色彩語言在報紙廣告中的應用

□姚 景

（南陽晚報，河南 南陽 473000）

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感官刺激，不同的色彩給人不同的心理反應。色彩與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對報紙廣告的第一印象是通過色彩而得到的。各種色彩感覺，無論是艷麗、典雅還是灰暗,都影響著公眾對報紙廣告內容的注意力。報紙廣告設計中，無論是整體畫面還是圖形,都離不開色彩而獨立存在的，色彩在報紙廣告的信息傳達與情感表述上起著舉足輕重的作用。

色彩語言在報紙廣告中的作用

在報紙廣告設計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤為重要。色相、明度、純度作為色彩的三要素，可以影響和左右色彩的視覺特征和個性。在報紙廣告設計中，廣告圖形的色彩是根據主旨內容、受眾審美情趣而進行對比或調和，經過這類設計的色彩功能與形象表現美化統一，外表與內涵統一，同時把色彩表現力、視覺作用及心理影響最充分發揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受。

首先它可以營造強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應。色彩還可以更深刻地揭示事物的個性特征和報紙廣告的主題，強化認知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如《南陽晚報》2012年12月28日28版的《愛一座城市，更愛一個家》房地產廣告，運用紅色與黃色搭配，圖形采用金光燦燦的金樹，給廣告增添了貴族色彩，給人留下了深刻印象。但有時一幅報紙廣告里，色彩運用過多反而會損害傳達效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關鍵在于這些色彩使用是否恰當。

此外，色彩能使畫面更具有真實感與渲染力，并充分地表現對象的色彩、質感、量感。在報紙廣告中的色彩最大限度表現出廣告物體形象的質感等特性，以此來刺激人們的視覺，達到有效的認知。

色彩語言在報紙廣告設計中的情感性表達

就色彩的視覺心理而言，多數人都認為色彩具有聯想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感聯想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發人們的心理反應，產生色彩的聯想與情感反應等。這些都是人們色彩心理的體現。人們對色彩的思維反應具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應上會形成色彩感情。在報紙廣告設計中，合理巧妙地運用色彩聯想和色彩感情的規律，能營造出強烈的視覺注意力和廣泛的興趣及心理上的共鳴。

色彩能引發聯想，并表達與傳遞意念。色彩傳達的意念能造就出相應的情感，不同的色彩可以表現不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運用色彩的冷暖可以表達不同的產品特性。如當看到冷色就會聯想到冰山、寒冷的冬天，報紙廣告設計就利用這一原理用冷色表現冰箱、冷飲等產品。當看到暖色就會聯想到溫暖的陽光、熱烈的火餡。如《南陽晚報》2012年11月12日20版的公益廣告《巔峰》，大面積采用亮色，配以山峰的圖形，給人以聯想的境界，使人記憶深刻，久久不能忘卻。

運用色彩的對比與調和會產生不同的視覺效果，能使報紙廣告設計具有很強的表現力，同時能讓人產生不一樣的情感，明快與和諧的色調能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會給報紙廣告帶來渲染氣氛的作用，使報紙廣告煽情，讓產品更加動人有魅力，誘發消費者的購買欲望。

運用商品或物體的形象色來直接進行畫面表現，增強商品的真實感和直觀效果，如利用淺褐色、茶色來表現咖啡和巧克力，可以使畫面飄逸著濃郁的咖啡香與巧克力的甜；用黃色、橙色、白色的構成來表現蛋糕，可以從畫面感受到奶油與蛋糕的甜美。

色彩語言在報紙廣告設計中的象征性表達

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯想的基礎上形成的一種思維方式，色彩的聯想賦予了色彩的表情，并被概括成一定的精神內容，最終形成了色彩的象征意義。不同的國家、民族、文化與時代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種色彩會因為不同的因素而具有不同的含義和象征。不同的色彩有其不同的象征。

雖然不是“標準色”，但也是約定俗成，人們在心理上對某些顏色有比較固定的認識。

運用色彩的象征意義對于報紙廣告設計具有十分重要的意義，可以通過色彩來表達出象征的意義。讓人的情感和色彩的象征產生心理上的共鳴，使報紙廣告充滿哲理和魅力，更具說服力。

色彩語言在報紙廣告設計中需遵循的原則

報紙廣告的色彩設計并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強，也就越能準確傳達信息內容。同時還需要符合廣告策略、廣告創意以及產品屬性。在此基礎上，色彩還要體現它的獨立性，即視覺的美感。

報紙廣告的色彩表現要有層次感，使視覺有序的閱讀，產生節奏與韻律。同時還需要從整體出發，注重色彩的對比和協調，注重色彩的情感、聯想和象征性?？梢源竽懘蚱屏晳T，采用新穎、獨特的色彩格調來塑造出新的內涵。

合理掌握與運用報紙廣告的色彩，需研究色彩對人們的刺激強弱，并考慮到色彩的各種屬性之間的關系以及人們對于不同顏色的感受和愛好。我們需要研究受眾的審美習慣和色彩心理，才能處理好報紙廣告設計中的色彩設計，要充分利用色彩的情感與表情吸引受眾的注意，引發聯想等心理活動，實現報紙廣告的信息認知與傳播。

報紙廣告色彩的配置一般有三種基本方法：一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強烈、鮮艷奪目的效果，其藝術效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進入色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費者進一步認識、了解廣告的內容，達到信息傳達目的；三是使用對比或互補的色彩，營造出鮮明的對比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

色彩是報紙廣告設計的重要語言和因素，在廣告圖形設計中，要把握好色彩的運用與其功能的統一，通過準確的色彩定位，巧妙應用色彩情感的規律，充分發揮色彩的各種功能。優秀的報紙廣告色彩，在于積極地利用色彩的這種功能，通過色彩的表現把所需傳播的信息進行加強，然后與消費者的情感需求進行溝通協調，讓圖形的色彩訴求與人們的情感需求獲得平衡。所以在報紙廣告設計中，要根據色彩的視覺心理進行色彩配置。