從“門衛(wèi)的哲學(xué)”看地方媒體融合之變

□朱富江

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展與新興媒體融合發(fā)展作為新時(shí)期的新課題已經(jīng)擺在了全國各級(jí)媒體面前。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占領(lǐng)宣傳思想主陣地、如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和水平、如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，已成為目前地方傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

有一個(gè)冷笑話：每一所學(xué)校的門衛(wèi)都是一個(gè)哲學(xué)家。因?yàn)槊刻欤麄兌紩?huì)問來訪者很高深的問題：你是誰，你從哪兒來，你要到哪里去？

下面，借著這條“門衛(wèi)哲學(xué)”，我們分析一下地市級(jí)傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的媒體融合之變。

弄清你是誰

這個(gè)也可以說是首先要弄清我們現(xiàn)在所處的位置。從2014年以來，全國各家媒體老總們最常用到的兩個(gè)詞就是“塌方”和“斷崖”——報(bào)紙發(fā)行塌方式下滑，營(yíng)業(yè)收入斷崖式下滑。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)報(bào)紙正在全方位深度下滑，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，2015年上半年報(bào)紙廣告下降了32%，而且越是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)受到的影響越大。與此形成鮮明對(duì)比的是，新媒體在這些地區(qū)也是率先迅猛發(fā)展起來。

地市級(jí)媒體有哪些優(yōu)勢(shì)呢？從本身看：我們是傳統(tǒng)媒體，紙質(zhì)媒體，也是一家地市的媒體，我們有豐富的政府資源、深厚的區(qū)域人脈，以及專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和數(shù)量眾多的員工。從國內(nèi)大環(huán)境看：2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這無疑為我們帶來了很好的政策機(jī)遇。

你從哪兒來

地市級(jí)媒體構(gòu)成基本都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)+都市類報(bào)紙。目前，在新媒體的沖擊和同質(zhì)化媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，都市類報(bào)紙受到的沖擊也是最大的。

浙江蕭山日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)王平坦言，如果不轉(zhuǎn)型擁抱新媒體，報(bào)紙只有兩條路可走。他預(yù)測(cè)這個(gè)時(shí)間大概在五年之內(nèi)，其一是，很大一批城市綜合類的報(bào)紙被重組，被停刊；其二是，作為黨報(bào)，財(cái)政把你包養(yǎng)起來，你的人員裁掉一半甚至更多。

在這種情況下，我們的傳統(tǒng)媒體從哪兒來已經(jīng)不重要了，重要的是我們的新媒體從哪兒來。我們的新媒體融合、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力從哪里來，資金從哪里來，項(xiàng)目從哪里來，用戶從哪里來？

通常人民都會(huì)想到兩條路：有錢的媒體自己投資，沒錢的媒體可以吸引第三方投資。但是《蕭山日?qǐng)?bào)》和《宿遷日?qǐng)?bào)》走出來第三條路——發(fā)揮地市級(jí)媒體的優(yōu)勢(shì)，獲得當(dāng)?shù)卣咧С帧?/p>

政策支持作用有多大？宿遷日?qǐng)?bào)社的移動(dòng)客戶端2014年12月底正式上線，9個(gè)月客戶端下載安裝用戶量突破90萬。王平說作為縣級(jí)市媒體的《蕭山日?qǐng)?bào)》，在新媒體運(yùn)行得到政府支持的情況下，年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到2.17億元。他們現(xiàn)在最大的變化就是多元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)紙廣告，多元產(chǎn)業(yè)占到了60%，報(bào)紙廣告只占到了40%。

你要到哪里去？

新媒體融合是必由之路，我們的目的地似乎很清楚了，但是我們?cè)趺吹侥抢锶ツ兀?/p>

先從結(jié)構(gòu)說起。現(xiàn)在新媒體標(biāo)配：兩微+一端。也就是，微博、微信、手機(jī)客戶端。

而且?guī)缀跛械拿襟w都有一個(gè)所謂的新媒體矩陣。拿《人民日?qǐng)?bào)》為例，《人民日?qǐng)?bào)》在一年的時(shí)間內(nèi)，開通了142中微信公眾號(hào)，31個(gè)手機(jī)客戶端，形成了龐大的媒體方陣。

光明日?qǐng)?bào)社副總編輯陸先高認(rèn)為，雖然大家都說，現(xiàn)在新媒體產(chǎn)品兩微一端就是標(biāo)配，但是兩微擴(kuò)大了主流媒體在新媒體領(lǐng)域的傳播力，但它是別人的平臺(tái)，別人的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕膬?nèi)容架設(shè)在在別人的平臺(tái)上，你就受制于人。所以發(fā)展新媒體，獨(dú)立的客戶端是必須要有的。

有了客戶端之后呢？有統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)用戶平均每部手機(jī)上裝27個(gè)APP，其中經(jīng)常使用的是7個(gè)。就算你的客戶端被安裝了，可是你能擠進(jìn)這7個(gè)常用的里面嗎？如果不能，那么你的客戶端就算有100萬用戶，也沒有任何意義。在這種情況下，政策優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有了。能否贏得用戶，這個(gè)時(shí)候就全憑真本事了。

但是對(duì)于地市級(jí)媒體來說，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，有了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、騰訊、搜狐等媒體大鱷，他們每天傳遞大量信息和重大新聞，地市級(jí)媒體的空間越來越小。所以地市級(jí)媒體的新媒體之路還是要立足本地，服務(wù)用戶。

現(xiàn)在很多新媒體工作者在對(duì)受眾的稱呼上和傳統(tǒng)媒體有很大的區(qū)別，他們用得最多的詞是用戶。新媒體人幾乎一致認(rèn)為，新媒體的發(fā)展原則應(yīng)該是以用戶為中心、為重心。現(xiàn)在的媒體生態(tài)圈已經(jīng)進(jìn)入了用戶主權(quán)時(shí)代，成功的媒體是要伴隨用戶一起成長(zhǎng)的。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合中要變讀者為用戶，要注重用戶的體驗(yàn)和交流需求。

我們要到新媒體去的路已經(jīng)擺在這里了，但是新媒體到底如何盈利呢？

海爾產(chǎn)值800億元，用了20年，其用戶遍布全球；4年前新成立的小米，現(xiàn)在產(chǎn)值1000億元，粉絲遍布全球。小米怎么成功的，大家當(dāng)然知道，它有一個(gè)饑餓營(yíng)銷模式，并且籠絡(luò)了一批米粉。你一旦成為了它的粉絲，你就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有榮譽(yù)感，愿意為它的升級(jí)換代掏口袋。所以我們說，粉絲的錢永遠(yuǎn)比用戶的錢好賺。新媒體要想更好的盈利，就應(yīng)該把用戶變成粉絲。

媒體發(fā)展粉絲可以使他們成為活動(dòng)組織的利器。甚至可以用粉絲吸引粉絲。比如小記者，在客戶端上隨時(shí)可以發(fā)帖、發(fā)文章，這樣他身邊必然就會(huì)有一批人（家長(zhǎng)）會(huì)成為他的粉絲，進(jìn)而成為我們客戶端的粉絲。

從青島掌控傳媒的經(jīng)驗(yàn)看，線上線下搞活動(dòng)也是主要的盈利方式之一。2015年的青島啤酒節(jié)，掌控傳媒提出來打造了一個(gè)智慧啤酒節(jié)的構(gòu)想。在線上利用兩微平臺(tái)和官方網(wǎng)站、官方客戶端進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)送門票，與微信合作打造的智慧啤酒節(jié)的購票方式，只憑一個(gè)二維碼就可以走遍啤酒節(jié)吃喝玩樂不用等待也不用人擠人，不用拿錢包，也不用擔(dān)心丟錢包。搖紅包，派霸王餐，送旅游大獎(jiǎng)……掌控傳媒副總編輯陳小寧管這叫玩，大家玩嗨了，商家出錢出得愉快，媒體賺錢賺得痛快。

總之，新媒體的盈利方式有好多種，但是絕對(duì)不會(huì)再像傳統(tǒng)媒體一樣，單靠版面廣告打天下。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大門已經(jīng)洞開。門口，一個(gè)看不見的門衛(wèi)對(duì)每一個(gè)正在進(jìn)行新媒體融合的傳統(tǒng)媒體，永遠(yuǎn)不停地問著相同的問題。每個(gè)人的答案都不盡相同，但是我們相信大家終歸會(huì)走上一條共同的新媒體融合發(fā)展之路。■