淺談社區(qū)報(bào)的探索與實(shí)踐
——以鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)為例

□鄧紅超

（鄭州晚報(bào)社，河南鄭州450018）

淺談社區(qū)報(bào)的探索與實(shí)踐
——以鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)為例

□鄧紅超

（鄭州晚報(bào)社，河南鄭州450018）

面對(duì)傳統(tǒng)紙媒發(fā)行連年下滑、廣告經(jīng)營(yíng)收入斷崖式下降，一些傳統(tǒng)都市報(bào)紛紛裁員甚至停刊改版。如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，尋找一條轉(zhuǎn)型突圍之路，發(fā)展社區(qū)報(bào)成為一些地方主流媒體的選擇，鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)異軍突起，引起社會(huì)各界的關(guān)注，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展形態(tài)。

社區(qū)報(bào) 鄭州晚報(bào)

在新媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入進(jìn)一步下滑，甚至有部分紙媒停刊，但是在一片蕭條之中也孕育著突圍、轉(zhuǎn)型的力量，社區(qū)報(bào)就是紙媒突圍的一大力量，同時(shí)獲得了國(guó)內(nèi)理論派和實(shí)踐派的關(guān)注。《鄭州晚報(bào)》推出新聞系列社區(qū)報(bào)短短一年發(fā)展，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

社區(qū)報(bào)國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r

社區(qū)報(bào)在國(guó)外的發(fā)展歷史非常悠久，300多年前產(chǎn)生于美國(guó)，當(dāng)時(shí)是以周報(bào)的形式出現(xiàn)并服務(wù)于小規(guī)模的社區(qū)。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)社區(qū)報(bào)紙的定義是“由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物”。美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（National Newspaper Association）則把社區(qū)報(bào)紙定義為“旨在通過(guò)提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙”。

美國(guó)的新聞研究者及成功社區(qū)報(bào)傳遞的信息是：占美國(guó)報(bào)紙數(shù)量97%的社區(qū)報(bào)在全國(guó)性大報(bào)江河日下的境況下，活得還算滋潤(rùn)。2013年，投資大師巴菲特斥重金收購(gòu)全美63份社區(qū)報(bào)，每份社區(qū)報(bào)都贏利。它們與社區(qū)居民生息與共，在內(nèi)容上以無(wú)以復(fù)加的當(dāng)?shù)鼗侣剤?bào)道贏得社區(qū)居民的尊重與喜愛(ài)。美國(guó)人回到家中通過(guò)看社區(qū)報(bào)了解所在社區(qū)和身邊發(fā)生了什么新聞已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

傳媒的發(fā)展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，一些學(xué)者意識(shí)到報(bào)紙也可以更加精確化地傳遞信息，一種“小眾化”、“小區(qū)域化”的報(bào)紙——“社區(qū)報(bào)”開(kāi)始走進(jìn)人們視野。

國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)發(fā)展分為兩個(gè)階段，第一階段從2001年至2005年，是我國(guó)社區(qū)報(bào)的探索階段，但大多以失敗告終。這一階段主要以《南山日?qǐng)?bào)》《巷報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》等為代表。2001年8月，深圳南山區(qū)機(jī)關(guān)報(bào)《南山日?qǐng)?bào)》試刊第一期推出，由于多種原因2003年被取消刊號(hào)并停刊。以“立足長(zhǎng)春市，面向東北三省”為口號(hào)的《巷報(bào)》于2004年2月8日在長(zhǎng)春發(fā)行，創(chuàng)辦僅一年就于2005年4月15日停刊。以“中國(guó)第一份商圈社區(qū)報(bào)”著稱(chēng)的《華夏時(shí)報(bào)》，在第5次改版后又重新回到都市報(bào)的行列中。

第二階段從2006年至今，多種模式出現(xiàn)。2005年2月21日，《法制晚報(bào)》率先在北京地區(qū)推出社區(qū)新聞版面。2007年3月，《新民晚報(bào)社區(qū)版·閔行新聞》創(chuàng)刊，最初主要在閔行區(qū)發(fā)行，而后逐漸在上海4區(qū)出版。目前《北京青年報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等也紛紛成立社區(qū)報(bào)傳媒公司，開(kāi)辦自己的社區(qū)報(bào)。這一階段的社區(qū)報(bào)主要以依附發(fā)達(dá)城市主流日?qǐng)?bào)的社區(qū)版為主，但總體而言，對(duì)目標(biāo)社區(qū)的大撒網(wǎng)式界定使得大部分報(bào)紙社區(qū)版的廣告經(jīng)營(yíng)舉步艱難。盡管業(yè)界一些傳媒精英對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展前景看好，但目前還未探索出一條切實(shí)可行的發(fā)展道路。

鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)運(yùn)作模式

自2013年4月25日，《鄭州晚報(bào)》推出第一張社區(qū)報(bào)《鄭州晚報(bào)·金水鄭東金版》，開(kāi)創(chuàng)了河南省社區(qū)報(bào)之先河。社區(qū)報(bào)以“咱鄭州人自己的報(bào)紙”，“我們一直在你身邊”為辦報(bào)宗旨，貼近社區(qū)，貼近居民，集中提供全面的社區(qū)信息，為居民排憂(yōu)解難。目前短短兩年時(shí)間，已經(jīng)創(chuàng)辦了10多份社區(qū)報(bào)，在報(bào)業(yè)廣告“斷崖式”下滑的今天，每張社區(qū)報(bào)都實(shí)現(xiàn)盈利，是非常難得的。

鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)主要采取自辦和基層地方黨委政府合作兩種模式，目前擁有《社區(qū)播報(bào)》、《登封播報(bào)》、《滎陽(yáng)播報(bào)》、《新密播報(bào)》、《中牟播報(bào)》、《新鄭播報(bào)》、《二七播報(bào)》、《高新播報(bào)》、《社區(qū)播報(bào)·國(guó)基路》、《社區(qū)播報(bào)·如意湖》等10份社區(qū)報(bào)，其中《社區(qū)播報(bào)》面向全市社區(qū)發(fā)行，其他社區(qū)報(bào)面向一個(gè)縣市區(qū)或一個(gè)街道發(fā)行。出版周期一般是街道的是每月一期，縣市區(qū)的是一周或半月出版一期。

采編工作的主導(dǎo)思想是：關(guān)注都市大報(bào)認(rèn)為不夠分量的家長(zhǎng)里短。各報(bào)派出社區(qū)記者深耕社區(qū)，挖掘社區(qū)新聞資源；讓社區(qū)居民在社區(qū)報(bào)上發(fā)聲，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)關(guān)注社區(qū)建設(shè)，關(guān)注自已所處的環(huán)境，培育居民的社區(qū)意識(shí)和認(rèn)同感。人員構(gòu)成以駐區(qū)記者和社區(qū)記者為主體。

由于社區(qū)報(bào)是一份免費(fèi)的報(bào)紙，所以發(fā)行主要是隨轄區(qū)的《鄭州晚報(bào)》贈(zèng)送，同時(shí)還利用鄭州晚報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍直投進(jìn)各中高檔小區(qū)居民戶(hù)、沿街門(mén)店、樓堂館所、大中小學(xué)及寫(xiě)字樓、加油站等。

社區(qū)報(bào)的廣告來(lái)源主要是轄區(qū)的中小企業(yè)、商家，社區(qū)報(bào)每年的經(jīng)營(yíng)收入并不高，多的有一、二百萬(wàn)元，少的也有幾十萬(wàn)元收入。但它們的平均利潤(rùn)率在35%左右，這與全國(guó)大報(bào)15—20%的利潤(rùn)率相比要高出不少。社區(qū)報(bào)作為主報(bào)廣告的增值服務(wù)。社區(qū)報(bào)廣告與主報(bào)廣告打包銷(xiāo)售，不僅能提升主報(bào)的廣告投放量，而且能讓客戶(hù)看到“主報(bào)+社區(qū)報(bào)”套餐廣告的投放效果與價(jià)值。這種新的銷(xiāo)售模式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式。

社區(qū)報(bào)離不開(kāi)社區(qū)報(bào)活動(dòng)，每到周末，鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)都會(huì)走進(jìn)社區(qū)開(kāi)展大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如健康講座、文藝演出、社區(qū)達(dá)人秀等，與居民零距離接觸，通過(guò)這些公益活動(dòng)吸引商家投放廣告。組織策劃各類(lèi)活動(dòng)，為社區(qū)居民提供認(rèn)知品牌的渠道，也為客戶(hù)進(jìn)行品牌宣傳聚集人氣。比如組織社區(qū)居民參觀品牌工廠(chǎng)、企業(yè)冠名活動(dòng)、社區(qū)DM廣告、物流配送等。

鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)還積極探索融媒發(fā)展，社區(qū)報(bào)不僅是一份紙質(zhì)的載體，還有自己的網(wǎng)絡(luò)電子版、官方微博、微信。報(bào)紙出版后新聞隨即在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，微博和微信不再受出版周期和發(fā)行地域限制，有新聞做到隨時(shí)發(fā)送，《滎陽(yáng)播報(bào)》等社區(qū)報(bào)的微信關(guān)注已經(jīng)達(dá)到數(shù)萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)的發(fā)行量。

實(shí)踐證明，鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)已經(jīng)成為《鄭州晚報(bào)》新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，成為提升主報(bào)廣告效果和廣告數(shù)量的有效載體。我們相信，社區(qū)報(bào)將成為傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的利器，為報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

社區(qū)報(bào)面臨的困境及挑戰(zhàn)

調(diào)查顯示鄭州市社區(qū)居民對(duì)讀報(bào)紙有著積極的態(tài)度和良好的閱讀習(xí)慣，對(duì)社區(qū)事務(wù)關(guān)注度高，為社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦、發(fā)行提供了良好的市場(chǎng)和大量的受眾。但社區(qū)報(bào)在發(fā)展過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：

社區(qū)報(bào)定位不準(zhǔn)確，辦報(bào)理念不清晰——社區(qū)報(bào)關(guān)注的是城市中的某個(gè)特定區(qū)域，服務(wù)核心是社區(qū)。報(bào)紙應(yīng)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的篩選塑造社區(qū)個(gè)性，從而形成社區(qū)的主流價(jià)值觀。雖然鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)是河南省創(chuàng)辦較早的社區(qū)報(bào)紙，但大多是《鄭州晚報(bào)》的縣市區(qū)版，是主報(bào)的延伸和補(bǔ)充。

“不可代替、難以共享、時(shí)時(shí)貼近”應(yīng)該是社區(qū)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的定位，社區(qū)受眾居住相對(duì)集中，對(duì)本社區(qū)及周邊發(fā)生的新聞與資訊的需求強(qiáng)烈。在新聞報(bào)道內(nèi)容上需要專(zhuān)注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報(bào)道和與生活相關(guān)度較高的服務(wù)類(lèi)信息。

報(bào)紙版面簡(jiǎn)單，信息量少——由于社區(qū)報(bào)版面簡(jiǎn)單、信息量少，最終導(dǎo)致社區(qū)報(bào)在社區(qū)內(nèi)的影響力不大。尤其是和一些街道合作的社區(qū)報(bào)，由于不能刊發(fā)廣告和信息，內(nèi)容相對(duì)單一，服務(wù)性和可讀性都受到影響。

缺乏專(zhuān)業(yè)的記者編輯團(tuán)隊(duì)——目前由于報(bào)紙的影響力小，同時(shí)受到編制、工資等問(wèn)題的制約，使社區(qū)報(bào)難以吸引專(zhuān)業(yè)的新聞從業(yè)人員加入，這成為社區(qū)報(bào)紙發(fā)展的一大瓶頸。報(bào)紙都是由一兩個(gè)人承擔(dān)起來(lái)，并且辦報(bào)紙只是他們工作的一部分，很難將大量的時(shí)間和精力投放到報(bào)紙中，更不用說(shuō)深入社區(qū)，了解社區(qū)發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

資金來(lái)源單一，缺乏強(qiáng)有力的保障支持——由于影響力小、沒(méi)有正式發(fā)行的刊號(hào)等，使得社區(qū)報(bào)紙的資金來(lái)源非常有限，目前鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是廣告專(zhuān)版形式。由此可見(jiàn)單一的資金來(lái)源成為制約社區(qū)報(bào)紙發(fā)展和擴(kuò)大發(fā)行的瓶頸。

創(chuàng)刊審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、難以獲得刊號(hào)——鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)沒(méi)有獨(dú)立刊號(hào)。雖然河南省委宣傳部《河南新聞閱評(píng)》2013年5月29日以《〈鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)〉問(wèn)世先聲奪人》給予肯定和鼓勵(lì)，但是因?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、難以獲得國(guó)家統(tǒng)一刊號(hào)，使得社區(qū)報(bào)面臨沒(méi)有合法地位的尷尬境地。

1.石大東.鄭州晚報(bào)社區(qū)報(bào)探索.中國(guó)報(bào)業(yè)，2013年第9期

2.陳凱.走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)，南方日?qǐng)?bào)出版社

3.王玨.上海社區(qū)報(bào)生存態(tài)勢(shì)與發(fā)展策略初探.新聞?dòng)浾撸?011年第1期

（本欄編輯：古緣）