聯網的發展不斷呈現蓬勃發展的勢頭。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發》全國首映日當天，其官方網站瀏覽次數竟過億，可見，有效的微電影廣告模式必將成為移動互聯網時代廣告競爭的新趨勢。[3]

基于對微電影廣告歷史的研究和所處市場環境的分析，[4]筆者認為：微電影廣告是為了某種特定需要，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。以電影的拍攝手法為基礎，具有完整的故事情節，支持多種視頻播放的媒體如電視、網絡（包括手機3G、4G網絡）、戶外、樓宇、公交等，通過網絡平臺進行傳播，片長一般在30～300秒之間，以產生話題、講述品牌故事、塑造企業形象和展示核心訴求理念為目的的信息傳播活動。微電影廣告結合了廣告和電影的長處：與傳統電影相比，它的時長只有短短幾分鐘，故事情節更加緊湊，人物關系雖簡單但戲劇沖突更加激烈，事態發展的結果往往出人意料甚至發人深省。與植入式廣告不同的是，植入式廣告過于追求品牌的曝光度，與故事情節結合較生硬。而微電影廣告巧妙地將故事情節和產品融合在一起，將品牌理念潛移默化地植入受眾的意識當中。

三、傳統廣告傳播機制的研究現狀

傳統傳播學理論認為：傳播主體是傳播者，是指傳播活動中主要發起傳播活動的人或組織結構，在網絡環境中，由于網絡的開放性和自有性使得傳播主體擴大為信息發布者、傳播信息的媒介組織，以及對信息進行“二次傳播”的大眾。

1.微電影廣告的傳播主體

在施拉姆的大眾傳播模式中，微電影廣告的廣告主是品牌廣告的發起者，因而作為信息的源頭，引起了后續的傳播活動。陶瑩則認為微電影廣告體現了兩級傳播模式，即拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的傳播學的經典模式“信息—意見領袖—追隨者”。[5]而微時代最大的特征是，網絡媒介的迅猛發展，使包括移動互聯網、移動公交系統、交互式電話系統、樓宇廣告系統等都成為信息源頭和信息終端的連接——媒介組織。與傳統媒介組織主要承擔信息傳播的作用不同的是：現代傳播中介更多地是創建了一個更為廣大的傳播平臺，這一平臺提供了一個讓參與人能自由發表言論的空間，使得信息呈幾何級數遞增。但另一方面，雖然作為一種新型的網絡傳播過程，任何一個網民都可能成為微電影廣告的受眾，但事實上，根據《第34次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，20～29歲年齡段網民的比例為30.7%，在整體網民中占比最大且未來有較高的上升空間。對于微電影廣告來說，這個年齡層也是最主要的目標群體。另外，該統計報告顯示，截至2014年6月底，中國網絡視頻網民達到4.39億，占比達到69.3%。[6]這說明微電影廣告的目標受眾整體數目龐大，青年受眾占主體，市場前景較好，故如何有效地向更大數目的潛在用戶傳播微電影廣告，將對品牌發展起著至關重要的作用。

2.微電影廣告的互動性和反饋性

微電影廣告與以往廣告的最大區別是，其傳播主要依托新媒體，新媒體具有良好的互動性，可以保證受眾對微電影廣告效果進行評估和反饋，從而對其所要傳遞的產品信息進行實時追蹤調查。在此過程中，微電影廣告與移動網絡密切結合，充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，從而將產品信息實時有效傳播。一方面，借助于視頻網站，微電影廣告將廣告信息快速傳遞給用戶。在視頻播放前，消費者可以了解到該微電影廣告的熱門程度、觀影次數和評論次數等，從而實現用戶和視頻網站的良性溝通，通過和用戶互動，使得用戶由單純的信息接受者變為主動的信息探索者。另一方面，借助微博等平臺，微電影廣告的廣告主可以通過用戶的轉發和評論，更有效地聽取受眾的合理意見，并根據受眾的意見做出即時反饋，甚至可能對微電影廣告的后續情節和內容做出一定的改變，這種即時反饋有效地確保微電影廣告能夠最大限度地滿足受眾需求并兼顧廣告主的利益，從而達到共贏。

四、微電影廣告傳播機制探討

由于微電影廣告傳播平臺的差異性，因而以視頻網站和微博平臺分別作為節點向用戶進行傳播的方式也有所區別。微電影廣告通過借助不同平臺與用戶進行互動和反饋，使得廣告信息的傳播范圍和深度都有所增加，其傳播過程和方式分別滿足裂變式傳播和復雜網絡信息傳播的機理。

1.裂變式傳播機制研究

微電影廣告傳播借助的第一種傳播方式是裂變式傳播，即微電影廣告和視頻網站、社交網站等形成關系網絡，在受眾之間形成一種口碑式傳播，其中，視頻網站、社交網站等成為傳播的源點，形成一對多式的傳播方式和一對一式的網絡傳播的組合。

在傳播過程中，視頻信息及與之相關的評論或其他信息則可以雙向流動。由于信息的雙向流動性，使得廣告創作者能夠根據受眾的反饋改變其傳播方式甚至是傳播內容。例如，在《酸甜苦辣Ⅱ》大結局的預告片中，關于該三角戀的故事中女主角的最終抉擇并未給出直接結果。隨即在其官網微博上發起關于“結局大猜想”的投票，先后共有13300余人參與和轉發。最終，大結局滿足了絕大多數受眾的期望，女主角和前男友再次牽手，共敘前緣。該片通過和受眾的互動，根據反饋對傳播內容作了改變并最大限度滿足了受眾的需求，最終使得該系列廣告實現了有效傳播。

曾于2013年暑期播放的微電影廣告《誰是你的菜》在愛奇藝網站的總播放量超過2400萬次，

而在熱門投票欄目中投票人數最多的是關于微電影廣告中出現的樂事薯片口味的投票。在該系列微電影廣告取得巨大成功后，樂事又于2014年暑期繼續推出《誰是你的菜》第二部。從8月上映開始，不到3個月時間已經在愛奇藝網站突破2100萬觀影人次，其推出的新口味薯片也迅速提高了知名度。可見，微電影廣告能夠借助于視頻網站平臺進行裂變式傳播，不斷擴大網絡層次，并根據網絡層級的節點反饋對產品廣告內容和相關營銷策略等做出調整或改變。

2.基于復雜網絡的傳播機制

復雜網絡是指具有復雜拓撲結構和動力學行為的大規模網絡，它是由大量的節點通過邊的相互連接而構成的圖。傳播動力學的基本研究對象是動力學模型在不同網絡上的性質與相應網絡的靜態統計性質的聯系。[7]這里，我們引入SIR模型來研究微電影廣告，其中S為目標受眾，I為傳播人群，R為觀看后不傳播的群體。在實際傳播中，目標受眾只有通過傳播個體才能被傳染，如果把每個傳播個體用復雜網絡中的一個節點代表，一部分目標受眾形成染病個體，他們向其他受眾進行“二次傳播”，在不斷轉發的過程中，該網絡也在不斷地擴張，最終形成復雜網絡；當微博轉發到某個節點，但該節點的受眾觀看后并不轉發時，微電影廣告信息傳播停止；可見，微博轉發次數越多，該復雜網絡的節點也越多，微電影廣告的傳播效果也更加明顯。例如，2012年微電影廣告《愛不停燉 親情篇》中通過老父親裝扮小熊親自給女兒送煲湯的故事，在傳達親情的同時將產品理念深入人心。而最早該網絡廣告的傳播主要通過微博進行，通過微博上的口耳相傳，不斷轉發，目標受眾不斷被“感染”，最終使得該產品廣告取得了巨大的成功。可見，微電影廣告的傳播過程與復雜網絡中經典的SIR傳播模型相符。

五、結語

微電影廣告的營銷效果主要取決于微電影廣告獨特的傳播機制。在剖析其傳播機制過程中，我們認為，微電影廣告的傳播主要通過兩種方式進行：一方面，通過大型視頻網站、社交平臺等進行傳播，即通過網站—受眾—更多的受眾這樣層次分明的裂變式傳播，從而引起目標受眾的注意力和情感共鳴。另一方面，通過微博等方式進行傳播，即微博—用戶轉發—部分受眾—用戶再轉—更多的受眾，相比裂變式傳播，其節點更多、二次傳播影響更大，這符合復雜網絡的傳播機制，即易感個體通過節點以一定的比例感染目標受眾，最終使目標受眾不斷擴大。當然SIR模型還有許多不完善的方面，需要在未來加以彌補。

另外，微電影廣告的這兩種傳播途徑都各有優缺點，前者的缺陷在于由于視頻網站中視頻眾多，只有排名靠前才更能受到消費者的關注，這樣，對于某些微電影廣告來說，如果熱門程度較低，可能會失去潛在的目標消費者。而后者通過微博傳播的缺陷在于，當免疫人群擴大時會逐步停止傳播，即如果某個微電影廣告的目標群體不明確，他們可能失去對某微電影廣告的興趣，最終形成免疫而停止傳播，達不到傳播的目的。所以，筆者建議，應當將兩種模式有機結合，最大限度的進行傳播，以視頻網站傳播為依托，借助微博的轉發等功能加快傳播速度，引起適當的熱度和參與度，從而使消費者在瀏覽視頻網站時能夠獲得相應的信息。另外，通過瀏覽視頻網站的該微電影廣告，及時把相應的觀影評論進行微博傳播，使得該微電影廣告能夠獲得長期的關注度和傳播力度。

（作者單位：浙江理工大學科技與藝術學院東南大學經濟管理學院）

[1]高蘭英,馮雅穎.微電影廣告：電影與廣告的“微”跨界[J].新聞世界,2012(9)

[2]高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發展的“聚”挑戰與“微”契機[J].東南傳播,2012(9)

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2007

[4]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學報，2011(6)

[5]陶瑩.傳播學理論在微電影廣告中的作用[J].中國傳播科技，2012(9)

[6]中國互聯網信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2014(7)

[7]周濤,傅忠謙,牛永偉等.復雜網絡下傳播動力學研究綜述[J].自然科學進展，2005,15(5)

*本文系浙江省教育廳科研計劃項目“微電影廣告傳播機理及營銷模式研究”（Y201328783）系列成果