探析網絡輿情生成中的“四大效應”及其應對之策
——基于地方政府公信力建設角度

呂培亮，趙楊陽

(華中師范大學 馬克思主義學院，湖北 武漢 430070)

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探析網絡輿情生成中的“四大效應”及其應對之策
——基于地方政府公信力建設角度

呂培亮，趙楊陽

(華中師范大學 馬克思主義學院，湖北 武漢 430070)

相對于經濟發展成就、社會財富積累等“有形資產”，公信力、政府信任屬于“無形資產”。如同有形資產的建樹需要集腋成裘，無形資產的聚集則更需點滴積攢。當前，我國地方政府的公信力正遭受前所未有的考驗，尤其是面對網絡輿情生成中的“四大效應”，即“交互效應”“共振效應”“沉默螺旋效應”“極化效應”沖擊時，如何把握網絡輿情規律，科學化解輿情危機，避免“塔西佗”陷阱的出現，已成為現代政府建設和基層領導干部能力提高繞不過的“必修課”。

網絡輿情；“四大效應”；公信力建設

2009年3月1日，在中央黨校春季學期開學典禮上，國家副主席、中央黨校副校長習近平同志特別強調，領導干部“要提高同媒體打交道的能力，要尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督”。黨的十六屆四中全會進一步指出，要高度重視互聯網等新型媒體對社會輿論的影響。[1]可見，正確面對媒體、有效引導輿論，不僅僅是一級黨委和政府執政能力、領導藝術、工作水平的具體體現，更是網絡時代下地方政府履行使命，加強公信力建設、與時俱進、開拓創新的必要之舉和時代要求。

探析一：網絡輿情的“交互效應”及其對策

進入新媒體時代，網絡已成為公眾參與地方政府管理的重要渠道，反映在網絡虛擬社會，就形成了一個交互過程。在此過程中經過網絡上下的交叉互動后，會產生“滾雪球”似的放大影響，簡稱“交互效應”。當然，這種“交互效應”包含兩個方面：一種是消極的，主要表現為網絡偏差和群體極化。網絡偏差即該行為表現不能得到廣大主流網絡社會和網絡團體的接納，也脫離網絡文化所能容忍和支持的標準，諸如疆獨、藏獨等利用互聯網串聯、散播、實施恐怖主義以及網絡犯罪網絡色情等。群體極化則是指群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使一種觀點朝著更極端的方向轉移，即保守的更保守，激進的更冒險，諸如網絡討論豪車撞死人時群情激憤等。另一種則是積極的，主要體現在網絡協同效應和社會促進效應。網絡協同效應是指兩種或兩種以上的物質，如企業個體、網民個體或者某種技術等，他們之間在互聯網上相互作用后所產生的正向協同效應遠大于群體成員個人產出之和現象，諸如網絡研究小組合作可以利用成員不同的特長，從事個體無法單獨從事的研究。社會促進效應也稱“人來瘋”，是指個人受一種強烈的表現欲所指使，在別人面前表現自己的某種能力，諸如網絡上各種緋聞和某些名人的某些行為，實質上是一種積聚眼球的交互效應，這種交互過程從某種角度而言即是一種促進效應。對地方政府而言，當前網絡輿情的“交互效應”，在某種程度上主要集中表現為煽風點火和“社會減壓閥”。就其正向影響作用來看，主要表現為傳播和積聚社會正能量以及消解和轉移社會潛在憤怒等方面；就負面影響來說，主要表現在其對地方政府公權力的質疑和批判以及對政府不良行為擴大和傳播等方面。因此，如何揚長避短，發揮網絡輿情正向作用，轉化其消極影響，已成為考驗地方政府行政智慧和社會治理能力的時代課題和客觀要求。

鑒于此，作者認為，充分發揮網絡輿情“交互效應”的正能量，抑制其副作用和消極影響，應成為地方政府輿情管理工作的重要指向和工作思路。客觀地說，對公權力的質疑，不全是壞事。民眾對政府的適度質疑是現代政治的一個普遍事實，它表明民眾主體意識和權力意識的提高，有利于形成倒逼機制規范公權力的運行。事實上，網絡輿情發生的最初動因大多是正向的、積極的、有益的，希望政府予以重視和解決。問題是大多數網絡輿論事件的發源地在基層，但解決路徑卻嚴重依賴高層的關注和指示，基層政府往往處于被動地位去解決。事實上，對于事件的處理，網民大都對黨政高層存在較高的期待和好感，對基層則持失望和不信任態度，表現出顯著的輿論落差，從而先入為主地對地方政府“失望”，造成網民包括發帖者主觀上就存在通過“交互效應”，使事件鬧大，以期洶洶的網絡輿論壓力引起高層的注意或迫使地方政府優先解決。從實踐表現來看，網絡輿情生成中的“交互效應”，往往容易使網絡事件走樣、放大、擴散，從而給地方政府處置事件帶來極其被動的輿論壓力，迫使地方政府做出某種妥協。因此，作為地方政府，加強輿情監控、應對和引導，轉變在輿論中的被動地位，以及把輿情流向作為檢驗工作得失和施政好壞的一項重要標準不失為明智之舉。其次，我國經濟和社會發展處于并將長期處于社會主義初級階段，許多社會問題難以避免，并隨時有可能被激化而引發激烈矛盾，甚至釀成群體性的突發事件。這些公共事件會很自然地誘發網絡輿論的高潮，從而使地方政府的形象和信任受到損害。對此，地方政府在堅持以經濟發展為中心的同時應兼顧社會公平和民生建設，同時加強網絡評論員、監測員等隊伍建設，及時把握輿論風向、掌握輿論火候也至關重要。再次，網絡越來越成為中國普通民眾緩解情緒和釋放壓力的常用渠道和場所。在微博時代，網絡更成為年輕人集體抱團宣泄內心不滿和不公正待遇的療傷場和避風港。此時的網絡輿情交互效應極易產生群體極化現象。為此，地方政府在堅持包容和理解的同時，更應該充分利用官方微博、網站等新媒體，及時與民眾進行溝通互動。這不僅可以緩解網絡輿情因淤積而造成的社會爆發，而且可以緩解政府與網民之間的對立和不信任，增進彼此的理解和感情。最后，當前我國在網絡管理中存在的輿情管制監督滯后、法律法規滯后和技術手段滯后等問題，從而衍生出的網絡行為偏差等不良網絡現象。由此，地方政府在高度重視網絡輿情預警、監控、聯動應急等機制建立的同時，更應該從制度設計和技術手段創新等方面加強自身建設，以應對“交互效應”衍生出的網絡色情、網絡犯罪等不良現象發生，保證網絡輿情“交互效應”呈正向作用發展。

探析二：網絡輿情的“共振效應”及其對策

隨著網絡技術的發展和互聯網在中國的普及，特別是改革開放以來經濟社會的發展和國民參與意識的覺醒，已徹底改變了過去中國相對封閉的輿論環境，并漸進性地影響著中國話語的主導權。如今，中國的輿論架構正在由傳統的政府一元主導向多元互動方向過渡。可以說，網絡已經成為現代中國民眾生活中不可分割的一部分。加上網絡傳播相對傳統媒體所特有的草根性、平等性、交互性和覆蓋面廣的特點，使得越來越多的中國網民喜歡在網絡上了解信息、表達訴求、針砭時弊、參與社會管理等。而且在對現實社會中發生的某一事件或熱點問題進行議論和呼吁時很容易找到“同伴”或“支持者”，表現在網絡輿情上則形成了“共振效應”。即在一個短時間內，由于網絡新媒體的交互影響和集聚效應很容易引起相當大一部分公眾將注意力集中在某一兩件事情或問題上，從而造成只有一種幾乎一致的評價和呼聲能夠流通，不同意見很難有立足之地的現象。這種情形的出現，加之網絡輿論呈現出的“羅賓漢情結”和表現出來的民粹主義，以及網絡虛擬社會泛道德主義的盛行，往往會對處置危機的一線責任人——地方政府提出了一系列的挑戰。稍微處置不當，就容易造成輿情綁架政府的不利局面出現。當然，共振效應也存在對社會正能量的共振。對此，作為地方政府，主動引導輿情意見流向和對輿論進行及時分流，避免不良網絡輿情升級而形成輿情共振，已成為政府降低社會治理成本，維護地方穩定的必要之舉和當務之急。

鑒于此，作者認為：處于共振中的網絡輿情通常處于情緒表達的極端點和“沸點”，如果此時以“統一思想”的思路來引導輿論，只會適得其反；同時，網絡作為客觀傳播和交流的平臺，其生成的網絡輿情既可服務于地方政府，也可反作用于之，關鍵在于地方政府的引導藝術和分流策略。具體來講：其一，網絡輿情具有危機預警和民意顯示的特性，透過網絡輿情能更好地把握時代的情緒和溫度。事實上網絡輿情就是現實社會的反映和延伸，是網絡時代下中國網民不同情緒、態度和意見交錯的總和。因此，思想上高度重視，方法上探究規律，行動上快速反應，才是地方政府應對網絡輿情共振效應的前提和基礎。其二，地方政府要依靠輿情調控體制和機制，建立起靈敏、準確的輿情反饋系統，負責收集和分析網絡動態，也可以在輿論調控部門設置閱評員和觀察員，加強對輿情的反饋和監督，并及時弄清輿情來龍去脈，成為網絡輿情的引導和分流實現的關鍵。其三，地方政府要善于抓住時機，在網絡輿情發展的第一階段(震撼和反應期)即迅疾反應，通過黨報、政府網、電視新聞等媒介及時提供權威信息，澄清事實，并給予理性指導，以減小公眾對于外在沖擊力的感受，防止更多人進入共振圈內。其四，引導藝術和分流策略講究“先聲奪人”和“后發制人”的兼顧。我國網絡輿情多“情緒型”和“質疑型”，在輿情發展到共振時，地方政府不宜發表針鋒相對的言論和打擊反對聲音，而應客觀地展現多種不同的聲音和看法，引導大家去辨別，去認清事情的來龍去脈。最后，就是網絡媒介確定自身的社會責任，如何把煽情保持在一種合理的程度。這要既發揮網絡輿情應有的共振積聚效用，又可以讓這種“從眾”負效應得到應有遏制和控制。在這種狀況下，地方政府尤其是中央政府應出臺相關條例規定加以引導和規范，當然這也需要“意見領袖”和網絡媒體自身的行業規范和職業操守的配合。

探析三：網絡輿情的“沉默螺旋效應”及其對策

互聯網的普及讓中國網民擁有了空前的話語權，加之網絡平臺的隱匿性、直接性、互動性等特點，各種情緒、態度和意見基本上以原生態形式得到展現。但是網民作為社會化的人，其言行往往會受到社會環境的制約。表現在網絡環境上，就是網民在公開發表自己意見時，會很自然觀察輿論環境，瞬間或者經過一段時間權衡才會表達，這說明已存的輿論環境對形成新的輿論有著一種無形而強大的社會力量。反映在網絡輿情上：即當人們感覺自己的意見(可能屬于新的也可能屬于已存的)屬于“多數派”或處于“優勢時”，便傾向于大膽地表達出來，相反，可能為防止孤立而保持“沉默”。意見一方的沉默往往會造成另一方附和的意見增多，如此循環，便會形成一方越來強大，而另一方越發沉默不敢言的螺旋效應現象。簡單地說，“沉默的螺旋”是指已有的多數人的輿論對少數人意見的壓力，形成一方公開疾呼而另一方越發沉默的螺旋式過程，于是更強大的輿論生成。[2](P66-67)這種現象非常普遍。尤其在網絡輿情飆升的今天，我國地方政府往往成了“沉默”的一方，而虛擬社會網民輿論則是“翻江倒海”。這種情況長期存在對地方政府的權威和信任構成致命威脅，很容易形成“塔西佗陷阱”，即當政府部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話做壞事。因此，地方政府如何避免長時間或不該出現沉默時繼續沉默，造成網民“老不信”政府局面的出現，已成為檢驗地方政府執政能力和社會治理藝術的一個衡量標準和社會難題。

鑒于此，作者認為：“沉默”只會讓地方政府更加被動，公信力受損，且會陷入惡性循環，讓虛擬社會流言四起，現實社會議論紛紛。當前地方政府的“沉默寡言”在很大程度上是受其自身“網絡恐懼癥”的影響，諸如，喜歡“躲貓貓”“捂蓋子”“慢半拍”“搞通殺”等。具體來講：其一，正如英國前首相托尼-布萊爾所說，我們今天的大部分工作量，不論是按重要性來說，還是按時間和投入的精力來計算，除了最核心的決策之外，其他幾乎都在與新聞媒體打交道。因此，網絡時代下，中國地方政府更應把認識和運用互聯網以及與網絡媒體打交道作為“必修課”來修煉內功，學會并善于與網絡媒體打交道。其二，網絡輿情的“沉默螺旋”現象決定了地方政府應圍繞“五個注重”下功夫。針對網絡上強大的炒作力量，地方政府應：注重發揮主流網站和地方官網、微博等對輿情的引領-導向作用，注重設置網上議題和討論主題來引導網絡輿論焦點，注重建立網絡發言人制度以及時發布社會關注點，注重培養“意見領袖”和網上政府代言人來對網絡輿情的稀釋，注重重塑政府形象來顛覆網絡輿情對政府偏見。總之，要打破網絡輿情的“沉默螺旋”效應對政府公信力的消極影響，關鍵在于地方政府“不沉默”。其三，隨著我國深化改革進入攻堅階段和社會矛盾凸顯期的到來，實現民意訴求和發泄渠道的暢通和多元化，以及建立健全地方政府解決問題和處置矛盾的應急通道，不僅是社會發展配以必要安全閥的需要，也是化解“沉默的螺旋”現象中地方政府處于被動地位的治本之策。社會越發展越要求更多的不滿情緒和社會能量釋放的途徑和泄洪渠道，來滿足民眾日益增長的參與意識和表達欲望。總之，不斷提高地方政府與網絡媒體打交道的能力，以“五個注重”為工作導向，不斷健全網絡輿情反映-政府及時回應、解決通道，才能確保地方政府始終處于“不沉默”的主動地位。

探析四：網絡輿情的“極化效應”[3]及其對策

早期現代化國家對后起國家民眾有“示范作用”，先是提高了人民的期望值，而后又加劇了人們的挫敗感，中國也不例外。改革開放以來，市場經濟在給民眾帶來巨大希望和實實在在利益的同時，也造成了競爭和利益分流，社會風險系數提高。人們原有的心理結構失衡，從而產生了一種奇怪的社會意識，即體制中得到好處的和沒得到好處的都不滿意現狀。每個群體、行業、部門都習慣從自身角度觀察和衡量自身利益得失，從而形成了普遍的“相對剝奪感”。亨廷頓稱之為“社會挫折感”，并提出一個矛盾命題：現代性產生了穩定，現代化也造成了不穩定。網絡也是這樣，網絡輿情緩和了社會矛盾，網絡媒介也造成了社會不穩定。總之，物質利益激發了人們對物欲的追求和行為的短期化，孕育了整個社會浮躁和“相對不滿”的滋生，表現在網絡媒介上則顯示出以群內同質化、群際異質化的特點聚集，志同道合的網民群體之間會出現嚴重的“極化現象”(也稱群體極化)。即如果一開始群體內成員的意見比較保守的話，經過全體討論后，決策就會變得更加保守；相反，如果個人意見趨向冒險的話，群體討論后得到的決策就會更加有風險，也就是說，群體討論會得到更加極端的決策。[4]這種現象突出表現在發展中國家，特別是在中國，網絡“群體極化”現象的存在對政府職能轉變和社會治理能力提出了更高的要求。如何防止和破解“群體極化”現象發生，已成為地方政府維護其自身權威和社會信用的關鍵所在和時代要求。

鑒于此，作者認為：群體極化現象的背后是社會矛盾和社會治理乏力的表現。在某種程度上來說，“極化效應”的產生是網絡輿情長時間得不到扭轉和治理的反映，是社會不平衡的集中顯示。具體來講：其一，網絡輿情是媒體、公眾與政府之間互動的結果，地方政府的一舉一動都會成為網絡訊息制作和發布的對象，而且中國當前網絡輿情的主要對象就是地方政府。因此，地方政府要善于在公開、透明、平等的基礎上考慮公共利益，借助開誠布公的對話協商方式和渠道廣泛了解民意，防止“民意”蛻變為“民議”“民怨”“民憤”。其二，媒介權力比較其他權力更具道德的優越性，從長遠來看，政治權力在要求媒介權力依賴同時，也深深依賴于媒介權力。可以說，媒介權力裝飾了政治權力的社會形象，也證明了其合法性。因此，地方政府要主動與媒體記者打交道，善于與網民互動，充分挖掘新媒體和傳統媒體的輿論資源以占領輿情的制高點，提前預制網絡群體討論主題和方向。其三，“極化效應”背后暴露出社會階層分化和利益紛爭不均的社會深層問題，這與當前我國處于“中等收入陷阱”階段密不可分。對于地方政府而言，在注重發展經濟同時，更應該注重“社會公平工程”的建設，如重視和解決低收入群體民生問題，保障和促進大學生群體就業問題，維護婦女和孩子等弱勢群體的生存和發展權利等，以發揮經濟建設成果由人民共享的最大社會效應。總之，地方政府對“極化效應”中網民的分眾傾向，應注意不同輿論主體群落的不同特點，增強輿論引導的針對性和目標性；同時，地方政府應不斷提高社會建設和社會治理能力，尤其是民生建設和公共服務能力，以彌合社會階層的分流和對立。

[1]中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定[ EB/ OL].新華網,2004-09-26.

[2]陳力丹.輿論學-輿論導向研究[M]. 北京:中國廣播電視出版社,1999.

[3]郭光華.網絡輿論主體的“群體極化”傾向[J] 湖南師范大學社會科學報,2004,(6).

[4]張真繼，張潤彤.網絡社會生態學[M].北京:電子工業出版社,2008.

(責任編輯：周靜)

With respect to the economic development achievements, the accumulation of social wealth and other “tangible assets”, credibility and trust in government are “intangible assets”. As the achievements of tangible assets need accumulations, the gathering of intangible assets need more. Currently, our local government’s credibility is suffering from unprecedented challenges, especially in the face of the impact of “the four effects” generated in the internet public opinion, namely, “the interaction effect” “the resonance effect” “the Spiral of Silence effect” and “the polarization effects”, how to grasp the laws of network public opinion, to scientifically resolve the crisis of public opinion, to avoid the appearance of “Tacitus” traps, has become a “compulsory” course of modern government building and grassroots leaders’ ability to raise.

internet public opinion;“four effects”; credibility construction

2015-01-15

呂培亮(1987-)，男，河南新鄭人，華中師范大學馬克思主義學院馬克思主義中國化專業碩士，主要從事馬克思主義中國化、地方政府學研究；趙楊陽(1993-)，女，湖北襄陽人，華中師范大學職業與繼續教育學院工商管理專業本科生。

D668

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(2015)03-0075-05