新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體須成功實(shí)施活動(dòng)策劃

□張勇健

（伊犁晚報(bào)社，新疆 伊寧 835000）

近幾年來，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體因?yàn)榫W(wǎng)媒、微信等新傳播手段的興起，無論在社會(huì)影響力和廣告市場(chǎng)份額上，都有很大的影響，甚至導(dǎo)致一些報(bào)社舉步維艱。而大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施似乎成為了傳統(tǒng)媒體突出重圍的最后一根稻草！因此，由傳統(tǒng)媒體策劃組織的大型活動(dòng)接踵而來，大型活動(dòng)儼然成為目前傳統(tǒng)媒體最后的主要陣地之一。

經(jīng)營(yíng)管理要專業(yè)、創(chuàng)新

整合資源成立專門的大型活動(dòng)組織部門——傳統(tǒng)媒體管理層的策劃理念一定要新，立意要高，要用先進(jìn)的管理理念來設(shè)立大型活動(dòng)組織部門和運(yùn)行程序。《伊犁晚報(bào)》打破原有各部門的條塊分割，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行了整合優(yōu)化，設(shè)立新聞專題部，使之成為承辦大型活動(dòng)的專業(yè)部門。新聞專題部不僅涵蓋了直接參與策劃與實(shí)施的部門，還將原本市場(chǎng)化不強(qiáng)的汽車版、餐飲版和旅游版也劃入其中，并與負(fù)責(zé)全社經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的廣告部實(shí)行利益捆綁。改革后，《伊犁晚報(bào)》組織大型活動(dòng)的功能更加完善。

品牌經(jīng)營(yíng)，增加活動(dòng)影響力——《伊犁晚報(bào)》充分發(fā)揮晚報(bào)在本地主流媒體的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)評(píng)選、大型車展、制作主題晚會(huì)、文化項(xiàng)目、戶外旅游方面具備了專業(yè)的服務(wù)，諸多大型活動(dòng)已成為《伊犁晚報(bào)》鮮明的特色品牌和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要載體。2013年全年就舉辦大型活動(dòng)10多場(chǎng)，創(chuàng)收額達(dá)100多萬(wàn)元，目前晚報(bào)組織大型活動(dòng)已成為全州的一個(gè)品牌，州、市主辦的一些重大活動(dòng)也都交由晚報(bào)承辦。我們?cè)谶@方面所體現(xiàn)出來的先進(jìn)理念無疑走在了伊犁各媒體乃至一些省級(jí)媒體的前列，為新疆的傳統(tǒng)媒體提供了寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

策劃意識(shí)要超前，宣傳力度要加強(qiáng)

強(qiáng)化超前選題立項(xiàng)的策劃意識(shí)——

舉辦大型活動(dòng)必須要有計(jì)劃性，年初要策劃好年度和月度的選題立項(xiàng)計(jì)劃。要圍繞國(guó)家、省和本區(qū)域年度重大事件擬定出全年分階段的活動(dòng)選題，如2015年是新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年、抗戰(zhàn)勝利70周年，舉辦大型活動(dòng)可以突出這些主題。其次，可以按日期排列出全年擬舉辦大型活動(dòng)的計(jì)劃表，并確定出舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模和責(zé)任人等，使相關(guān)責(zé)任人能超前構(gòu)思、聯(lián)系贊助。根據(jù)大型活動(dòng)做的好的一些媒體的經(jīng)驗(yàn)，只要有了超前的策劃意識(shí)，一年52周每周組織一場(chǎng)是沒有問題的。

強(qiáng)化活動(dòng)前期的推介炒作意識(shí)——

以晚報(bào)每年組織的車展為例，每次車展前一個(gè)月，我們汽車版就開始預(yù)告，本次車展會(huì)新上市的車型及各車商的優(yōu)惠政策。而最終的事實(shí)一次車展賣了近2000輛車的良好業(yè)績(jī)，也證明了這種前期宣傳超強(qiáng)的號(hào)召力與影響力。喻國(guó)明教授曾用形象的語(yǔ)言描述過傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動(dòng)”。這幾年，當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告遭遇發(fā)展經(jīng)營(yíng)中的“透明天花板”后，利用傳統(tǒng)媒體的“平臺(tái)”來做活動(dòng)，用“活動(dòng)”形成的影響來創(chuàng)造品牌進(jìn)而做大品牌，已成為各傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)拓展的重要途徑之一。

策劃的實(shí)施要周密

各環(huán)節(jié)要細(xì)致周密——再優(yōu)秀的創(chuàng)意僅是開始，還要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)的落實(shí)，好的想法才能變成現(xiàn)實(shí)。比如晚報(bào)第一次搞車展時(shí)，曾組織過一次改裝車的表演，結(jié)果車手還沒等公安人員清場(chǎng)，就轟鳴著馬達(dá)沖進(jìn)了車展現(xiàn)場(chǎng)，險(xiǎn)些沖撞上觀眾，而且參演的車輛都沒有正規(guī)的改裝手續(xù)，結(jié)果被現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)安保的公安人員全部扣留，造成了非常不好的影響。

活動(dòng)臨場(chǎng)要隨機(jī)應(yīng)變——事實(shí)上，在大型活動(dòng)的進(jìn)行過程中，即使前期準(zhǔn)備再周密，也難免會(huì)出現(xiàn)各種無法預(yù)料的意外情況，這就要求主辦者必須備有各種應(yīng)急預(yù)案，以便使那些臨時(shí)出現(xiàn)的問題能得到及時(shí)解決。在2015年初開展的伊犁首屆網(wǎng)絡(luò)春晚活動(dòng)中，剛開始第二個(gè)節(jié)目，突然舞臺(tái)后的大液晶屏幕壞了，當(dāng)時(shí)近千名觀眾和演職人員都在等待，而燒壞的配件伊犁沒有，最后是筆者靈機(jī)一動(dòng)，讓工作人員拆下了旁邊副屏的配件換上，才解決了問題。

創(chuàng)新與合作活動(dòng)策劃的關(guān)鍵

創(chuàng)新要貫穿于整個(gè)活動(dòng)策劃的始終——在組織和策劃任何一項(xiàng)大型活動(dòng)時(shí)，時(shí)時(shí)刻刻都要考慮到活動(dòng)的創(chuàng)新。再拿2015年網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會(huì)中的液晶大屏幕展示環(huán)節(jié)來說，作為一個(gè)本土藝人表演的晚會(huì)，本地觀眾基本都曾看過，但加上了我們前期拍攝的背景圖像后，觀賞效果明顯增強(qiáng)，這大概就是創(chuàng)新和高科技的魅力吧。而要做到使節(jié)目有所創(chuàng)新，則需要節(jié)目策劃人員有獨(dú)特的生活體驗(yàn)和善于長(zhǎng)期關(guān)注某些社會(huì)現(xiàn)象，并對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象有所思考和感悟的能力。只有具備這種能力，才能在節(jié)目策劃過程中別出心裁，打破常規(guī)，形成新穎奇特的創(chuàng)意。

創(chuàng)新要找準(zhǔn)贊助商與媒體之間的利益契合點(diǎn)——大型活動(dòng)的舉辦也是為了媒體自身的利益增值，即活動(dòng)主題與企業(yè)的品牌內(nèi)涵是否一致，企業(yè)文化與活動(dòng)理念是否能夠完美地融為一體，這就需要媒體策劃人員用創(chuàng)新的思維去挖掘兩者之間的契合點(diǎn)。比如2014年我們與《揚(yáng)州晚報(bào)》開展的重走細(xì)君公主進(jìn)疆路活動(dòng)，就分別是細(xì)君家鄉(xiāng)揚(yáng)州一家在伊犁投資的企業(yè)，和當(dāng)年細(xì)君遠(yuǎn)嫁的烏孫故地那拉提草原景區(qū)贊助的。這樣才能既做好了活動(dòng)，又不至于讓主辦方的投資白白浪費(fèi)掉，也才更有可能吸引主辦方的下次再投資。

創(chuàng)新要體現(xiàn)在活動(dòng)的后期延續(xù)開發(fā)中——如何策劃好一場(chǎng)大型媒體活動(dòng)，學(xué)者歐陽(yáng)國(guó)忠有較為精辟的論述，在仔細(xì)分析了眾多大型活動(dòng)的成敗得失后，他提出了關(guān)于媒體活動(dòng)的趨勢(shì)是“活動(dòng)品牌化、品牌持久化。”晚報(bào)現(xiàn)在每年定期舉辦，并有一定品牌效應(yīng)的大型活動(dòng)，已經(jīng)有“伊犁車展”、“十佳創(chuàng)業(yè)青年”、“網(wǎng)絡(luò)春晚”、“風(fēng)尚之巔企業(yè)評(píng)選”等數(shù)十個(gè)。從而達(dá)到吸引參賽者報(bào)名和企業(yè)贊助的目的。

全媒體合作，充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力——在傳統(tǒng)媒體的傳播力度和影響力受到新媒體挑戰(zhàn)的今天，沒有哪個(gè)單一的媒體可以壟斷整個(gè)市場(chǎng)，而商家的宣傳需求也是全方位的。我們針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)宣傳方案。每個(gè)活動(dòng)，幾乎都是晚報(bào)主辦，全媒體參與。這樣既把活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)牢牢抓在了自己手里，同時(shí)也擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力和對(duì)商家的回報(bào)力度。

一個(gè)成功的活動(dòng)策劃和實(shí)施，其實(shí)就是一次經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新、細(xì)節(jié)與堅(jiān)持、媒體與商家良好結(jié)合的綜合體。只要我們發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì),利用多年積累的社會(huì)和宣傳資源，在創(chuàng)新中尋找新的突破點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體依然是大型活動(dòng)最好的操作平臺(tái)。■